如何SaaS定價？提升你的價格！

今天編譯的文章來聊一聊，如何給SaaS定價。

產(chǎn)品定價的復(fù)雜性

問題: 最大的價格挑戰(zhàn)是什么？

答案: 確定正確的價格指標。

問題: 解決方案是什么？

答案: 提高你的價格。

是不是有些疑惑。可以往下看。

產(chǎn)品定價是一個復(fù)雜的體驗

你不能僅僅通過計算一些數(shù)字來決定一個產(chǎn)品的價格。你還必須考慮購買者的心理。為什么這很重要？因為無論一個價格有多大的商業(yè)意義，同樣的價格可能對你的潛在客戶沒有任何意義。

但還有一個更重要的原因，你應(yīng)該考慮買家心理學(xué)。消費者不會僅僅根據(jù)價格來購買。當顧客認識到產(chǎn)品的價值，而不是價格時，他們就會購買。

以下是你在定價時應(yīng)該注意的五個消費者心理特征:

1. 買家需要了解 SaaS 將如何為他或她賺錢。相對于SaaS 提供的盈利潛力，產(chǎn)品的成本只是他需要考慮的因素之一。

2. 購買者需要了解你的產(chǎn)品特性如何優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品特性。

3. 買家不需要價格比較。他需要產(chǎn)品功能比較。消費者不會購買解決方案。他們購買功能。許多用于營銷說服的價格比較圖表都會失敗。為什么？因為根據(jù)斯坦福大學(xué)的研究人員，他們可能會引入一種思維模式，使顧客的選擇偏離你而轉(zhuǎn)向你的競爭對手。與其關(guān)注價格，不如關(guān)注客戶真正想要的東西ーー功能。為什么？因為功能增加了價值，這就是整個定價問題的核心。

4. 買家不應(yīng)該做出選擇。你應(yīng)該為買方做出選擇。在 SaaS 定價頁面中的所有這些高級軟件包、額外功能和附加選項ーー刪除它們。當消費者有太多的選擇時，他們最終根本不會做出選擇。

5. 買家受到定價環(huán)境的影響，而不僅僅是價格本身。在定價游戲中還有很多其他因素在起作用。在顧客心目中，價格只是影響其決策的眾多因素之一。大到價值，小到字體大小的問題都會對購買選擇產(chǎn)生影響。

盡管定價很復(fù)雜，總會有一個產(chǎn)品定價方法。

最大的價格挑戰(zhàn)是什么? 價格水平

首先，我們需要了解 SaaS 定價的最大挑戰(zhàn)。

訂閱商務(wù)供應(yīng)商 Zuora 進行了一項調(diào)查，以確定訂閱定價模型的主要痛點，這是 SaaS 最常用的定價方法。

以下是他們學(xué)到的:

超過一半的受訪者承認，“確定合適的價格水平”是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。第二大挑戰(zhàn)，占據(jù)了餅圖的四分之一以上，是價格指標的挑戰(zhàn)。價格指標是產(chǎn)品的特征，你的價格基于這些特征，以及你需要支付的方法(例如，訂閱模式)。

綜上所述，超過75% 的受訪者的挑戰(zhàn)顯然與如何給產(chǎn)品定價有關(guān)。

如何定制產(chǎn)品價格呢？如果 SaaS 業(yè)務(wù)能夠成功地解決這個難題，他們就能夠提高利潤率，實現(xiàn)增長，并為客戶提供更多的價值。

一個完美的定價策略的潛在好處是巨大的，問題在于如何達到這個目標。

給你一個簡單的解決方案，然后解釋為什么它是有意義的。

解決辦法是什么? 提高你的價格

所有你想要做的，以便接近正確的水平是使你的價格高于你認為它應(yīng)該是。

顯然，本文不能給你一個公式來確定你的原始價格點。為什么不能？你需要確定生產(chǎn)成本、收入預(yù)測、 CAC (客戶獲取成本)等等。然后你需要確定你能賺到足夠的錢。

你可以采用典型的成本加保證金的價格策略，但是接下來你就可以把這個數(shù)字提高。更高。再高一點。再高一點。好的很好。

現(xiàn)在你該怎么辦？

你把價格抬得更高。

更高的價格如何克服主要的定價挑戰(zhàn)

讓我們回過頭來看看 Zuora 的定價挑戰(zhàn)，看看這種策略如何能夠克服這些挑戰(zhàn):

1. “慣性改變我們的定價。”這確實是一個挑戰(zhàn)。記住，你不能推動慣性。你必須使用爆炸力，就像炸彈一樣。如果你是組織中的決策者，你需要采取激烈的行動。

2. “確定正確的價格指標。”沒有一個單一的標準來定義正確的定價策略。這里只有兩個現(xiàn)實: 1)訂閱模式，2)價值定價ーー也就是說，產(chǎn)品的定價是根據(jù)它提供給客戶的價值，而不是別的。

3. “確定正確的價格水平。”這是一個簡單的困惑和缺乏意識的問題。本文的其余部分將解釋為什么提高價格是一種更好的策略。

4. “內(nèi)部組織障礙。”誰愿意反對更高的利潤率、更豐厚的薪水和不斷上漲的股價呢？

5.“商業(yè)模式障礙。”更高的價格和更高的利潤率將證明一個更好的商業(yè)系統(tǒng)的支出是合理的。一個更好的系統(tǒng)能讓你賺更多的錢嗎？好吧，那就買吧。

你的客戶會怎么想？

保羅 · 格雷厄姆寫道: “當買家抱怨時，你已經(jīng)找到了市場價格，但還是付了錢。”這個評論有誤導(dǎo)性，但也有一些道理。格雷厄姆的名言意在傳達這樣一個信息: 顧客非常喜歡你的產(chǎn)品，他們愿意付出任何代價。

當然，人們不想給你更多的錢。我們不愿舍棄額外的錢。但是，當客戶意識到你的產(chǎn)品的價值與你的價格相比，這應(yīng)該是一個顯而易見的。

這將我們帶回到所需值的根本原因。消費者并不是在購買商品。他們在購買價值。林肯 · 墨菲寫道: “你的價格必須與每一層的感知價值掛鉤。”

談價值，不要談價格

當你提高價格時，對顧客來說沒什么大不了的。為什么？因為在顧客心目中最重要的是價值而不是價格。

價格是相對于價值的。我的意思是，顧客首先考慮的是價值，他們將決定產(chǎn)品與價格相比的價值。只要感知價值超過價格，消費者就會按照自己的需要付費。

創(chuàng)建一個圖表來演示它是如何工作的。

注意價格是如何上漲的，價值也是如此，價值相對于上漲的價格保持相對穩(wěn)定。

只要你們的價格接近正常水平，你們就可以提高價格，仍然可以贏得客戶。

投資公司的林肯 · 墨菲稱之為“價值定價”，他是這樣定義的:

將價格重新選擇到與服務(wù)使用價值一致的服務(wù)，而不是創(chuàng)建和交付 SaaS 的基本成本、市場價格、具體利潤率等等。

更高的價格意味著更高的感知價值。

然而，請注意，感知價值不同于實際價值。例如，讓我們假設(shè)你的 SaaS 每月花費15美元。如果客戶得到相當于每月500美元的價值，他會很高興地支付。你可以把價格提高到每月455美元，他仍然會重視這個價格，因為他可以多賺5美元。這不是一個相對的尺度。它是固定的。

價格和價值的相對比例對你的營銷優(yōu)勢起作用，因為你可以通過提高價格來推動價值觀的上升。

這種現(xiàn)象被稱為“感知價值”。對“感知價值”的定義如下:

產(chǎn)品或特定服務(wù)在消費者心目中的價值。消費者對商品或有效率服務(wù)的價值的看法，影響了他為了留在這個行業(yè)而進一步愿意支付的主要價格。對于最關(guān)鍵的部分，消費者大多沒有意識到相關(guān)產(chǎn)品使用他們傾向于購買的產(chǎn)品的真實成本。相反，他們只是對某些事情有一種不確定的內(nèi)在感覺，比如某些產(chǎn)品對他們來說有多大價值，與他們的同行相比。因此，為了進一步為其產(chǎn)品獲得更高的價格，生產(chǎn)者可以進一步采取營銷策略，以提高其產(chǎn)品的顯著感知價值。

加利福尼亞大學(xué)的利夫納爾遜簡單地說: “價格可以影響評估。”如果你看到一瓶5美元的香水和另一瓶1500美元的香水，你會條件反射地認為1500美元的香水更有價值，即使兩瓶香水完全一樣。

如果他們認為你的產(chǎn)品對他們來說很有價值，那么它就是有價值的。否則你很難說服他們。

根據(jù)《零售業(yè)雜志》的研究，顧客有四種驅(qū)動力影響他們的感知:

1. 產(chǎn)品的情感價值
2. 擁有產(chǎn)品帶來的社會聲望
3. 從產(chǎn)品中得到的質(zhì)量/性能
4. 價格與產(chǎn)品的價值

注意前三個特性與實際價格沒有任何關(guān)系。它們與感知有關(guān)。只有在第四個方面——價格與價值——顧客才會權(quán)衡價格問題。

一切都是關(guān)于價值的感知。這個事實不僅證明了你提高價格是為了增加你的價值觀。

更高的價格意味著更高的實際價值

斯坦福大學(xué)和加州理工學(xué)院的研究人員進行了一次品酒實驗，以確定高價產(chǎn)品是否會增加受試者對葡萄酒的享受。的確如此。品嘗了更貴葡萄酒的參與者說，盡管這兩種葡萄酒是一樣的，但它們的味道卻比不那么貴的葡萄酒更好！

同樣的現(xiàn)象也適用于 SaaS。一個產(chǎn)品越是賣弄，用戶從中獲得的價值感和享受感就越高。

這項技術(shù)在 SaaS 領(lǐng)域特別有效，因為軟件有“一個大的無形組件”，Nagasimha Kanagal 在《管理和市場研究雜志》上解釋說。

你可以通過提高價格來讓你的產(chǎn)品更好，這樣，你就定義了產(chǎn)品的價值。

總結(jié)

我們應(yīng)該喜歡顧客高興地把錢交出來。為什么? 因為我知道他們知道他們得到了一筆好交易。

一個滿意的顧客使我滿意。之所以猶豫不決提價，很大程度上是因為害怕冒犯消費者。高價格不會把顧客趕走。相反，你的高價格可以取悅客戶，因為他們得到的高價值。

那些沒有從你的產(chǎn)品中獲得價值的顧客——無論是真實的還是感知的——都會很高興。僅這一點就足以成為你們提高價格的理由。

參考鏈接：https://hackernoon.com/saas-pricing-best-practices-overcoming-challenges-and-paralysis-as7k33qo