抱歉，你的文案不值錢(qián)~
「能解決問(wèn)題的文案，才值錢(qián)。」
如今「文案」的概念越來(lái)越寬泛了，只要能提取出好句的，都可以稱(chēng)作 “文案”，臺(tái)詞、歌詞、解說(shuō)詞，等等都算。
其實(shí)文案原本主要是指 “廣告文案”，它在本質(zhì)上是一種商業(yè)行為，有著明確的傳播目的，是為了解決問(wèn)題而存在。
所以，文案本身并不值錢(qián)，能夠解決問(wèn)題的文案，才值錢(qián)。
如果把文案比作 “橋梁”，那文案人就是橋梁的設(shè)計(jì)師。
我們可以把橋設(shè)計(jì)得美輪美奐，成為網(wǎng)紅打卡地，這沒(méi)問(wèn)題，但付錢(qián)給你造橋的客戶，只是想到橋的對(duì)岸去（達(dá)成目的）。
一座好看的橋當(dāng)然能帶來(lái)更多價(jià)值，可如果只為好看而忽略了目的，那一切將毫無(wú)意義，畢竟沒(méi)人會(huì)住在橋上。
之前服務(wù)過(guò)一個(gè)香港的潮牌服飾：SUBTLE（意為 “微妙”），倡導(dǎo)通過(guò)一種以微小細(xì)節(jié)引發(fā)風(fēng)格巨變的理念。
SUBTLE在去年發(fā)起了一波廣告戰(zhàn)役，主題為?“SUBTLE PIONEER” (先鋒計(jì)劃)，打算拍攝一只短片來(lái)傳遞SUBTLE的先鋒精神。
品牌選取了四位先鋒代表，講述他們通過(guò)一些微妙的改變，不凡的瞬間，閃耀自己照亮他人的故事。
每個(gè)故事要根據(jù)腳本做一張平面海報(bào)，其中一個(gè)畫(huà)面的描述是：一位滿頭白發(fā)卻精致時(shí)尚的老奶奶，坐在公園的長(zhǎng)椅上邊吃零食、邊看少女漫畫(huà)。
于是文案就有了：
「少女心，重要的不是少女，而是心。」
應(yīng)該也算是個(gè)金句，甲方團(tuán)隊(duì)也表示這句話真心不錯(cuò)，But、但是、However，這不符合廣告策略，不能幫他們達(dá)到傳播目的。
客戶不想表達(dá) “老奶奶的少女心” 這個(gè)點(diǎn)，而是要強(qiáng)調(diào)?“酷本身是一件無(wú)關(guān)年齡的事，老年人也可以積極改變自己，做一些年輕人才能做的事（精致如花，零食漫畫(huà)）”。
所以修改后的出街稿是這樣的：
「即使頭發(fā)花白，赤子之心不改。」
這其中品牌方對(duì)精神內(nèi)涵的拿捏還是十分微妙的。
“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”?是一句值錢(qián)的文案嗎？
還是要從傳播目的來(lái)看。
2007年臺(tái)灣CITY CAFé(一種在711便利店銷(xiāo)售的現(xiàn)煮咖啡)迎來(lái)了第1000家店開(kāi)業(yè)。
臺(tái)灣消費(fèi)者偏愛(ài)現(xiàn)煮咖啡，每100人里有64個(gè)人喝，競(jìng)爭(zhēng)自然很激烈。不僅有711、全家這樣的便利店咖啡，還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。
與競(jìng)品相比，CITY CAFé優(yōu)勢(shì)顯然是依托于711便利店的龐大數(shù)量，所以在千店之際，CITY CAFé請(qǐng)臺(tái)灣ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。
廣告策略是訴求在城市的每個(gè)角落都可以隨時(shí)隨地喝到CITY CAFé的現(xiàn)煮咖啡。
廣告營(yíng)造了一種與咖啡有關(guān)的浪漫場(chǎng)景，片尾文案：
「整個(gè)城市就是我的咖啡館」
不僅忠實(shí)傳達(dá)了廣告訴求，體現(xiàn)出CITY CAFé門(mén)店多的特點(diǎn)，這句話也憑借生動(dòng)的比喻和大膽想象，連續(xù)三年獲得 “臺(tái)灣廣告流行語(yǔ)金句獎(jiǎng)”。
CITY CAFé也在第二年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的3倍增長(zhǎng)。
到了2017年，CITY CAFé的品牌廣告語(yǔ)由最初的?“整個(gè)城市就是我們的咖啡館”?變?yōu)?“在城市，探索城事”，
并推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》：
你和他一起長(zhǎng)大
你明白，他不總是站在你這邊
他刻意胡鬧時(shí)，你不跟著幼稚
它讓你措手不及，你試著深呼吸
當(dāng)他把過(guò)去帶到你面前，你學(xué)到從容
（暫停一下）
時(shí)間像個(gè)難以控制的孩子
唯有這一刻，他會(huì)和你好好相處
從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間
在城市，探索城事|CITY CAFé
文案把時(shí)間擬人為一個(gè)小孩，總愛(ài)胡鬧，讓你措手不及，很形象地表現(xiàn)出了大城市白領(lǐng)們疲于奔命的日常。
CITY CAFé給了你一個(gè)可以和時(shí)間和平共處的機(jī)會(huì)，停下來(lái)喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。
這句文案：從時(shí)間，偷一杯咖啡的時(shí)間。
句式上和?“在城市，探索城事”?相似，是一種非常新鮮的表達(dá)方式，清晰傳達(dá)出 “無(wú)論多么趕時(shí)間，也不要忘記暫停一下，喝杯咖啡放松一下” 的生活召喚。
基于時(shí)間概念的創(chuàng)意延展，與當(dāng)下都市人的心態(tài)連接，也延續(xù)了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調(diào)，讓人印象深刻又莫名舒適。
這一句文案同樣也獲得了2018年的 “臺(tái)灣十大金句獎(jiǎng)”。
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所謂值錢(qián)的文案，就是可以解決問(wèn)題的文案，像葉大師說(shuō)的：廣告從來(lái)不負(fù)責(zé)讓人喜歡，一切只為商業(yè)服務(wù)。
的確，廣告文案存在的意義不是讓人喜歡，而是解決問(wèn)題。
但這并不意味著能解決問(wèn)題又讓人喜歡的文案不存在，而那，是 “更好的文案”。
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