大力臺燈困在ROI里

?新熵原創(chuàng)

作者 | 張釗  編輯 | 潮聲

每隔幾年，市場上關(guān)于教育硬件的呼聲就會(huì)傳來，教育硬件產(chǎn)品也經(jīng)歷了從小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板到辭典筆、錯(cuò)題打印機(jī)、智能臺燈等硬件產(chǎn)品的迭代。

 

2020年是近期教育硬件的第一波風(fēng)口，疫情影響下，智能教育硬件需求被激發(fā)，教育硬件市場經(jīng)歷爆發(fā)增長。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，僅2020年一季度在教育硬件領(lǐng)域就有56起投融資事件。一級市場看重教育硬件的潛力，據(jù)多鯨資本教育研究院預(yù)測，到2022年，K12教育智能硬件市場規(guī)模將達(dá)570億。

 

在此期間，傳統(tǒng)教育硬件廠商先按下不表，市場上迎來了一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家，除了作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)推出提供錯(cuò)題打印服務(wù)的K12教育硬件，互聯(lián)網(wǎng)新巨頭字節(jié)跳動(dòng)也以智能臺燈切入教育硬件市場。

 

2020年10月29日，字節(jié)跳動(dòng)宣布啟用“大力教育”作為首個(gè)公開發(fā)布的業(yè)務(wù)獨(dú)立品牌，以此承接旗下所有教育產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，在長達(dá)1個(gè)半小時(shí)的發(fā)布會(huì)上，大力教育CEO陳林用了20多分鐘來描述字節(jié)教育的發(fā)展規(guī)劃，而剩下的1個(gè)多小時(shí)，則完全交給了字節(jié)跳動(dòng)的首款教育硬件——大力智能家教燈。

 

作為字節(jié)跳動(dòng)集中資源打造的第一款教育硬件產(chǎn)品，這款臺燈被賦予了重要的使命。張一鳴曾在內(nèi)部評價(jià)“大力智能作業(yè)燈”是教育業(yè)務(wù)“蠻有亮點(diǎn)的突破”。不僅如此，2021年3月30日，在字節(jié)跳動(dòng)九周年慶上，張一鳴提到了公司七大有進(jìn)展的業(yè)務(wù)，大力智能位列其中。

 

但市場總是多變的，進(jìn)入2021年，在線教育亂象被頻頻點(diǎn)名，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校四家頭部線上機(jī)構(gòu)找同一位“演員”代言廣告事件，致使在線教育機(jī)構(gòu)在央視各頻道廣告黃金檔的投放內(nèi)容被下架，短視頻平臺也集中清理了一批教育廣告并加強(qiáng)審核監(jiān)管。更甚者，兩會(huì)期間，在線教育成為諸多代表委員討論的焦點(diǎn)。

 

3月下旬的幾則傳言徹底引爆整個(gè)市場，一位雪球用戶爆料“ 0-6歲在線教育產(chǎn)品將被禁止”，此外，市場上流傳的一份“雙減”試點(diǎn)工作座談會(huì)精神的情況匯報(bào)透露，校外培訓(xùn)治理將聚焦“三限”，即限培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量、限時(shí)間、限價(jià)格。伴隨傳言發(fā)酵，資本市場迎來風(fēng)暴，3月26日晚間，跟誰學(xué)，好未來，新東方集體出現(xiàn)暴跌。

  

 

毫無疑問，教培行業(yè)正在面臨著史無前例的監(jiān)管壓力，在監(jiān)管重壓下，無論是從獲客渠道還是品牌傳播上考慮，教培企業(yè)再次把目光聚焦于教育硬件。巧的是，作業(yè)幫、新東方、好未來，甚至騰訊教育，都在著手打造自己的智能臺燈項(xiàng)目，這對于字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育硬件產(chǎn)品卻未必是好事。

 

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，大力臺燈在2021年定了銷售百萬臺的目標(biāo)。截止2021年3月底，它在淘寶和京東上的總銷量不過4萬臺。對于旗下的教育業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)曾宣稱3年內(nèi)不賺錢，只為做好教育。在一次采訪中，大力智能業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陽陸育也表示，“硬件是不贏利的，我們是虧錢在賣”。

 

但如今在監(jiān)管重壓下，市場上的其它玩家不再以“淺嘗輒止”的心態(tài)對待教育硬件，且一些玩家在硬件和內(nèi)容上并不弱于字節(jié)跳動(dòng)，在此前提下，“不盈利”的教育硬件產(chǎn)品勢必面臨銷量和品牌的雙重壓力，這對于以 ROI考核嚴(yán)格著稱的字節(jié)跳動(dòng)而言，大力臺燈面臨多重考驗(yàn)。

 

智能臺燈賽道爆發(fā)  

短時(shí)間內(nèi)，智能臺燈賽道變得擁擠起來。

 

資料顯示，作業(yè)幫有計(jì)劃于今年年中推出旗下首款智能臺燈，學(xué)習(xí)指令為“小幫，小幫”。新東方、好未來均有計(jì)劃推出智能臺燈項(xiàng)目，好未來已經(jīng)為硬件業(yè)務(wù)成立了單獨(dú)的部門。另一邊，巨頭也盯上了智能臺燈，除了字節(jié)跳動(dòng)外，2021年3月，騰訊教育官宣了新品“AILA智能作業(yè)燈”，同期，市場上也已經(jīng)出現(xiàn)了類似的山寨臺燈在電商平臺發(fā)售。

 

消費(fèi)者對于臺燈類教育硬件產(chǎn)品并不陌生，早在2000年，閱讀照明品牌孩視寶跨越性地提出了護(hù)眼理念，護(hù)眼燈產(chǎn)品面世。彼時(shí)電視尚未落寞，在明星代言和電視魔性廣告刷屏的雙重攻勢下，護(hù)眼臺燈成功攻略了擔(dān)心孩子視力的家長們。

 

此后，隨著相關(guān)技術(shù)不斷發(fā)展，教育硬件市場也迎來多款產(chǎn)品，單純的護(hù)眼臺燈已經(jīng)不能吸引家長和學(xué)生的目光，這一時(shí)期，誕生了數(shù)種能與用戶簡單交互的智能臺燈。

 

以科大訊飛在2016年推出的“阿拉丁”護(hù)眼臺燈為例，這款臺燈除了護(hù)眼功能，在“智能”屬性上，用戶可以通過該產(chǎn)品連線同學(xué)溝通作業(yè)、聊天玩耍等，家長也可以通過APP實(shí)現(xiàn)與孩子進(jìn)行簡單的互動(dòng)和遠(yuǎn)程管理。近兩年，隨著相關(guān)技術(shù)不斷成熟，市場上迎來更加智能的護(hù)眼臺燈，總的來看，在AI技術(shù)逐漸成熟下，護(hù)眼臺燈的“智能”屬性將愈發(fā)凸顯。

 

教培企業(yè)為何投身于此，智能臺燈到底能為教培企業(yè)帶來什么？可以先從消費(fèi)者的角度來看。很明顯，智能臺燈主打的兩大功能，一是護(hù)眼、坐姿矯正等身體機(jī)能維護(hù)，二是輔導(dǎo)學(xué)生的寫作業(yè)問題。

  

 

在護(hù)眼層面，我國兒童青少年的近視率居世界首位，并且低齡化趨勢明顯。2018年，我國小學(xué)生近視比例為45.7%，初中生近視比例為74.4%，除了先天因素外，近視低齡化且高發(fā)。在此背景下，保護(hù)眼睛成為當(dāng)代家長在意的事情之一，護(hù)眼臺燈有著天然的市場需求。

 

而在輔導(dǎo)學(xué)生寫作業(yè)方面，早在4年前，中國教育學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國輔導(dǎo)教育行業(yè)及輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教師現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》披露，我國中小學(xué)課外輔導(dǎo)行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)超過8000億元，參加學(xué)生規(guī)模超過1.37億，學(xué)生作業(yè)的輔導(dǎo)問題已經(jīng)成為家長的剛需之一。

 

多重需求下，留給教培企業(yè)發(fā)揮的空間很大，以最直接的獲客而言，如今在線上廣告渠道被堵的前提下，高度依賴獲客的教培行業(yè)亟需一個(gè)有效的獲客渠道。

 

智能臺燈可以為教培行業(yè)提供多條獲客途徑，拿最簡單的來說，其可以作為課程附帶產(chǎn)品，一家線下教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾表示，“2020年突發(fā)疫情使線下幾百多家門店不能開門，選擇和一家教育硬件廠家合作，以捆綁銷售的方式售賣線上課程，確實(shí)比單獨(dú)售賣課程效果好”。原因在于，在下沉市場，用戶更愿意為實(shí)體產(chǎn)品付費(fèi)，而非軟件和系統(tǒng)，下沉市場的用戶對外化的產(chǎn)品更有價(jià)值感，價(jià)值幾百元的教育硬件贈(zèng)品可以吸引更多用戶為課程付費(fèi)。

 

教培機(jī)構(gòu)也可以通過智能臺燈的附帶APP獲客，以網(wǎng)易有道為例，財(cái)報(bào)顯示，有道APP擁有1億的月活量，有22%轉(zhuǎn)化為大班課的銷售額。對于教培企業(yè)而言，通過硬件產(chǎn)品附帶的APP用戶轉(zhuǎn)換成教育課程付費(fèi)用戶，使硬件、APP和在線課程之間融會(huì)貫通，以達(dá)到“1+1+1＞3”的效果，不失為一種有效的獲客方式。

 

整體上看，如今的市場環(huán)境下，教育硬件扮演的角色將愈發(fā)重要。智能臺燈以其產(chǎn)品的優(yōu)勢，順勢成為教培企業(yè)布局教育硬件的細(xì)分賽道之一，可以預(yù)料，未來會(huì)有更多教培企業(yè)布局于此。

 

先發(fā)者“劣勢”  

在克萊頓·克里斯坦森的著作《創(chuàng)新者的窘境》中提到，創(chuàng)新者面臨的兩難困境：管理層所做出的合乎邏輯的和強(qiáng)有力的決策，對企業(yè)的成功是至關(guān)重要的，然而也正是這些決策可能會(huì)成為他們失去領(lǐng)先地位的原因。

 

大力臺燈亦面臨著類似的問題，即先發(fā)者劣勢。一般而言，先發(fā)者因在時(shí)機(jī)上領(lǐng)先于競爭對手采取某些具有戰(zhàn)略意義的行動(dòng)而獲得優(yōu)勢，如樹立企業(yè)的形象和品牌知名度、獲取關(guān)鍵的資源和技術(shù)以及知識產(chǎn)權(quán)等。但市場上往往出現(xiàn)另一種結(jié)果：先發(fā)者劣勢，即先發(fā)者因在時(shí)機(jī)上領(lǐng)先于競爭對手采取某些行動(dòng)而造成的劣勢，如高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、容易犯錯(cuò)誤，有些優(yōu)勢容易被后來者模仿甚至被反超等。

 

此前陳林在一場采訪中提到，“我們在2018年就開始做大力智能作業(yè)燈，2019年產(chǎn)出，后來做了很多用戶和產(chǎn)品功能的打磨，這些都是很花時(shí)間的”。綜合市面上的教育臺燈類產(chǎn)品，大力臺燈是同類型產(chǎn)品中最早全面鋪開的。

  

 

但目前來看，大力臺燈的先發(fā)者優(yōu)勢逐漸被追平。從產(chǎn)品層面上看，市場上已經(jīng)迎來多種智能臺燈產(chǎn)品，且智能臺燈的功能也幾乎大同小異。

 

造成上述現(xiàn)象的原因也很簡單，本質(zhì)上，智能臺燈是智能輔導(dǎo)機(jī)和護(hù)眼燈的結(jié)合，據(jù)《機(jī)器之心》報(bào)道。在智能臺燈的護(hù)眼功能上，燈泡是護(hù)眼燈最核心的配件，占據(jù)總成本約10%，材料總成本在40元左右，因此智能臺燈的核心主要是智能學(xué)習(xí)方面的硬件和技術(shù)。

 

但如今智能學(xué)習(xí)方面的技術(shù)門檻并不高，以智能作業(yè)燈最基礎(chǔ)的功能語音交互和點(diǎn)圖查詞（OCR圖片識別）為例，這方面的技術(shù)已經(jīng)相對成熟。近些年大量企業(yè)在硬件上的嘗試為市場培養(yǎng)了大量的人才，在成熟的硬件供應(yīng)鏈下，教育+智能硬件的實(shí)現(xiàn)成本被降到最低。以騰訊推出的AILA智能作業(yè)燈為例，其功能和大力臺燈相差無幾，騰訊也大方的表示，其功能通過數(shù)個(gè)外部伙伴和騰訊集團(tuán)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的合作快速實(shí)現(xiàn)。

 

至于市面上技術(shù)稍弱的其它玩家，也可以通過外部合作伙伴實(shí)現(xiàn)功能復(fù)制。拿實(shí)時(shí)互動(dòng)云服務(wù)商聲網(wǎng)來說，目前聲網(wǎng)已推出智能作業(yè)燈的解決方案，并為國內(nèi)多家智能作業(yè)臺燈提供實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)支撐，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程看護(hù)、伴讀與線上作業(yè)輔導(dǎo)等功能。

 

因此，智能臺燈在硬件上的差距逐漸縮小之際，“軟”內(nèi)容成了突破口。實(shí)際上，教育硬件市場本就是以內(nèi)容和服務(wù)為主的行業(yè)，硬件只是賦予教育場景和提供工具化的屬性。但和在線教育企業(yè)相比，大力臺燈在內(nèi)容層面并沒有明顯的優(yōu)勢，并且隨著其它玩家投身智能臺燈領(lǐng)域，大力臺燈在渠道上的缺陷也將暴露出來。 

 

 

此外，除了智能臺燈產(chǎn)品，其它類型的教育硬件產(chǎn)品也將同臺競技，目前針對教育為主的智能硬件市場上有各種各樣的產(chǎn)品，教育硬件本身只是人機(jī)交互的一種方式，或者說是物理世界中采集用戶行為數(shù)據(jù)的一個(gè)“端”。如今隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，不同硬件產(chǎn)品之間的功能逐漸重復(fù)，但用戶的時(shí)間基本是固定的，不同產(chǎn)品之間勢必會(huì)搶占用戶的時(shí)間，這是整個(gè)教育硬件市場普遍面臨的問題。

 

總的來說，在教育硬件市場，由于產(chǎn)品更為復(fù)雜，產(chǎn)品快速迭代的模式很難奏效，教育領(lǐng)域的長周期性和不可逆性都決定了教育產(chǎn)品的打磨在前期投入更大，耗費(fèi)時(shí)間也更長。但一旦跑出較為成功的產(chǎn)品，同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)問題將暴露出來，這些因素一定程度上構(gòu)成了大力臺燈的先發(fā)者劣勢。

 

ROI焦慮  

 

今年1月，字節(jié)跳動(dòng)宣布，旗下由原錘子科技團(tuán)隊(duì)組建的新石實(shí)驗(yàn)室，并入Musical.ly原創(chuàng)始人陽陸育負(fù)責(zé)的教育硬件團(tuán)隊(duì)。在業(yè)務(wù)上，合并后的硬件團(tuán)隊(duì)將聚焦教育領(lǐng)域，不再研發(fā)堅(jiān)果手機(jī)、TNT顯示器等其他無關(guān)產(chǎn)品。

 

伴隨此次團(tuán)隊(duì)調(diào)整，新石實(shí)驗(yàn)室曾籌備教育硬件“Hero 項(xiàng)目”被暫停。該項(xiàng)目計(jì)劃推出口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、兒童早教機(jī)、詞典筆等系列硬件。相反，大力智能作業(yè)燈作為大力教育首款面市的教育硬件，張一鳴、陳林對臺燈產(chǎn)品評價(jià)頗高，認(rèn)為是字節(jié)創(chuàng)新的范例，接下來還會(huì)推出迭代產(chǎn)品。

 

但從大力臺燈立項(xiàng)至今，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)耗費(fèi)了“過多”精力。對于字節(jié)跳動(dòng)的教育業(yè)務(wù)，外界最容易聯(lián)想到“3年內(nèi)不考慮盈利”的口號，但一位從大力教育硬件團(tuán)隊(duì)離職員工曾表述“陳林嘴上說，3年不盈利，但事實(shí)上還是會(huì)給到一些團(tuán)隊(duì)壓力，整個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)對齊整體目標(biāo)，然后拆解分散落實(shí)到每個(gè)團(tuán)隊(duì)、每個(gè)人身上”。

 

  

事實(shí)上，字節(jié)教育已經(jīng)開始變陣，2021年第一個(gè)雙月，字節(jié)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林在內(nèi)部提出工作目標(biāo)，要“去肥增瘦，控制成本”，ROI（投入產(chǎn)出比）考核將更加嚴(yán)格。張一鳴在2016年接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也曾表示，自己更在意其中（ROI）的產(chǎn)出而不是投入。對于大力臺燈而言，在如今市場即將迎來新選手，且大力臺燈并未取得領(lǐng)先優(yōu)勢的情況下，先前的資源投入反而變成了限制其發(fā)展的枷鎖。

 

這種ROI焦慮勢必會(huì)影響到大力臺燈的產(chǎn)品觀念。今年3月底，市場上傳出大力臺燈APP中出現(xiàn)“向小男生推送小女生”的截圖，隨后大力教育對此消息發(fā)布了澄清聲明。在聲明中，大力教育方面表示，大力智能作業(yè)燈沒有“推薦周圍的人”的功能，也不存在“向小男生推送小女生”功能。截圖中展示的也不是抖音功能，而是大力智能作業(yè)燈的“學(xué)習(xí)小隊(duì)”功能。

 

但據(jù)《智商稅研究中心》實(shí)物操作演示后發(fā)現(xiàn)，按照提示注冊并完成學(xué)習(xí)計(jì)劃制定后，開始學(xué)習(xí)時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)會(huì)為此賬號匹配一個(gè)異性做同桌。至于“學(xué)習(xí)小隊(duì)”功能，則是一個(gè)類似抖音的短視頻頁面，頁面上有短視頻、自我介紹、學(xué)習(xí)視頻、才藝展示等，可以通過點(diǎn)贊互動(dòng)，還可以關(guān)注對方。在加入同一小隊(duì)后，用戶可以實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)態(tài)、自由錄制音視頻等功能。 

 

 

上一個(gè)添加交友功能并大獲成功的教育產(chǎn)品是步步高旗下小天才兒童手表，該產(chǎn)品通過只能添加同品牌手表為好友，以吸引兒童購買。

 

此前在采訪中，談及教育硬件，陽陸育曾表示，硬件是一個(gè)服務(wù)載體，未來這個(gè)硬件真的解決了家長的問題，意味著這個(gè)硬件有很長的生命周期，在這個(gè)生命周期之內(nèi)我們可以解決提供更多的服務(wù)。

 

但很明顯，后續(xù)提供的服務(wù)建立在用戶量級上，以目前大力臺燈的用戶體量，似乎還撐不起字節(jié)跳動(dòng)對教育硬件的期許。

 

有意思的是，大力智能業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陽陸育作為Musical.ly的創(chuàng)始人，在負(fù)責(zé)Musical.ly期間曾提出“參與感”是思考未來娛樂產(chǎn)業(yè)演進(jìn)方向的主線，而如今在陽陸育主導(dǎo)的大力臺燈中，其產(chǎn)品界面的娛樂和社交屬性頗為突出，一定程度上增加了產(chǎn)品的用戶粘性，頗有提高用戶“參與感”的意味。

 

目前，在ROI日趨嚴(yán)格的前提下，大力臺燈面臨的內(nèi)外雙重壓力將持續(xù)下去，其產(chǎn)品觀念也受到一定程度影響，大力臺燈雖然增加了參與感和活躍度，卻缺乏對教育本質(zhì)的追求。對于字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)新生巨頭而言，不缺流量，不缺錢，也不缺人，但如果以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維來開發(fā)產(chǎn)品，最終也未必能做好教育硬件。

 

最后用一位教育硬件創(chuàng)業(yè)者的話來收尾，“兒童教育的產(chǎn)品，要懂得節(jié)制，把智能機(jī)做成功能機(jī)，再把功能機(jī)做成老人機(jī)”。

 

參考資料：

晚點(diǎn)LatePost《字節(jié)教育換擋，重點(diǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人幾乎全有變動(dòng)》

機(jī)器之心《智能教育硬件戰(zhàn)火燒到「造燈」，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)入局》

藍(lán)象資本《教育+智能硬件：教育行業(yè)新入口》

智商稅研究中心《爭議：大力神燈、小天才背后兒童在線社交的商業(yè)意圖》

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