海外瞭望|歐盟新政：流媒體平臺(tái)必須有30%本土內(nèi)容！

Netflix、亞馬遜Prime Video等流媒體巨頭在歐洲攻城略地之時(shí)，歐盟正考慮從內(nèi)容角度對(duì)流媒體實(shí)施更嚴(yán)格管制舉措，尤其法國(guó)更是急先鋒。這對(duì)美國(guó)流媒體機(jī)構(gòu)的全球化策略將產(chǎn)生什么影響？

上文《海外瞭望|美國(guó)流媒體巨頭在英國(guó)遭遇更嚴(yán)格管制》描述了英國(guó)對(duì)美國(guó)流媒體公司實(shí)施的新管制舉措。而歐盟更早就嘗試對(duì)美國(guó)流媒體公司的管制則。其中，加強(qiáng)本地化內(nèi)容播放正是其中的一個(gè)重要議題。不過(guò)，鑒于歐盟各成員國(guó)復(fù)雜的法律與政治關(guān)系，新的管制規(guī)則推進(jìn)進(jìn)程頗為周折緩慢。另外，在流媒體挑戰(zhàn)下，歐洲本土的廣播公司也通過(guò)聯(lián)合發(fā)展其流媒體服務(wù)（參考《它山之石|2021歐洲媒體集團(tuán)如何適應(yīng)OTT挑戰(zhàn)?》），還通過(guò)HbbTV應(yīng)用加強(qiáng)自身的新興業(yè)態(tài)（參考《深度|開放性HbbTV成為歐洲主流技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（上）》）。

早在2018年9月，根據(jù)歐盟當(dāng)時(shí)推進(jìn)的管制新規(guī)，Netflix和亞馬遜等在歐盟國(guó)家運(yùn)營(yíng)的流媒體服務(wù)商必須保證平臺(tái)上的點(diǎn)播內(nèi)容至少有30%來(lái)自歐洲本土。這一新規(guī)的目的是為了保護(hù)歐洲本土文化生態(tài)。

歐盟委員會(huì)通信網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容與技術(shù)部門主管羅伯托·維奧拉表示，新規(guī)或在2018年12月通過(guò)，并對(duì)歐洲本土內(nèi)容在流媒體平臺(tái)上的能見度和優(yōu)先性提出了要求。按照新規(guī)，Netflix、亞馬遜和其他流媒體服務(wù)提供商需要以委托內(nèi)容制作、購(gòu)買內(nèi)容、或是向國(guó)家電影基金會(huì)支付加收的訂閱費(fèi)等形式，投資于歐洲本土制作的電視劇和電影。在具體時(shí)間進(jìn)程上，維奧拉表示，從2018年12月開始，歐盟28個(gè)成員國(guó)將有20個(gè)月的時(shí)間來(lái)實(shí)行這些新規(guī)，而這些國(guó)家“可以選擇將本土內(nèi)容份額由最低的30%提高到40%”。歐盟各國(guó)可以進(jìn)一步限定國(guó)內(nèi)原創(chuàng)作品份額，也可以遵循德國(guó)模式，通過(guò)加收流媒體服務(wù)訂閱費(fèi)用的方式來(lái)支持國(guó)家電影基金會(huì)的發(fā)展。此前，Netflix曾就德國(guó)征收電影補(bǔ)助金一事提請(qǐng)歐洲法院裁定，但以失敗告終。維奧拉當(dāng)時(shí)還指出，Netflix平臺(tái)上的歐洲本土內(nèi)容比例已經(jīng)接近30%，但這項(xiàng)新規(guī)很顯然會(huì)強(qiáng)制流媒體服務(wù)服務(wù)商增加在歐洲的投資。他補(bǔ)充道，歐盟將在2018年10月公布各流媒體服務(wù)平臺(tái)目前的歐洲本土內(nèi)容比例，“這些數(shù)據(jù)不具備法律價(jià)值，但可以幫助各國(guó)監(jiān)管部門更好地執(zhí)行這些規(guī)定。”

按照2018年12月的外媒報(bào)道，歐盟委員會(huì)正在與利益相關(guān)者和成員國(guó)討論如何計(jì)算這30%配額（其指標(biāo)涉及小時(shí)數(shù)、集數(shù)等）。該委員會(huì)的目標(biāo)是在 2019 年底之前完成該過(guò)程并提供詳細(xì)信息。該委員會(huì)的目標(biāo)是在2019年底之前完成該過(guò)程并提供詳細(xì)信息。歐洲規(guī)則給予成員國(guó)21個(gè)月的時(shí)間將歐盟范圍內(nèi)的指令納入其國(guó)內(nèi)法律體系。這意味著一旦上述歐盟指令在2019年底制定詳細(xì)信息，則成員國(guó)要在2020年9月貫徹相關(guān)指令。一旦該指令在當(dāng)?shù)貙?shí)施，歐盟成員國(guó)必須每?jī)赡晗驓W盟委員會(huì)報(bào)告一次法律的執(zhí)行情況。

從實(shí)際情況看，2020年的疫情或許推遲了上述指令的生效時(shí)間。但按照2020年12月10日外媒消息，由愛爾蘭綠黨議員凱瑟琳·馬丁（Catherine Martin）提交的《網(wǎng)絡(luò)安全和媒體監(jiān)管法案總綱》再次提議：Netflix、Apple TV+等流媒體服務(wù)最低要提供30%的歐洲內(nèi)容，否則將在歐盟境內(nèi)面臨封禁。不過(guò)，這些規(guī)定將不適用于被視為“低營(yíng)業(yè)額”或“低受眾”（意指小型流媒體機(jī)構(gòu)）的服務(wù)。馬丁指出，這些內(nèi)容可以包括英國(guó)制作的內(nèi)容，甚至是退歐后的英國(guó)內(nèi)容——這可能會(huì)使某些內(nèi)容服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更容易滿足。

與之類似，同樣按照6月底消息，加拿大政府正在推進(jìn)一項(xiàng)法案，要求所有服務(wù)于該國(guó)的流媒體服務(wù)，包括Apple TV+和Apple Music，資助、分發(fā)和推廣加拿大地區(qū)生產(chǎn)的內(nèi)容。該法案被稱為C-10法案，將使YouTube、Netflix甚至TikTok等主流流媒體服務(wù)商與傳統(tǒng)的廣播公司受到同樣的要求。賈斯汀·特魯多政府起草該法案是希望在越來(lái)越多的加拿大人轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)娛樂時(shí)保護(hù)國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)。

Netflix原創(chuàng)策略。總的來(lái)看，作為最成功的全球化流媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，注重本土化內(nèi)容開發(fā)的Netflix或是最不受該規(guī)則的影響。在全球化發(fā)展過(guò)程中，Netflix最重要的內(nèi)容策略就是本土化。“故事越是本地化，越能引起當(dāng)?shù)赜^眾的共鳴。”Netflix很早就積極尋求與不同國(guó)家的制作機(jī)構(gòu)合作，推出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化的高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容（參考《深度 | Netflix狂攬金球獎(jiǎng)背后的全球化與本土化》）。2018年11月，Netflix國(guó)際原創(chuàng)副總裁埃里克·巴馬克(Erik Barmack)在表示，30%的配額不會(huì)對(duì)Netflix產(chǎn)生重大戰(zhàn)略影響，因?yàn)椤盁o(wú)論如何，我們的目標(biāo)是在歐洲生產(chǎn)更多節(jié)目，因?yàn)檫@正是我們會(huì)員想要的。”

例如，Netflix知名英劇《王冠(The Crown)》（第一季）由索尼旗下的英國(guó)制作公司左岸影視（Left Bank Pictures）和索尼影視（Sony Pictures TV）聯(lián)合制作，并提供4K版本，其制作經(jīng)費(fèi)高達(dá)1.3億美元。作為有史以來(lái)最貴電視劇，聘請(qǐng)電影《黛妃與女皇》權(quán)威編劇操刀，并精準(zhǔn)重現(xiàn)伊麗莎白女王結(jié)婚禮服在內(nèi)的七千件戲服，以及白金漢宮等重要場(chǎng)景。該劇導(dǎo)演Stephen Daldry還稱贊揚(yáng)了Netflix一次預(yù)訂兩季的做法，稱其委托制作方式標(biāo)志著電視行業(yè)的巨大變革。在上述支持下，《王冠》（第一季）在2018年艾美獎(jiǎng)獲得13項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名。

Netflix本土節(jié)目比例領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)研機(jī)構(gòu)Ampere Analytics了跟蹤主要流媒體服務(wù)中來(lái)自歐洲的節(jié)目數(shù)和小時(shí)數(shù)的比例。該公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月份，按節(jié)目數(shù)量計(jì)算，Netflix在法國(guó)的本土歐洲本土內(nèi)容數(shù)量達(dá)到30%，而亞馬遜(Amazon)在意大利的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)僅為13%。不過(guò)Netflix和亞馬遜在西班牙的比例均為分別為16%，而在英國(guó)分別為17%和18%。雖然英國(guó)正在退出歐盟，但在某些領(lǐng)域是否采用上述配額規(guī)則尚待確定。可見，雖然Netflix在不同的國(guó)家的服務(wù)情況有所不同，但總體上領(lǐng)先于Amazon等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖為：Netflix首部原創(chuàng)英劇《王冠》

按照2021年3月的外媒報(bào)道，Netflix稱其在歐盟各地有100部電影和系列片，制作團(tuán)隊(duì)和高級(jí)管理人員分別在法國(guó)、西班牙、德國(guó)和意大利等地。負(fù)責(zé)Netflix歐洲原創(chuàng)節(jié)目的拉里·坦茨(Larry Tanz)表示：當(dāng)我們想到歐洲的內(nèi)容時(shí)，我們真的在想：“好吧，在法國(guó)，我們的法國(guó)成員會(huì)喜歡什么節(jié)目？我們的德國(guó)會(huì)員會(huì)喜歡什么節(jié)目？”

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于2019年底才推出的Disney+以及Amazon Prime Video等美國(guó)流媒體公司來(lái)說(shuō)，歐盟可能的新規(guī)將是其全球化進(jìn)程的重大挑戰(zhàn)，而Netflix應(yīng)該更可能達(dá)到歐盟的配額訴求。所以，比較來(lái)看，多年的全球化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)特的內(nèi)容策略使得Netflix再次站在一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，與Disney+、Amazon Prime Video這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，該機(jī)構(gòu)反而可能受益于本土化內(nèi)容策略。接下來(lái)，無(wú)論歐盟的本土化內(nèi)容管制策略合適生效，預(yù)計(jì)Disney+、Amazon Prime Video這些機(jī)構(gòu)都將會(huì)向Netflix學(xué)習(xí)。

由于歐盟各國(guó)差異性等緣故，上述本地化內(nèi)部要求或許無(wú)法在全歐盟內(nèi)部快速落實(shí)。但歐盟部分國(guó)家則更為激進(jìn)，尤其是一直倡導(dǎo)本土文化保護(hù)尤其是法國(guó)本土電影文化的法國(guó)。

針對(duì)流媒體公司的本土內(nèi)容投資義務(wù)。2020年1月有消息稱，法國(guó)政府正在敲定一項(xiàng)法案以支持本地的內(nèi)容創(chuàng)作，該法案要求Netflix、Apple TV+、Disney+視頻流媒體巨頭，至少要將其在法國(guó)收入的25%投資于本土內(nèi)容制作；同時(shí)，該法案還要求這些機(jī)構(gòu)的本土服務(wù)至少有30%的節(jié)目是歐洲本土生產(chǎn)的內(nèi)容。這一規(guī)則是法國(guó)對(duì)其所謂更廣泛的“數(shù)字時(shí)代文化主權(quán)(cultural sovereignty in the digital era)”運(yùn)動(dòng)的一部分，其目的是在外國(guó)娛樂平臺(tái)日益成功的情況下，支持本國(guó)的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。但尚不清楚如何衡量流媒體公司在法國(guó)創(chuàng)造的收入，也不清楚什么算是是法國(guó)本土的內(nèi)容產(chǎn)品。但很顯然，法國(guó)的信號(hào)非常鮮明，就是要加強(qiáng)法國(guó)本土文化的保護(hù)和促進(jìn)！

2021年6月底的最新消息，Netflix、亞馬遜(Amazon)和迪斯尼+(Disney+)等流媒體將被迫將收入的20-25%用于支持法國(guó)立法者制定的歐洲和法國(guó)內(nèi)容創(chuàng)作。按照法國(guó)政府公報(bào)(Journal Officiel)上發(fā)布的法令，如果流媒體服務(wù)商至少每年播放一部長(zhǎng)片電影作品(one long-form cinematic work)——并且該電影作品是在法國(guó)影院上映后的12個(gè)月以內(nèi)時(shí)，則該流媒體服務(wù)商必須每年投入25%的資金（用于支持歐洲和法國(guó)的本土內(nèi)容）。如果流媒體公司在影院上映后12個(gè)月之后播放相關(guān)電影作品，則該機(jī)構(gòu)將有義務(wù)將其收入的20%用于支持歐洲作品（筆者評(píng)：法國(guó)的文化管制在細(xì)節(jié)上可謂精準(zhǔn)）。也就是說(shuō)，流媒體機(jī)構(gòu)越早放映電影，則將要求有更多收入用于本土內(nèi)容制作。

與之配套的電影窗口制度改革計(jì)劃：從36個(gè)月變?yōu)?2個(gè)月。上述法令的前提是法國(guó)電影放映制度的需要進(jìn)行改革，目前正在進(jìn)行重新談判——并且被視為政府提議的讓步，以平衡將施加于流媒體機(jī)構(gòu)身上的投資本地內(nèi)容制作的義務(wù)。同時(shí)，流媒體機(jī)構(gòu)將有義務(wù)與媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)CSA簽署有關(guān)其義務(wù)的協(xié)議。

該政策也是實(shí)施歐洲視聽媒體指令(European audiovisual media directive)的一部分。目前法國(guó)的電影窗口設(shè)定為36個(gè)月，而改革之后的電影窗口計(jì)劃將允許流媒體在電影上映12個(gè)月后放映。

按照現(xiàn)在擺在臺(tái)面上的改革計(jì)劃，分配給電影制作(cinematic production)的金額的四分之三和用于視聽制作(audiovisual production)的金額的三分之二必須分配給獨(dú)立制作機(jī)構(gòu)。分配給歐洲創(chuàng)作的金額則按照特定比例（40%）用于法國(guó)原創(chuàng)作品。

也就是說(shuō)，上述新規(guī)在對(duì)流媒體提出更多本土內(nèi)容投資需求的同時(shí)，也不得不因勢(shì)利導(dǎo)縮短電影窗口。這種電影窗口縮短的情況可以認(rèn)為是視頻全球化背景下的必然沖擊！