市值蒸發(fā)百億美金，完美日記怎么了？
撰文/李瑟
被視為新國貨美妝品牌“神話”的完美日記發(fā)展有點“失速”。
完美日記的故事起源于2016年，三位中山大學(xué)校友在廣州成立逸仙電商，2017年，逸仙電商旗下第一個美妝品牌——PerfectDiary完美日記正式上線，2018年A輪融資完成時，估值1億美元，到了2019年其估值達(dá)到10億，2020年則高達(dá)20億，到了2020年11月，逸仙電商正式在紐交所敲鐘上市，成為“新國貨美妝第一股”。
也就是說僅僅4年時間，逸仙電商就完成了上市，這樣的發(fā)展唯有“快”可以形容，但是上市后的逸仙電商遭到“資本反噬”的速度似乎更快。
時間調(diào)回到2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)正式在紐交所掛牌上市，發(fā)行價為10.5美元，市值近70億美元(約合460億元人民幣)。之后股價曾一路走高，曾沖高至25.47美元，市值最高達(dá)160億美元，然而時間僅僅過去7個月，逸仙電商市值就已遭到“腰斬”，截至7月6日收盤，逸仙電商市值僅為54.57億美元，距離巔峰時期縮水超百億美元。
聯(lián)商高級顧問團成員老刀認(rèn)為，這樣的快速縮水是逸仙電商撇去泡沫后的理性水平。
老刀指出，完美日記、奈雪的茶、叮咚買菜等這些 “新概念股”都是小而美的品牌，并且希望成長為獨角獸(成立不超過10年，估值要超過10億美元)。但是，從資本分析的角度來看，這些小而美的品牌往往存在著天然缺陷：
第一，它們本身所占有的這個“利基市場”，規(guī)模很小。比如說完美日記，聚焦于美妝品類，市場規(guī)模是比較小的。
第二，這些品牌還沒有做到成為主流的品牌。它們的實力很弱，比如說完美日記跟主流的化妝品品牌比較(比如資生堂、雅詩蘭黛等)，規(guī)模很小。
第三，這些品牌之所以能夠上市，往往是靠新穎的定位、獨特的營銷，抓住了年輕人群。但是在商業(yè)模式上很傳統(tǒng)，沒有什么特別創(chuàng)新之處，或者可以說，一眼看到了頭。
由于起家線上，完美日記彼時的打法其實是走在前端的——通過打造“爆款”鑄造“私域流量運營+邀請平臺KOL種草”模式，再運用直面消費者的DTC模式賣貨，掌握價格話語權(quán)；從布局上看，完美日記也實現(xiàn)線上線下同時布局，產(chǎn)品矩陣也從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU達(dá)爾膚(中國大陸業(yè)務(wù))、Eve Lom、皮可熊共7個品牌，品類包括彩妝與護膚，覆蓋低、中、高端消費者。
不過從已經(jīng)公布的業(yè)績來看，逸仙電商還在虧損中。
財報顯示，今年一季度，逸仙電商實現(xiàn)營收14.44億，同比增長42.72%；凈虧損3.19億元，較去年一季度1.92億元的凈虧損同比擴大66.4%；而按非美國通用會計準(zhǔn)則(Non-GAAP)下的凈虧損為2.34億元，同比2020年同期的虧損1.29億元擴大81.1%。
聯(lián)商高級顧問團成員王國平表示：“完美日記賴以生存的打法已經(jīng)變成老人家的打法，再也沒有新意，同一套打法大家都在用，但是池塘里的魚沒有增加，打到的魚只會越來越少”，新國貨美妝的嚴(yán)重內(nèi)卷確實搶走了完美日記引以為傲的流量。
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內(nèi)憂外患
和完美日記一起崛起的，還有一大批新國貨美妝品牌。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國截至2021年7月5日共有國貨美妝品牌2729家。
由于新國貨美妝品牌大部分定位年輕人，所以放眼過去，幾乎全員都是完美日記對手。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓彩妝的品牌銷售金額TOP10排行榜中，排名前三位的分別是花西子、3CE和完美日記。
而從天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量來看，三方差距也并不大?！堵?lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，花西子天貓官旗粉絲數(shù)量為1010萬，3CE為867萬，完美日記則為1715萬。
線上流量爭奪戰(zhàn)進行的同時，線下的“廝殺”也很激烈，新型美妝集合店也成為完美日記的“對手”。
以杭州湖濱商圈為例，集合了THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃四家美妝集合店，除了THE COLORIST調(diào)色師位于湖濱銀泰in77外，其余三家皆選擇了湖濱88作為“落腳點”，完美日記也將2家門店放在湖濱，分別選擇了“湖濱88”以及“in77”。
▲THE COLORIST調(diào)色師in77店
事實上，完美日記在杭州布局5家門店，除了2家位于湖濱商圈外，其余三家分別位于龍湖濱江天街、龍湖金沙天街以及西溪印象城，這些商場也無一例外全部引進了不同美妝集合店，線下的“貼身肉搏”并不遜于線上。
除了外部同類競品外，完美日記自身的營銷、研發(fā)費用配比問題也一直被外界詬病。
根據(jù)財報，今年一季度逸仙電商的營銷費用為10.4億元，同比2020年同期的5.57億元增長86.7%，占總營收比例高達(dá)72.1%。而2020年全年，逸仙電商的營銷費用達(dá)到了34.12億，2019年則僅為12.51億。
對此，逸仙電商表示，營銷費用占比增加主要是因為各個新品牌進入市場的初期品牌建設(shè)費用是必要投入，以及集團在探索更多有效獲取新流量的渠道。
但是大量的營銷費用砸下去后，完美日記卻發(fā)現(xiàn)獲客越來越難了，2019年逸仙電商DTC覆蓋客群為2340萬人，而2020年則為2350萬人，營銷費用多花了21.61億元，卻僅僅增加了10萬人。
王國平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“同等營銷收入，轉(zhuǎn)化率會越來越低，早轉(zhuǎn)方向才能早找到出路，完美日記的問題是產(chǎn)品，要把拳頭收回來，慢慢做最苦的研發(fā)，增加產(chǎn)品生命力。”
老刀也同樣指出：“如果完美日記的戰(zhàn)略就是牢牢鎖定這個利基市場，確實是需要更持續(xù)性的營銷創(chuàng)新，始終跟它的目標(biāo)人群保持高度的粘性和溝通。但如果完美日記想打入主流市場，或者想在化妝品這個航道上進一步多元化拓展，它就需要不斷地開創(chuàng)新的產(chǎn)品，就需要更大的研發(fā)?！?/span>
但是相對營銷費用，逸仙電商在產(chǎn)品研發(fā)上并沒有投入太多，不過好在逸仙電商似乎已經(jīng)開始重視起來，今年一季度研發(fā)投入約2774萬元(營銷費用10.4億元)，同比增長127.54%，研發(fā)投入占營收總額已達(dá)1.92%。
另外一個明顯的動作就是逸仙電商開始打造品牌矩陣。
通過收購和自主研發(fā)，逸仙電商已擁有4個護膚品牌(完子心選、Galénic、DR. WU達(dá)爾膚、Eve Lom)和3個彩妝品牌(完美日記、小奧汀、皮克熊)。
不過，目前的品牌矩陣除了完美日記外，僅有DR. WU達(dá)爾膚以及小奧汀在天貓旗艦店中粉絲數(shù)量超過百萬，其它品牌受眾基數(shù)還很小，并且新品牌在營銷打法上和完美日記堪稱“如出一轍”，“逸仙電商拓寬產(chǎn)品線只是想用完美日記的玩法擴張到其它產(chǎn)品線上，并沒有真正想提升產(chǎn)品力的想法”，王國平說道。
此外，逸仙電商此刻還面臨高管團隊變動的局面。
如前文所言，逸仙電商系同是中山大學(xué)畢業(yè)的黃錦峰、陳宇文和呂建華于2016年聯(lián)合創(chuàng)立，三位聯(lián)合創(chuàng)始人也組成了“鐵三角”。
6月30日，逸仙電商發(fā)布公告稱，陳宇文因健康及個人原因辭去逸仙電商董事和首席運營官（COO）的職務(wù)，辭職后，他將繼續(xù)擔(dān)任該公司顧問。
作為聯(lián)合創(chuàng)始人的陳宇文此時宣布辭職，核心鐵三角也因此“缺失一角”。
資料顯示，陳宇文在創(chuàng)立逸仙電商前，曾就職于廣發(fā)證券，曾為服裝品牌以純的電商總經(jīng)理，還曾創(chuàng)辦過男裝品牌A21，對流量、產(chǎn)品、電商頗有研究。他從逸仙電商成立以來就一直擔(dān)任首席運營官，其個人持股比例為7.5%，擁有19.3%的投票權(quán)，持股比例僅次于逸仙電商創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃錦峰(24.9%)。
針對陳宇文辭職，逸仙電商回應(yīng)稱公司已建立較為成熟的公司治理、業(yè)務(wù)決策和人才培養(yǎng)機制，公司正常經(jīng)營和長期發(fā)展不受影響。
不過，目前逸仙電商并未公布新任COO人選。
逸仙電商之所以引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，不僅是因為新國貨美妝第一股，更多的原因在于逸仙電商是第一家“通過資本用投入換時間、用虧損換規(guī)?！钡男滦兔缞y企業(yè)，也是美妝行業(yè)里第一個踐行“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”崛起并成功上市的企業(yè)。
至于這條路最后能走到哪里？能否完全走通？還有待時間考驗。至于未來逸仙電商在發(fā)展中還將發(fā)生哪些改變，《聯(lián)商網(wǎng)》仍將持續(xù)關(guān)注。
