聚劃算的中場戰(zhàn)事:不“拼”贏得更漂亮!
現(xiàn)代社會，考驗大家雙商在線的頭禿時刻，“拼一下”絕對穩(wěn)居前三。
愛拼er們不僅要在自己略顯緊張的人際關(guān)系網(wǎng)中，冒著被拉黑的風(fēng)險，發(fā)起社交攻勢，問出一句句“在嗎？幫我砍一刀”，還要在不迷失于各種拼單折扣、平臺優(yōu)惠券的情況下，保持清醒，在短時間內(nèi)精算出最佳省錢方案。
以致于“拼不起”的剁手黨們，無一不想真誠發(fā)問，9012年了，就沒有簡單、粗暴但高性價比在線的買買買方式嗎？
B哥表示：還……真的有……
國慶小長假前后，聚劃算推出“金秋超值購”專場，沒有天花亂墜的商品信息、讓人摸不著頭腦的商家套路，只有劃算、簡單、不用拼的嗨購大型現(xiàn)場，從9月26日到10月12日，以C2M工廠好貨為核心，聚劃算幫助消費者省去拼團、拉人等困擾，以工廠直供形式，讓用戶分分鐘買到上頭，一經(jīng)上線就掀起一場剁手狂潮～
那么在流量扎堆、多方發(fā)力的國慶檔搶位戰(zhàn)中，聚劃算是如何進行營銷部署，又憑借哪些亮眼的操作，在激烈的競爭中突圍，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了用戶心中剁手C位的呢？
下沉市場、小鎮(zhèn)青年，是當(dāng)今任何一個商業(yè)大佬都不敢輕視的兩個詞，前者代表著億級消費潛力的商業(yè)藍海，后者則代表在這片藍海里，盡情沖浪的“品質(zhì)惠”人群。聚劃算自然也不例外，從千團大戰(zhàn)到今年的集中發(fā)力，以迅雷不及掩耳之勢，攻堅下沉市場，引爆品質(zhì)惠經(jīng)濟消費熱潮，聚劃算這匹營銷界的黑馬，正在成為下沉式營銷的頭號玩家。
不得不說，通過一次次嘗試，解碼下沉市場的用戶畫像、消費認知，聚劃算獲取了越來越符合消費者的玩法動向，形成了自成一派的下沉式創(chuàng)意營銷。這套快、精、準(zhǔn)的營銷動作不僅在之前引爆周末經(jīng)濟的吾折天、掀起城市PK熱的挑戰(zhàn)賽、爆發(fā)核彈級影響力的99劃算節(jié)，得到了成功的落地，更在這次金秋超值購中得到了進一步驗證。且讓我們層層剖析，以本次金秋超值購為藍本，看看聚劃算背后這套營銷組合拳，到底是如何拳拳到肉，直擊用戶痛點的……
1.不用拼更劃算：全態(tài)度海報、魔性視頻引爆熱議
國慶長假到來之前，聚劃算官微率先發(fā)聲，通過發(fā)布了一組“劃算、簡單、不用拼”主題系列海報，預(yù)告金秋超值購專場上線。海報中，不同圈層的消費者就“不用拼”表達出自己的心聲。這里面不僅有收入平平但消費自由的刀刃青年、上老下有小的精算貴族、愛囤貨會過日子的海綿媽媽、更有初探全球、品質(zhì)嘗鮮的全球鮮鋒。他們要低價，更要好貨不用拼的訴求，一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了大眾共鳴，迅速聚攏了用戶的注意力。
緊接其后，聚劃算馬上安排了一系列略帶沙雕質(zhì)感的概念視頻。無厘頭卻又貼近生活視角的劇情，打造出過目不忘的魔性效果。負重拉人砍價不如一人嗨購輕松、工廠價到手去除中間商賺差價、擊穿低價躺贏slay，有趣又直接的形式，不僅精準(zhǔn)地輸出了聚劃算金秋超值購“劃算、簡單、不用拼”的信息，也讓消費者在 哈哈哈中達成裂變式傳播。
（不信你不戳?）
2.全媒矩陣布局，KOL聯(lián)合造勢，全方位覆蓋潛在人群
接力“不拼更能贏”的官微，各路KOL紛紛助陣，參與到聚劃算發(fā)起的#真正在乎你的人不會讓你那么拼#話題討論當(dāng)中，包括娛樂、情感、美妝、生活方式以及搞笑等各領(lǐng)域的流量博主紛紛助力聚劃算金秋超值購低價好貨出圈，開啟線上種草-拔草強模式，持續(xù)推高活動熱度，拉高活動聲量，吸引更多用戶參與到“金秋超值購”活動當(dāng)中，直接將社交媒體上的高熱度轉(zhuǎn)化為到站流量。
3.站內(nèi)多種優(yōu)惠并行，簡單省錢、天天劃算
同時，聚劃算站內(nèi)也做好了完全的部署。洞察到如今短平快的大眾消費習(xí)慣，以及消費者對拼單、拉人、砍價等花式玩法的抗拒，聚劃算金秋超值購摒棄了以往復(fù)雜的折扣、滿減以及拼單規(guī)則，省略了讓消費者計算思考以及拉人砍價的繁瑣步驟，用直接、優(yōu)惠的價格直接引爆國慶假期的消費狂歡。站內(nèi)推出了簽到紅包、吾折神卡、紅包省錢卡、5折搶大牌等多中優(yōu)惠，促銷政策從即時爆發(fā)到長期引流蓄能一應(yīng)俱全，為線上促銷互動打造一波又一波高潮。
三個步驟一氣呵成，以站內(nèi)站外聯(lián)動之勢，直擊3-5線消費人群，直接不用拼的玩法，也讓實惠真正落到消費者手中。
當(dāng)然下沉式的營銷玩法，離不開聚劃算背后精心部署的市場策略。今年以來，阿里巴巴全面重啟聚劃算，旨在為下沉市場創(chuàng)造新供給，以滿足下沉市場用戶更多元化的需求。從今年聚劃算“金秋超值購”涌現(xiàn)的千款萬單爆品有67%的訂單來自三四線以及以下的城縣鎮(zhèn)不難看出，有著億級消費潛力的小鎮(zhèn)青年正在走向營銷場的舞臺中央。淘寶天貓總裁蔣凡也表示：聚劃算要在下沉市場激活10萬個品牌商家，打造100萬個爆發(fā)單品，創(chuàng)造10000億的下沉市場生意增量，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬。
這些雄心勃勃的數(shù)字，表面上是聚劃算背負的KPI，背后其實隱藏著聚劃算對下沉市場的全新理解和全新探索。如何在消費升級和消費分級的情況下，助力各大商家、工廠，找到全新下沉點、如何解構(gòu)下沉市場的低價思路、如何讓消費者不止是下沉市場被動的接受者，而是成為消費決策上升的決策者，在本次金秋超值購中，聚劃算也就這三個問題，給出了自己的答案。
1.不為下沉而下沉，C2M神助攻
為了讓省錢劃算變得簡單，聚劃算在本次“金秋超值購”中運用了C2M模式，即通過工廠直供的形式，充分發(fā)揮其在供給側(cè)的優(yōu)勢，直接拉進了消費者與制造端的距離，達到“需”與“求”的無縫銜接，真正實現(xiàn)劃算簡單不用拼。全品類優(yōu)勢加上正品品質(zhì)、最低價格，聚劃算不僅一站式解決了用戶所有購物體驗，也滿足了其對性價比的需求。
值得注意的是，這種模式也與市場上現(xiàn)有的下沉模式有所不同。現(xiàn)在市面上，較普遍的供給模式還停留在同類產(chǎn)品入駐同一平臺，在激烈競爭后產(chǎn)生爆款，以此拉動平臺獲客。而聚劃算則反其道行之，以平臺幫助商家獲客，將品牌方或工廠端精準(zhǔn)鏈接消費者，拉動產(chǎn)品的增長。這種做法，不僅能讓聚劃算在短時間內(nèi)快速厘清行業(yè)亂象，將消費者從魚龍混雜的商品中解救出來，減少決策時間，還能賦能商家打爆極致單品，提效供應(yīng)鏈規(guī)模化產(chǎn)能。以淘系全供給的姿態(tài)，滿足消費者所有的需求。也為這次金秋超值購引爆全網(wǎng)，奠定了堅實的基礎(chǔ)。
2.低價≠低質(zhì)量，性價比為王，不拼更能贏
在對下沉市場的誤讀當(dāng)中，下沉市場＝低價市場可以說首當(dāng)其沖。隨著三四線城市的快速發(fā)展，人均可支配的收入逐漸增加，消費者的消費心理也在發(fā)生變化，他們對商品本身質(zhì)量的關(guān)注，儼然已經(jīng)超越價格，而這套評判體系里，品質(zhì)、口碑、品牌知名度缺一不可。事實上，三至五線為主體的下沉市場早已不是那個低質(zhì)、低價的次等貨品傾銷地。
對此，聚劃算給出的解構(gòu)低價思路是：將低價格和性價比、品牌力形成強綁定，植入用戶的認知。具象到本次金秋超值購中，聚劃算倡導(dǎo)不拼不砍，高質(zhì)商品直接低價，讓消費者看到實實在在的性價比。直接對標(biāo)現(xiàn)在市面上，玩法復(fù)雜的拉人、砍價機制，讓不拼更能贏的平臺心智在千萬訂單中得到最大化的擴散。性價比為王的導(dǎo)向，直接滿足下沉市場最核心的需求。
3.精準(zhǔn)洞察小鎮(zhèn)青年的A、B面，實現(xiàn)消費升級
有了強大的供給側(cè)，如何精準(zhǔn)觸達小鎮(zhèn)青年，釋放他們的購買勢能成為聚劃算布局下沉市場的重中之重。想拿下這個有著億萬級別消費潛力的市場，需要的不止是精心的營銷布局，更需要進軍品牌拿出“硬核”的產(chǎn)品實力以及售后服務(wù)，贏得這個以小鎮(zhèn)青年為主體的超級市場的青睞。
聚劃算洞察到，這群愛花、更敢花的小鎮(zhèn)青年的A面是對更好的生活、更新潮流的渴望，B面則是對價格的精明考量，他們對價格敏感，追求物美價廉，一般只有線上價格低于線下價格時才會購買，同時熱衷與折扣及優(yōu)惠活動。
本次聚劃算金秋超值購為了精準(zhǔn)觸達他們的A面，采用了線上趣味短視頻的內(nèi)容吸引眼球，通過主動識別消費場景和述求的方式，幫助他們走出流量分配機制下的品類迷宮，讓圈層內(nèi)的“小人物”為自己的“大生活”證言。而為了滿足他們的B面，聚劃算采用C2M直供的優(yōu)勢價格，以直接簡單的購物攻略，讓他們看到實實在在的性價比，靈動掌握生態(tài)觸點，多重優(yōu)惠并行吸引，在喚醒這群“精明”小鎮(zhèn)青年消費需求同時，也從各個層面實現(xiàn)有效觸達，引爆了他們的消費勢能。
AB面結(jié)合，穩(wěn)步攻占他們的消費心智，實現(xiàn)下沉市場的消費升級。
總結(jié)
縱觀聚劃算這次金秋超值購的營銷布局以及其背后的營銷戰(zhàn)略，不難看出，聚劃算的劃算、簡單給下沉經(jīng)濟帶來的變局。
同樣是劃算，大多數(shù)電商以此為痛點吊打、折磨消費者，但聚劃算關(guān)注消費者的感受，將省錢變的劃算、簡單，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶入消費者的生活當(dāng)中。一系列環(huán)環(huán)相扣的營銷洞察，讓省錢這件事上節(jié)省的不止是時間，還提升了下沉人民的幸福感，改變了消費側(cè)。從表面上看來，金秋超值購是一場國慶假期爭奪流量、收割消費注意力、引爆平臺銷售勢能的營銷戰(zhàn)役，但實則是聚劃算在通過平臺力量和品牌內(nèi)容打通“簡單、直接、不拼、品質(zhì)”用戶心智。
我們也期待聚劃算之后在下沉市場的進一步動作。
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據(jù)說點這里的人都是人生贏家?