品牌增長(zhǎng)的中場(chǎng)戰(zhàn)事：決戰(zhàn)“小”模型

作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

有一家企業(yè)，連續(xù)十年蟬聯(lián)亞洲第一，它的產(chǎn)品永遠(yuǎn)占據(jù)著線下渠道的“C位”，每天可以賣出1.2億包。現(xiàn)在在這家企業(yè)，數(shù)字化能力被定義為新周期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

2019年，伊利全面加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。4年后，伊利股份在2023年的半年報(bào)中披露，公司營(yíng)業(yè)總收入達(dá)661.97億元，凈利潤(rùn)達(dá)63.14億元，再次刷新了亞洲乳企的天花板。

在亮眼數(shù)據(jù)的背后，伊利已經(jīng)是一家擁有全球智能化程度領(lǐng)先智能牧場(chǎng)、智能工廠，具備全域、全場(chǎng)景數(shù)據(jù)搜集、分析和消費(fèi)者洞察能力，在內(nèi)容營(yíng)銷、研發(fā)創(chuàng)新全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化降本提效的超級(jí)乳業(yè)巨頭。

為什么伊利的數(shù)字化轉(zhuǎn)型如此之快，成果如此之多？

最近伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎在一次媒體采訪中聊到了一些線索：原來(lái)早在2019年，伊利就一邊組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，一邊與京東云為代表的生態(tài)伙伴建立深度合作，全面提升數(shù)字化能力。

作為行業(yè)里“第一批吃螃蟹的人”，伊利與京東云的合作改變了哪些“游戲規(guī)則”？雙方的合作深度能否為產(chǎn)業(yè)鏈帶去更多增量?jī)r(jià)值？

01、降本增效，AIGC主導(dǎo)營(yíng)銷新格局

自20世紀(jì)50年代行業(yè)起步以來(lái)，中國(guó)乳制品行業(yè)經(jīng)歷了70年的反復(fù)錘煉。對(duì)于伊利等乳企來(lái)說(shuō)，正在面對(duì)的是一個(gè)高速增長(zhǎng)紅利期已過、行業(yè)格局趨于穩(wěn)定的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，乳制品行業(yè)還呈高度精細(xì)化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

為了尋求進(jìn)一步增長(zhǎng)，市場(chǎng)參與者們不可避免的開始加快營(yíng)銷節(jié)奏，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷支出也在水漲船高。

可見，營(yíng)銷端的降本提效已經(jīng)是乳企必須直面的課題。淘汰不科學(xué)的粗獷式營(yíng)銷，擁抱可量化、可優(yōu)化、可規(guī)模化的科學(xué)營(yíng)銷勢(shì)在必行。

京東云提供的解題思路是，基于言犀大模型和京東場(chǎng)景，將大模型做小，并面向智能應(yīng)用。基于此，京東云進(jìn)一步升級(jí)零售全場(chǎng)景解決方案，以云鼎DaaS為數(shù)智底座，通過智能營(yíng)銷、智能服務(wù)、智能供應(yīng)鏈3大能力，貫穿品牌增長(zhǎng)的N個(gè)智能場(chǎng)景，滿足品牌商自主創(chuàng)新的、多樣化的營(yíng)銷、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)需求。

圍繞這樣的破題之道，伊利就與京東云建立合作之初，在營(yíng)銷側(cè)進(jìn)行了多番探索。前者依托于京東云的AIGC內(nèi)容營(yíng)銷、AI外呼、智能客服等能力，已經(jīng)總結(jié)出了很多營(yíng)銷方法論，并落地實(shí)踐。具體而言，京東云為品牌營(yíng)銷帶來(lái)的價(jià)值可以總結(jié)為三大方向。

一是對(duì)營(yíng)銷大盤的降本提效。

△ 京東云AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)

以京東云的AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)和言犀多模態(tài)數(shù)字人為例，前者可以讓品牌方以自然語(yǔ)言式對(duì)話，快速生成足以媲美電商設(shè)計(jì)師水平的高品質(zhì)營(yíng)銷物料。后者則把這種能力變得更加立體，讓品牌方通過“對(duì)話”生成虛擬直播間、直播腳本、專屬虛擬人，一鍵開啟數(shù)字人直播。

在實(shí)際應(yīng)用中，數(shù)字人營(yíng)銷的效果非常驚艷，既能與真人主播結(jié)合，也能獨(dú)立進(jìn)行7*24小時(shí)直播帶貨。

伊利使用京東云數(shù)字人一鍵開播后，成功覆蓋直播、導(dǎo)購(gòu)、客服多個(gè)場(chǎng)景，低成本、高效率、多場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

二是與品牌自有營(yíng)銷動(dòng)作形成共振，甚至發(fā)揮放大效果。

眾所周知，乳業(yè)品牌除了在電商平臺(tái)高頻營(yíng)銷外，還會(huì)以?shī)蕵窢I(yíng)銷等方式帶動(dòng)整體品牌聲量的提升。

京東云的數(shù)智營(yíng)銷能力，能夠讓電商場(chǎng)和社?場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作形成合力，發(fā)揮更強(qiáng)的共振效果，帶動(dòng)品牌資產(chǎn)和私域用戶量成本提升。期間，還完成了老客戶召回、新用戶促活、平臺(tái)活躍度提升等營(yíng)銷目標(biāo)。

目前京東云智能客服已經(jīng)覆蓋伊利的幾大品牌。

過去一段時(shí)間里，很多品牌方試圖通過擁抱頭部主播的方式帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。但今年以來(lái)，很多品牌和平臺(tái)卻開啟了“去頭部主播化”的嘗試。

這在某種意義上說(shuō)明，平臺(tái)和品牌方已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“頭部主播驅(qū)動(dòng)”式的成長(zhǎng)不可持續(xù)，且會(huì)產(chǎn)生一系列不可控的副產(chǎn)物。相比之下，唯有回歸零售本質(zhì)，圍繞營(yíng)銷創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、消費(fèi)者洞察進(jìn)行全面數(shù)字化，才能重返高質(zhì)量增長(zhǎng)。

△ 京東云言犀多模態(tài)數(shù)字人

事實(shí)上，與其押寶達(dá)人主播不可控的主觀能動(dòng)性，不如全面擁抱京東云的AIGC能力。這些AIGC產(chǎn)品基于京東全品類豐富的商品數(shù)據(jù)積累和面向產(chǎn)業(yè)的言犀大模型，能夠以圖文、數(shù)字人、虛擬直播間等多種形式連接消費(fèi)者，低成本、高效率、穩(wěn)定的助力品牌增長(zhǎng)目標(biāo)，以AIGC開創(chuàng)營(yíng)銷新格局。

02、全局打通，覆蓋全鏈條的數(shù)字化“敏捷賦能”

當(dāng)京東云的AIGC產(chǎn)品為伊利帶來(lái)增長(zhǎng)價(jià)值同時(shí)，這些產(chǎn)品在觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)沉淀的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還在以另一種方式回饋品牌——通過京東云云鼎

DaaS為底座，從營(yíng)銷側(cè)向研發(fā)、供應(yīng)鏈側(cè)傳導(dǎo)，全方位提升伊利的數(shù)字化能力，讓伊利能夠更敏捷的做出相應(yīng)調(diào)整，應(yīng)對(duì)外部的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

比如，京東云可以加強(qiáng)品牌方營(yíng)銷側(cè)和研發(fā)側(cè)的協(xié)同效果。

再比如，京東云的數(shù)智供應(yīng)鏈能力，可以深入到品牌方的供應(yīng)鏈進(jìn)行“一體化”改造升級(jí)，大幅提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于伊利這樣的全渠道經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，以前經(jīng)常會(huì)陷入一種“尷尬”情況：某天，伊利在京東平臺(tái)消費(fèi)需求旺盛，但對(duì)應(yīng)產(chǎn)品顯示售罄。相反，其他平臺(tái)的庫(kù)存尚有盈余，卻因?yàn)榭缙脚_(tái)、跨倉(cāng)儲(chǔ)等問題，無(wú)法調(diào)用，無(wú)形之中流失了很多用戶。

這種現(xiàn)象歸根結(jié)底，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商模式“一渠道對(duì)應(yīng)一倉(cāng)儲(chǔ)”的局限性所導(dǎo)致，隨著企業(yè)銷售規(guī)模越大，這種分倉(cāng)問題就越難解決。

為此，京東云為伊利提供了“全渠道一盤貨”的改造方案，打通了伊利全電商渠道的倉(cāng)儲(chǔ)和數(shù)據(jù)體系，降低伊利庫(kù)存成本下降、運(yùn)輸配送成本，縮短發(fā)貨時(shí)效性，大幅節(jié)約成本，且該模式還有進(jìn)一步降本提效的空間。

這種全渠道庫(kù)存共享模式，還讓伊利用戶的購(gòu)物體驗(yàn)有了實(shí)質(zhì)性提升。因?yàn)闊o(wú)論哪個(gè)渠道的用戶，都能第一時(shí)間買到心儀商品。

03、面向智能應(yīng)用，共謀大模型新起點(diǎn)

目前，京東云與伊利的合作已經(jīng)碩果累累。但是對(duì)于二者來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)起點(diǎn)。面向大模型時(shí)代，雙方將創(chuàng)造出更多、更精彩的商業(yè)可能性。

尚直虎提到的兩個(gè)方向展望很有代表性：

一是提升消費(fèi)者洞察能力。市場(chǎng)復(fù)蘇，新、老消費(fèi)者的購(gòu)物偏好和方向都在發(fā)生變化，對(duì)數(shù)字化服務(wù)的預(yù)期和體驗(yàn)感需求也在持續(xù)提升，企業(yè)需要持續(xù)調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。

二是對(duì)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)據(jù)分析工具的期待。國(guó)內(nèi)企業(yè)在“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值”維度上任重道遠(yuǎn)。

事實(shí)上，大模型的全面爆發(fā)讓上述目標(biāo)有了快速落地的可能性。比如京東云在DaaS基礎(chǔ)上接入言犀大模型能力，并輸出的面向智能應(yīng)用的解決方案。品牌方通過這套解決方案，可以真正取得伊利式的全鏈路數(shù)字化升級(jí)體驗(yàn)。

△ AIGC內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)

更深遠(yuǎn)的意義在于，京東云大模型+DaaS的打法，從三個(gè)維度去重塑零售行業(yè)：

首先是模式優(yōu)化，大模型的應(yīng)用重新定義消費(fèi)者、品牌方、平臺(tái)的關(guān)系，促成更多理性消費(fèi)、精準(zhǔn)消費(fèi)和高價(jià)值消費(fèi)，讓品牌方和平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)升級(jí)實(shí)現(xiàn)雙螺旋式的成長(zhǎng)。在新的范式下，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)話術(shù)、貨架陳列、營(yíng)銷都會(huì)發(fā)生改變。企業(yè)不僅要比以往更深刻理解最終用戶，還要考慮品牌如何對(duì)機(jī)器（大模型）更友好。

其次是共建，大模型與業(yè)務(wù)場(chǎng)景深度融合，讓品牌方、平臺(tái)、生態(tài)伙伴緊密鏈接，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，進(jìn)一步推動(dòng)大模型落地應(yīng)用。

就像京東科技副總裁、泛零售客戶部總經(jīng)理母小海所說(shuō)，接入大模型可以讓企業(yè)獲得更多試錯(cuò)機(jī)會(huì)，通過算力代替人工去更快積累經(jīng)驗(yàn)、迭代模型，最終在運(yùn)營(yíng)效果上獲得提升。很多時(shí)候平臺(tái)和用戶的距離更近，挖掘出的數(shù)據(jù)角度可以和品牌品牌方自身的數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)視角相結(jié)合，從而雙向、全面的看清趨勢(shì)變化。

最后是利用好大模型的信息壓縮能力，更深入的洞察用戶，理解需求，為品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)提供有力支撐。比如京東云的云鼎洞察產(chǎn)品，就可以基于大模型+DaaS解析來(lái)自京東商城的用戶電商數(shù)據(jù)、店鋪客服咨詢、商品評(píng)論、問答、售后數(shù)據(jù)，全面了解消費(fèi)者購(gòu)買心智和口碑，指導(dǎo)品牌各部門優(yōu)化產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)策略。

隨著伊利和京東云在大模型領(lǐng)域展開合作，這些商業(yè)暢想必將陸續(xù)成為可落地的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為雙方在未來(lái)的高質(zhì)量增長(zhǎng)的有力保障。

在伊利的數(shù)字化故事中不難發(fā)現(xiàn)，京東云就是那朵“最懂產(chǎn)業(yè)的云”。