淘寶的中場戰(zhàn)事：慌亂、追趕、掉頭

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一部分中小商家已另謀出路，還追得回來嗎？

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作者｜于松葉 ?嘉榮

編輯｜月見

1月6日，阿里集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，調(diào)整大淘寶架構(gòu)，新設(shè)立三大中心，其中產(chǎn)品運(yùn)營及發(fā)展中心，將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營。

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對于淘寶天貓的業(yè)務(wù)融合，有人意外，有人絲毫不意外。意外者，認(rèn)為淘寶天貓的融合，注定會動搖戴珊所強(qiáng)調(diào)的“淘寶、天貓雙品牌運(yùn)營”這一業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。不意外者則指出，長期以來，由于淘寶對天貓的過度扶持，導(dǎo)致淘寶自身越來越像披著淘寶外衣的天貓。

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值得注意的是，戴珊在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)道“全面聚焦用戶體驗(yàn)、客戶價(jià)值，消除慣性思維、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”。這段話似乎意有所指。在淘寶對天貓的扶持過程中，用戶體驗(yàn)一定程度受損，下沉市場的基本盤也開始失守。基于扶持天貓、促進(jìn)消費(fèi)升級的慣性，淘寶自身也失去了對不同消費(fèi)群體的需求的把控。

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在創(chuàng)新方面，淘寶近幾年最顯赫的戰(zhàn)績就是推出淘寶直播，開辟了這種顛覆電商傳統(tǒng)路徑的新事物，成功為部分淘系品牌賦能。但在平臺內(nèi)容化方面，淘寶又太過缺乏創(chuàng)新，逛逛宛如小紅書的翻版，淘寶短視頻也兼具抖音和快手的影子。

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戴珊認(rèn)為，電商行業(yè)競爭加劇并非壞事，因?yàn)椤捌届o的大海無法造就偉大的水手”，但在電商混戰(zhàn)的艱難時(shí)刻，淘寶天貓至今仍未打出除了淘寶直播以外的第二張王牌。

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PART.

01

沒有及時(shí)掉頭

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2021年，脈脈上有一阿里員工匿名發(fā)帖稱，“淘寶原本的優(yōu)勢是非標(biāo)品，但是天貓誕生后，淘寶毫無保留地給天貓的標(biāo)品導(dǎo)流，這導(dǎo)致淘寶成了‘套著淘寶殼子的天貓’，且很少有人會單獨(dú)下載天貓使用。同時(shí)，失去了非標(biāo)品優(yōu)勢的淘寶，又開始做淘寶特價(jià)版，淘寶特價(jià)版本質(zhì)上就是曾經(jīng)的淘寶。”

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這段言論清晰地指明了淘寶幾大核心產(chǎn)品之間的微妙關(guān)系，鑒于發(fā)帖者本身是阿里員工，說明阿里內(nèi)部或許也早已對淘寶毫無保留地為天貓導(dǎo)流的戰(zhàn)略有所警覺和反思。

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淘寶的全力導(dǎo)流體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先是自然流量方面，自然流量指通過關(guān)鍵詞搜索和類目搜索產(chǎn)生的流量。近幾年，每當(dāng)消費(fèi)者在淘寶檢索商品時(shí)，位于前排的搜索結(jié)果中多是天貓的鏈接。

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有商家告訴「新熵」，“假設(shè)某一類目，只有三個(gè)天貓店鋪和一個(gè)淘寶店鋪在做，那么在搜索排名中，三個(gè)天貓店鋪通常是會排在這個(gè)淘寶店鋪之前的。除非淘寶店鋪開直通車，或者數(shù)據(jù)非常好，才有可能排在天貓店鋪之前。”

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在搜索頁的分類欄中，第二欄即為天貓商品欄，在此欄中，用戶可以只查看天貓店鋪商品。也正是因?yàn)檫@一設(shè)計(jì)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者根本不愿意使用獨(dú)立的天貓APP。為了改變這一狀況，淘寶曾在近幾年的雙11的活動任務(wù)中，推出農(nóng)場等小游戲，誘導(dǎo)消費(fèi)者下載和使用天貓。但實(shí)際上，只要淘寶中存在獨(dú)立的天貓欄目，使用天貓APP的必要性就大打折扣。

淘寶搜索結(jié)果前排均為天貓店鋪；淘寶第二欄為天貓欄

在淘寶的搜索頁的篩選項(xiàng)中，天貓的存在感也十分強(qiáng)，天貓、天貓國際、天貓超市、天貓奢品、天貓無憂購、天貓直送等天貓業(yè)務(wù)篩選項(xiàng)赫然在列，天貓篩選項(xiàng)的數(shù)量平均能夠占到所有篩選項(xiàng)的三分之一左右。

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不同類目下，篩選項(xiàng)中均有很多天貓業(yè)務(wù)

除了自然流量的加持，淘寶內(nèi)還有眾多天貓的業(yè)務(wù)入口。例如目前手機(jī)淘寶首頁導(dǎo)航欄的第一位，為“天貓U先”，此外，天貓超市、天貓好藥、天貓汽車、天貓國際幾大業(yè)務(wù)的入口也在首頁導(dǎo)航欄內(nèi)。

淘寶首頁導(dǎo)航欄

綜合來看，淘寶對天貓店鋪的扶持力度確實(shí)堪稱毫無保留，幾乎到了一切以天貓優(yōu)先的地步，這也讓淘寶徹底淪為“套著淘寶殼子的天貓”。

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如今復(fù)盤，淘寶全力扶持天貓，有其必然性。對于淘系電商來說，標(biāo)品帶給平臺的利潤遠(yuǎn)超非標(biāo)品。天貓推出初期，淘系電商仍是非標(biāo)品的天下，品牌力尤為欠缺。淘寶給天貓導(dǎo)流，也一定程度扭轉(zhuǎn)了平臺白牌商品泛濫的局面，也促進(jìn)了一系列淘品牌的誕生，滿足了消費(fèi)者對消費(fèi)升級的需求。

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淘寶是淘系電商的主心骨，這意味著它肩負(fù)著哺育其他業(yè)務(wù)的任務(wù)。但是每個(gè)階段都有對應(yīng)的使命，當(dāng)使命完成后，淘寶仍應(yīng)回歸到一個(gè)相對中立的位置，以平衡品牌商家和中小商家之間的矛盾。但很明顯，淘寶并沒有及時(shí)調(diào)整平臺策略，當(dāng)淘系電商的消費(fèi)升級目標(biāo)完成之后，淘寶依然過度給天貓導(dǎo)流，使得局面積重難返，不僅失去了非標(biāo)品的優(yōu)勢，也造成下沉市場用戶流失。

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如今，淘寶天貓全面融合，也意味著淘寶長期過度扶持天貓這一戰(zhàn)略上的失誤已經(jīng)難以糾正，只能在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

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一個(gè)戰(zhàn)略上的失誤，需要另一個(gè)戰(zhàn)略措施來補(bǔ)足。正如前述匿名帖子中阿里工作人員所述，這個(gè)戰(zhàn)略補(bǔ)丁就是淘寶特價(jià)版。而淘寶特價(jià)版的發(fā)展路徑，則和天貓的獨(dú)立軌跡如出一轍。

天貓前身為淘寶商城，本質(zhì)是淘寶對標(biāo)品市場進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作后的高端版本。2012年1月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，這意味著這個(gè)高端版本的淘寶不再是淘寶生態(tài)內(nèi)的附庸，而是進(jìn)化成了獨(dú)立的業(yè)務(wù)。

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而淘寶特價(jià)版，本質(zhì)是淘寶針對非標(biāo)品市場推出一個(gè)底端版本。2021年，淘寶特價(jià)版改名為淘特。歷史在重演，低端版本的淘寶也進(jìn)化成了獨(dú)立的業(yè)務(wù)。

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至此，淘系電商未來的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)很明朗，一是淘寶天貓會進(jìn)一步融合，甚至有可能最終合并為一個(gè)產(chǎn)品，并傾向于扶持品牌商家，促進(jìn)消費(fèi)升級。二是淘特也將備受重視，擔(dān)起吸引中小商家，反攻下沉市場的重任。

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PART.

02

淘特——“被動”的王牌

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從去年開始，阿里一直在加大對淘特的扶持力度。

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在流量上，阿里先后讓旗下多個(gè)平臺和淘特打通，并通過線上營銷、用戶互動等計(jì)劃將淘寶用戶轉(zhuǎn)化為淘特用戶。去年6·18，阿里又給淘特引入了1688的商家流量。為了抓住消費(fèi)者，淘特還擁有專屬的“官方補(bǔ)貼專區(qū)”“買貴必賠”“買的多返的多”等服務(wù)。

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在用人方面，2021年5月，淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名七公）就已經(jīng)以阿里合伙人的身份在阿里日上參與全員溝通會議。汪海的晉升不僅代表了阿里對淘特成績的肯定，也側(cè)面反映出淘特在阿里系的重要地位。

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除此之外，淘特還將代表阿里打通和微信的互聯(lián)互通。在淘特10月的媒體溝通會上，汪海表示，自去年2月，淘特就向微信提交了小程序和微信支付申請，目前仍停留在審核中。在此之前，無論是淘寶還有天貓都沒能讓阿里在支付寶和微信兩大支付系統(tǒng)的競爭中“讓步”。

正因此，在阿里內(nèi)部，淘特還被稱作“阿里的經(jīng)濟(jì)特區(qū)”。

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從阿里大戰(zhàn)略上講，在淘寶和天貓一體化的趨勢下，淘特平臺從定位上就要有明顯的區(qū)分。如果淘特要實(shí)現(xiàn)真正的下沉，從商家來說，未來非標(biāo)品的商家可能都會向淘特轉(zhuǎn)移。

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近幾年，淘寶天貓的流量越來越貴，導(dǎo)致商家出走嚴(yán)重。商家若想進(jìn)駐天貓需要交納不小的費(fèi)用。在大額的收費(fèi)上，主要是5萬左右的保證金和6萬左右的軟件服務(wù)年費(fèi)。2018年開始就有不少商家抱怨，若想在淘寶買流量，每月花費(fèi)幾十萬是常事。

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官方流量費(fèi)用讓人無法負(fù)擔(dān)，又掙不到錢，一些商家無奈只好選擇關(guān)閉淘寶店鋪，轉(zhuǎn)向拼多多。韓丹是一名電商人，她表示：“在淘寶熬了很久沒有起量，產(chǎn)品沒有什么競爭力，淘寶流量到達(dá)瓶頸，商家又不斷增多，導(dǎo)致很多淘寶賣家生存困難。”這時(shí)剛好碰上拼多多的紅利期，一些商家順勢到拼多多開店。

抖音跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接

也有一些商家不舍關(guān)店，只能另尋流量出路。他們將流量口瞄準(zhǔn)了小紅書、抖音和快手等非淘系平臺。19年開始，抖音上線了商品櫥窗，櫥窗內(nèi)可掛淘寶商品的鏈接。抖音強(qiáng)大的流量以及較低的關(guān)聯(lián)門檻吸引了一眾商家。有的商家會直接在抖音簡介上附上淘寶店的名字，方便粉絲前去下單。

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無論是哪種獲取流量的方式，可以肯定的是，淘寶想讓平臺商家通過購買官方流量來實(shí)現(xiàn)增長的難度是越來越大了。

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2021年以來，淘寶天貓不斷推出免費(fèi)、降費(fèi)福利，企圖挽回商家。淘寶先是優(yōu)化了開店流程并免除保證金，天貓則允許商家臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營，聚劃算也取消“保價(jià)險(xiǎn)”“參聚險(xiǎn)”等收費(fèi)類目。去年4月又有消息透露，淘寶將“店鋪寶”“單品寶”“搭配寶”“優(yōu)惠券”等4個(gè)付費(fèi)商家營銷工具（合稱“三寶一券”）改為免費(fèi)功能。

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淘系電商的這些優(yōu)惠措施，本質(zhì)是幫助商家降本增效，進(jìn)而降低產(chǎn)品價(jià)格，重新博得消費(fèi)者青睞。加上拼多多“價(jià)格戰(zhàn)”內(nèi)卷嚴(yán)重，一部分商家也回歸淘寶。

此前失去下沉市場基本盤的淘系電商，無疑很難應(yīng)對來自拼多多猛烈的攻勢。

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去年春節(jié)，拼多多以7.88億年活躍買家數(shù)超越淘寶，成為我國用戶規(guī)模第一的電商平臺。獲客成本上，按照營銷費(fèi)用除以用戶增長量計(jì)算，截至2020年11月，拼多多的獲客成本在200元/人，而淘系獲客成本已超1000元/人，為拼多多的五倍。

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2021，淘寶天貓首次沒有公布雙11的戰(zhàn)報(bào)。觀其歷年雙十一的戰(zhàn)績，在此之前，2019年淘寶天貓最終成交額為2684億元，2020年最終成交額為4982億元，而2021年則為5403億元。在將1天的雙十一時(shí)間拉長至11天后，加上疫情線上消費(fèi)正盛，卻仍未能挽回淘系雙十一增長疲軟的趨勢。不公布戰(zhàn)報(bào)的原因到底是不再“數(shù)字崇拜”，還是數(shù)字無法受到崇拜？

很明顯，淘寶天貓也意識到危機(jī)日盛。

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2021年5月28日，淘寶特價(jià)版正式宣布品牌升級，正式更名為淘特。淘寶特價(jià)版改名，便是向市場宣告自己不再是淘寶的影子產(chǎn)品，而是獨(dú)立的電商產(chǎn)品。

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張勇曾說：“淘特肩負(fù)著帶來增量用戶，以及滿足消費(fèi)者對于性價(jià)比需求的目標(biāo)”。為了不負(fù)阿里期望，淘特正在努力取悅下沉市場消費(fèi)者。

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盡管面向下沉市場，淘特沒有低價(jià)低質(zhì)，而是深耕供應(yīng)鏈，通過工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供和品牌直供，讓消費(fèi)者享受到低價(jià)好貨。而除了日常的商品、農(nóng)產(chǎn)品，淘特還接入了醫(yī)藥和玩樂板塊，并提供了交通票代訂服務(wù)。平臺一體化，這點(diǎn)無疑是拼多多還沒有做到的。

淘特玩樂和醫(yī)藥板塊

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2021年阿里財(cái)報(bào)顯示，截至11月淘特的年度活躍消費(fèi)者突破一億。但淘特仍無法“躺平”，盡管此前在淘系平臺的導(dǎo)流下獲得了一定的成績，但“脫淘”后，淘特?zé)o法享受到淘寶對天貓全面導(dǎo)流的待遇，如何解決流量，保持用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，不僅是淘特也是整個(gè)淘系電商必須解決的問題。

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PART.

03

淘寶的頭號難題

近幾年，淘系電商對品牌的賦能能力正在不斷下滑。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

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一是曾經(jīng)風(fēng)光無兩的淘系品牌們紛紛沒落。淘系女裝品牌之中，韓都衣舍上市失敗、戎美上市即破發(fā)、MG小象宣布即將停業(yè)……越來越多的淘系品牌倒在了新消費(fèi)浪潮中。

店鋪粉絲數(shù)高達(dá)2000多萬的MG小象宣布即將停業(yè)

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與之形成鮮明對比的是，通過站外流量加持、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅店反而大行其道，令消費(fèi)者趨之若鶩。網(wǎng)紅女裝店并非不買站內(nèi)流量，只是她們更多依靠站外流量，微博、小紅書和B站，是網(wǎng)紅吸引流量的三大主力戰(zhàn)場。總的來說，對于過度依賴站內(nèi)流量的淘系品牌來說，網(wǎng)紅品牌更懂變通，對淘寶天貓的依賴也較輕。由此可見，在新品牌浪潮中，在品牌賦能方面，淘系電商不再擁有絕對力量。

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但網(wǎng)紅店興盛的缺點(diǎn)也顯而易見，即網(wǎng)紅店背后缺乏專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，研發(fā)能力欠缺，多靠抄襲、打版存活，產(chǎn)品質(zhì)量也相對堪憂。近幾年，網(wǎng)紅女裝店甚至成了高價(jià)低質(zhì)的代名詞。所以對于淘寶天貓來說，賦能標(biāo)品品牌，仍有著重要意義。

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第二個(gè)方面是，新渠道對品牌的賦能能力正在不斷凸顯。2021年9月，小紅書舉辦的2021WILL未來品牌大賞上，元?dú)馍帧⑴菖莠斕亍⑼昝廊沼浫笮孪M(fèi)品牌的創(chuàng)始人聚首，分享打造新品牌的心得和思考。這三大品牌均是“站外開花站內(nèi)香”的代表品牌，通過攻占線上線下的新式營銷渠道，加強(qiáng)了自身的品牌力。

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總的來說，淘寶天貓的自然搜索流量對于新品牌的加持作用有限。當(dāng)新品牌剛起步時(shí)，消費(fèi)者搜索該品類，搜索結(jié)果前排注定被知名名牌所占據(jù)。即便新品牌通過購買直通車展位，居于搜索結(jié)果前列，但消費(fèi)者仍會由于對品牌認(rèn)知不足，進(jìn)而拒絕購買。只有當(dāng)新品牌在站外打響名號，消費(fèi)者進(jìn)入淘寶或天貓直接搜索該品牌，才能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而促進(jìn)品牌在淘寶天貓站內(nèi)的權(quán)重。

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打個(gè)比方，在完美日記剛起步時(shí)，消費(fèi)者在淘寶天貓內(nèi)搜索“眼影”，搜索結(jié)果前排并不會出現(xiàn)完美日記的產(chǎn)品。即便完美日記燒錢購買直通車展位，轉(zhuǎn)化率仍然十分有限。但是當(dāng)完美日記在小紅書爆紅后，消費(fèi)者會直接在淘寶天貓搜索品牌關(guān)鍵詞“完美日記”，并獲得更好的轉(zhuǎn)化。

以眼影為例，銷量靠前的完美日記等品牌，均是在小紅書出圈

自然搜索流量和難以在新品牌浪潮中有所作為，淘寶也開始不停求變。

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在探尋賦能品牌新路徑的過程中，淘寶走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘寶直播。再后來，直播帶貨成了促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化的重要抓手。李佳琦這種頭部主播，甚至有了一夜捧紅品牌的能力，促進(jìn)花溪子、潤百顏等國貨化妝品品牌躋身頭部品牌。

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但直播電商也利好了其他渠道，抖音、快手兩大短視頻巨頭，具備做直播帶貨的基礎(chǔ)優(yōu)勢，目前雖未孵化出頭部消費(fèi)品牌，但也促進(jìn)不少商品成為爆款。種草鼻祖小紅書也在筆記種草、短視頻種草和直播帶貨的道路上持續(xù)耕耘。微博和B站雖然不是直播帶貨和內(nèi)容種草的主力軍，但流量優(yōu)勢和博主資源也不可小覷。甚至連微信視頻號和知乎，也開始對直播帶貨和短視頻種草蠢蠢欲動。

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所有頭部平臺都鍛造賦能品牌的能力，尤其是內(nèi)容平臺，具有樸素的場景感，營銷氣息弱，反而能夠在“潤物細(xì)無聲”的背景下，促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。淘寶天貓也只能走對手的路，在內(nèi)容上全面發(fā)力，淘寶短視頻、逛逛，便都是基于這種邏輯誕生的產(chǎn)物。雖然難以讓對手無路可走，但能一定程度彌補(bǔ)淘系電商的內(nèi)容短板，捍衛(wèi)自身的品牌賦能能力。

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近幾年，淘寶正在變成內(nèi)容平臺和營銷平臺，企圖以此重振平臺為品牌賦能的能力。淘寶天貓融合后的首要問題，依舊是如何更有效地賦能品牌。但隨著薇婭、雪梨兩大頭部主播的倒下，淘寶直播的不確定性也在增大，平臺對品牌的賦能能力大幅受損，另一邊，內(nèi)容型產(chǎn)品逛逛、淘寶短視頻目前的流量也并不出色，平臺內(nèi)容化依舊任重道遠(yuǎn)。在品牌賦能上，淘寶天貓還需更具想象力。

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