SCRM究竟是什么鬼？

SCRM概念流行了好幾年，但真正了解SCRM到底是個(gè)什么鬼的人并不多。

簡(jiǎn)單講，SCRM——Social Customer Relationship Management，即社會(huì)化的客戶關(guān)系管理，或是基于社交媒體的客戶關(guān)系管理。許多企業(yè)早已擁有的CRM可以說是它的前身，而SCRM又不僅僅是CRM系統(tǒng)的升級(jí)版，是營銷觀念上的種種改變。

傳統(tǒng)CRM怎么了？

CRM系統(tǒng)在企業(yè)的應(yīng)用歷史不短，可以說是一套軟件系統(tǒng)支持的管理客戶的思路。CRM系統(tǒng)內(nèi)也會(huì)有企業(yè)客戶信息的留存，但主要是一些基本的消費(fèi)資料和消費(fèi)情況的更新，

通過電話、短信、email等方式發(fā)送一些信息，以及售后的跟進(jìn)記錄等。

因此，CRM系統(tǒng)里的客戶信息是不完整的，關(guān)鍵是，它體現(xiàn)的是一種企業(yè)中心的“管理”思維，沒有強(qiáng)烈的與客戶交互的愿望。如果客戶沒有投訴等主動(dòng)的動(dòng)作，CRM內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)也許會(huì)一直沉睡。

具體來說，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的去中心化，傳統(tǒng)CRM的哪些問題凸顯出來了呢？

首先是CRM無法完成企業(yè)與用戶產(chǎn)生連接和交互的使命。品牌形象的定位、溝通的實(shí)現(xiàn)，需要不斷地與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，強(qiáng)化心智中的品牌聯(lián)想，而CRM一般只在產(chǎn)生了交易或者遭遇投訴時(shí)才與用戶產(chǎn)生某種程度連接，這種連接是滯后的，沒有調(diào)動(dòng)用戶，溝通明顯不足。因此CRM的收集到的數(shù)據(jù)也是單薄的，不能了解到用戶交易以外更多偏好信息。

其次，CRM無法對(duì)用戶產(chǎn)生服務(wù)帶來直接價(jià)值。品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值通過用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)，“后營銷”的重要性在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)不言而喻，而CRM偏向于把客戶信息管理工作流程化，基本沒辦法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的客服、公關(guān)、銷售等價(jià)值。

最后，由于無法與用戶實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、頻繁的交互，CRM里數(shù)據(jù)的量級(jí)、新鮮度、豐富度非常不夠。數(shù)據(jù)常常停留在用戶幾個(gè)月甚至一年前的情況，遑論精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。

總之，CRM中的“用戶”并非一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，而是一條條陳舊的基本資料，交易、投訴信息，這樣的數(shù)據(jù)缺乏生命力且難以產(chǎn)生價(jià)值。

SCRM：從企業(yè)為中心到“用戶為中心”的轉(zhuǎn)變

Social平臺(tái)伴隨著手機(jī)等移動(dòng)端的興起，為企業(yè)與用戶的連接實(shí)現(xiàn)提供了確鑿的可能性，品牌從來沒有離用戶如此近過。SCRM伴隨著這樣的背景出現(xiàn)，通過social平臺(tái)找到并連接上用戶，以技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)收集和挖掘，以SCRM系統(tǒng)產(chǎn)品來完成整個(gè)支撐工作。

SCRM不單單是Social平臺(tái)與CRM系統(tǒng)的打通，是從企業(yè)為核心的思維到“以用戶為中心”思維的轉(zhuǎn)變，基于SCRM的每一項(xiàng)活動(dòng)，都是圍繞著刺激用戶產(chǎn)生新數(shù)據(jù)。SCRM在數(shù)據(jù)與營銷上優(yōu)勢(shì)，可以簡(jiǎn)單歸納為以下幾點(diǎn)：

l 擁有海量用戶，并能實(shí)現(xiàn)連接。

幾乎social平臺(tái)的所有優(yōu)勢(shì)，都可以為SCRM所有。Social平臺(tái)上有多少用戶，理論上講，就是SCRM的所有潛在用戶。通過內(nèi)容、活動(dòng)連接上的用戶，都可以成為SCRM中的用戶，對(duì)比CRM中必須實(shí)現(xiàn)過交易才得到的用戶，可想而知是不同的量級(jí)。

在社交平臺(tái)上執(zhí)行有創(chuàng)意、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容、活動(dòng)，可以搭載跨平臺(tái)、低門檻的H5等形式，吸引到用戶注意力，通過關(guān)注微信服務(wù)號(hào)、微博、支付寶服務(wù)窗等方式實(shí)現(xiàn)連接。

l 品牌與用戶，用戶與用戶之間可以形成網(wǎng)狀溝通。

基于微信、微博、QQ、支付寶等具備實(shí)時(shí)溝通與分享功能APP，所實(shí)現(xiàn)溝通毫

無疑問是流動(dòng)的、網(wǎng)狀的，用戶與用戶之間也可以做到相互知曉，隨時(shí)溝通，其中爆發(fā)的巨大傳播力是難以估量的。比如當(dāng)年小米成功將品牌從無到有，從小到大打造起來，就與當(dāng)時(shí)抓住一小撮發(fā)燒友，利用論壇中的KOL進(jìn)行傳播不無關(guān)系。

l SCRM可以為用戶提供多重價(jià)值。

通過Html5技術(shù)，SCRM可以在比如微信服務(wù)號(hào)上為用戶搭載各種服務(wù)體系，

對(duì)用戶提供多重價(jià)值。

可以不斷提供內(nèi)容給用戶，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值，比如通常我們看到的微信公眾號(hào)上推送的文章；可以建設(shè)社區(qū)，提供平臺(tái)讓用戶與用戶之間溝通，滿足社交價(jià)值；可以搭載商城，為用戶提供便捷優(yōu)惠的購物體驗(yàn)，滿足購買價(jià)值；可以搭載門店服務(wù)，為用戶線下購物提供幫助和優(yōu)惠，滿足便利價(jià)值等等。

這些服務(wù)通過social平臺(tái)的提供，用戶用起來體驗(yàn)“爽”，便大大提升他們的訪問頻率和停留時(shí)間，而SCRM獲得的數(shù)據(jù)自然是多維度和動(dòng)態(tài)的。

l 海量、動(dòng)態(tài)、多維度的數(shù)據(jù)提供更有效營銷支持。

又是客服，又是內(nèi)容，又是社區(qū)，又是商城的，SCRM做了這么多為用戶提供價(jià)

值，最終還是要通過用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)獲取用戶數(shù)據(jù)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷價(jià)值。

SCRM獲取用戶數(shù)據(jù)的方法，是通過上面提到的各種運(yùn)營方式，在所有模塊里面都植入統(tǒng)計(jì)代碼，能夠全方位地、精確地統(tǒng)計(jì)到每個(gè)訪問SCRM的用戶，為與我們互動(dòng)的用戶打上不同標(biāo)簽，比如一個(gè)總在半夜瀏覽內(nèi)容的用戶，我們可以為他打上“夜貓子”標(biāo)簽，或者可以根據(jù)頻率判斷出TA是否有睡眠問題，最終一個(gè)用戶與我們不同的交互可以幫助我們識(shí)別出TA的多個(gè)維度的特點(diǎn)和TA的偏好。而基于社交媒體的分享機(jī)制，又能讓營銷傳播有裂變的可能性，獲得更多用戶更豐富數(shù)據(jù)。

可以獲得的數(shù)據(jù)包含個(gè)人屬性、訪問記錄、內(nèi)容和關(guān)系鏈，并通過數(shù)據(jù)建模，利用以上4種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)源，精確地描繪出用戶畫像，SCRM產(chǎn)品后臺(tái)提供可視化的用戶畫像展示。

總的來說，SCRM是一種基于“以用戶為中心”的數(shù)據(jù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系。通過social平臺(tái)，以內(nèi)容和活動(dòng)吸引用戶注意力，關(guān)注social賬號(hào)實(shí)現(xiàn)與SCRM的連接，SCRM提供內(nèi)容、客服、商城等多種用戶價(jià)值服務(wù)不斷與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，在這過程中，利用數(shù)據(jù)技術(shù)收集與分析用戶數(shù)據(jù)，得到用戶個(gè)人資料、個(gè)性信息、偏好等多維度標(biāo)簽，DMP支撐數(shù)據(jù)沉淀。用戶的多維度畫像及持續(xù)運(yùn)營產(chǎn)生的數(shù)據(jù)迭代，這種精準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)的用戶數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槠放破髽I(yè)在品牌資產(chǎn)建設(shè)、直接商業(yè)變現(xiàn)等提供有效支持。

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