被“符號(hào)化”的網(wǎng)紅們

撰          文  |  路暢

內(nèi)容總策劃  |  郭楠

在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅涌現(xiàn)如雨后春筍。

在上世紀(jì)安迪·沃霍爾就曾預(yù)言：“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名。”每一個(gè)專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，都?jí)粝胫晒Υ蛟毂睿蔀橄乱粋€(gè)頭部創(chuàng)作者。但令人唏噓的是，總有人不按“方法論”意外走紅。

“拉面哥”、“流浪大師”、“犀利哥”……

我們見證過(guò)太多連賬號(hào)都未開設(shè)的素人一夜爆紅，有人將其走紅歸因?yàn)榧兇獾倪\(yùn)氣。盡管這些素人的“人設(shè)”并非有意為之，但他們的爆紅，其實(shí)是有跡可循的。

3元一碗面、15年不漲價(jià)，"拉面哥"爆紅

近日，一則路人拍攝的短視頻突然捧紅了山東“拉面哥”。

“拉面哥”是山東一名普通攤販，平日里靠在農(nóng)村大集上賣拉面為生，賣拉面15年未曾漲價(jià)。

據(jù)他本人介紹，這么做的原因是漲價(jià)之后會(huì)有一部分父老鄉(xiāng)親“他們舍不得吃。”為了讓更多人都能吃上便宜的拉面，15年來(lái)一直僅售3元。

在網(wǎng)民們對(duì)“拉面哥”真誠(chéng)、淳樸的夸贊聲中，與名氣伴隨而來(lái)的，不只是流量，還有麻煩與困擾。

“拉面哥”走紅之后，很多人專門跑到當(dāng)?shù)睾退嫌啊⑴臄z短視頻素材。紛至沓來(lái)的網(wǎng)紅將拉面哥所在的村落堵得水泄不通。有網(wǎng)友稱，最多時(shí)有超過(guò)200名主播、網(wǎng)紅、博主聚集在村里拍攝“拉面哥”，甚至還有人扒在墻頭上拍攝閉門不出的他。

（抖音網(wǎng)友拍攝的“拉面哥”出攤現(xiàn)場(chǎng)）

這已經(jīng)嚴(yán)重干擾到拉面哥的生活。

在他最新的快手視頻中，“拉面哥”表示，“希望大家給我一些空間，讓我回歸原本的生活。”現(xiàn)在最大的愿望就是“回到集上、正常出攤。”顯然，這種過(guò)度的打擾，已經(jīng)對(duì)“拉面哥”的生活造成了麻煩。

走紅之后，拉面哥也開設(shè)了抖音、快手賬號(hào)。抖音號(hào)“山東拉面哥”于三天前發(fā)布第一個(gè)視頻，至今發(fā)布了4支視頻，粉絲196萬(wàn)。快手號(hào)“山東拉面哥”發(fā)布了2支視頻，粉絲34萬(wàn)。雙平臺(tái)視頻內(nèi)容均為自我介紹、感謝網(wǎng)友等。

（“拉面哥”快手、抖音賬號(hào)）

"被網(wǎng)紅"的網(wǎng)紅們

還有多少人記得這樣一個(gè)名字，流浪大師——沈巍。

“流浪大師”也是借由路人所拍視頻，在上傳后“被網(wǎng)紅”，無(wú)意間走紅的。

2019年，因?yàn)榫W(wǎng)友的拍攝而意外走紅的沈巍，引發(fā)了大量的網(wǎng)紅合拍，甚至有美女網(wǎng)紅要和流浪大師“結(jié)婚”，還收了一個(gè)干兒子。

（“大師”所經(jīng)歷的圍堵，與“拉面哥”如出一轍）

他擁有公務(wù)員工作卻流浪26年，多年來(lái)堅(jiān)持撿垃圾并分類以踐行自己的環(huán)保理念而被人視為精神病患者。

沈巍雖流浪漢二十余年，卻語(yǔ)出驚人。他熱愛國(guó)學(xué)，對(duì)網(wǎng)友講解《左傳》、《尚書》，從環(huán)保理念、企業(yè)治理、再到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無(wú)所不談。

在走紅后，沈巍在干兒子的幫助下開設(shè)了自己的抖音號(hào)與快手號(hào)。在一年零兩個(gè)月的網(wǎng)紅生涯后，“流浪大師”因遭受網(wǎng)絡(luò)暴力宣布退網(wǎng)，并清空了快手的視頻。在致網(wǎng)友的公開信中，他表示，“各種質(zhì)疑此起彼伏，令我身心疲憊，備受凌辱，心如刀割。”

據(jù)沈巍本人透露，一年的網(wǎng)紅生涯，為他帶來(lái)了約200萬(wàn)元的收入。截止至沈巍宣布退網(wǎng)，其快手粉絲139萬(wàn)，目前仍有130萬(wàn)。

（作品、動(dòng)態(tài)、收藏皆已清空的“三零”用戶）

“被網(wǎng)紅”的故事并非新鮮事，在"上古"互聯(lián)網(wǎng)就早已發(fā)生。稍有網(wǎng)齡的用戶或許都對(duì)當(dāng)年一個(gè)爆紅的流浪漢稍有印象。

2010年2月，天涯論壇發(fā)布了一篇帖子——《秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們?nèi)巳庠敿?xì)資料》。帖子中附有一張路人拍攝的流浪漢街拍。因造型獨(dú)特，被網(wǎng)友稱為“犀利哥”并迅速躥紅。

“犀利哥”走紅照片

“犀利哥”本名程國(guó)榮，和同鄉(xiāng)到寧波打工，由于種種原因成為流浪漢。而在其“被網(wǎng)紅”后，被網(wǎng)友譽(yù)為“極品乞丐”、“究極華麗第一極品路人帥哥”、“乞丐王子”等。

在短暫的走紅后，犀利哥很快又消失于城市的人潮之中，回歸流浪生活。

“符號(hào)化”是素人逆襲的秘訣么？

無(wú)論是“拉面哥”、“流浪大師”，還是上古互聯(lián)網(wǎng)的“犀利哥”，這些紅人都有一個(gè)共同點(diǎn)——“被網(wǎng)紅”。

這些人本非KOL，更不是什么公眾人物，甚至沒(méi)有條件拿起手機(jī)拍攝一條短視頻。連走紅的原始素材，都來(lái)自于網(wǎng)友的拍攝。

他們本非內(nèi)容生產(chǎn)者，卻得到了許多內(nèi)容生產(chǎn)者拼盡全力也無(wú)法獲取的巨大注意力資源。

機(jī)遇、巧合、運(yùn)氣……這些因素自然無(wú)法排除。但在他們“被網(wǎng)紅”的背后，并非沒(méi)有底層邏輯。

以“拉面哥”為例，早在2月初，就已有自媒體拍攝“拉面哥”3元一碗的拉面。自此緩慢發(fā)酵，直至走紅后才開設(shè)自己的賬號(hào)。

他走紅的“原始素材”，是拉面哥“被拍攝”、“被入境”的自媒體視頻。

從本質(zhì)來(lái)看，自媒體視頻，仍然是一種內(nèi)容商品。用戶觀看這些視頻，本質(zhì)上是一種內(nèi)容消費(fèi)行為。

不止是“拉面哥”，“流浪大師”、“犀利哥”皆為如此。

當(dāng)他們的身影出現(xiàn)在鏡頭里，被網(wǎng)紅、博主、主播記錄下來(lái)之后，這段影像就成為成了一段作品。而在當(dāng)下這樣一個(gè)新媒體時(shí)代，主播既是影像的作者，也是“內(nèi)容生產(chǎn)者”。這段影像不僅是一個(gè)作品，更是一個(gè)“內(nèi)容產(chǎn)品”。

作為被供給與內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品，自然無(wú)法免除其商品的屬性。

被符號(hào)消解的網(wǎng)紅與消費(fèi)符號(hào)的網(wǎng)友

以商品的角度來(lái)看待，消費(fèi)“拉面哥”視頻、“流浪大師”視頻的人們，究竟在消費(fèi)什么？

鮑德里亞認(rèn)為，符號(hào)價(jià)值是商品社會(huì)意義的抽象表達(dá)，商品本身即社會(huì)“意義”的載體。商品符號(hào)價(jià)值的不同，區(qū)別的不再是商品本身，而是消費(fèi)者的資產(chǎn)、身份與地位。

以我們更熟悉的實(shí)物商品為例。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買Gucci、Prada、Fendi等奢侈品牌的包時(shí)，人們所支付的價(jià)格絕大多數(shù)都來(lái)自這件商品之外——奢華、上流、身份、認(rèn)同感。

正如《三十而立》的劇情一樣，“愛馬仕的包，是進(jìn)入闊太太圈的敲門磚。”闊太太們只需要一個(gè)彰顯資產(chǎn)、身份與地位的商品，它必須要昂貴，只是恰好是個(gè)包。

在實(shí)物商品中，奢侈品的符號(hào)價(jià)值，早已遠(yuǎn)超它的功能價(jià)值。在內(nèi)容產(chǎn)品中，也是同理。

用戶消費(fèi)的是“拉面哥”的符號(hào)價(jià)值，所以不在乎視頻的內(nèi)容類型與質(zhì)量，甚至不必是“拉面哥”自己拍攝的。路人僅是與拉面哥同框拍攝，就足以構(gòu)成網(wǎng)友點(diǎn)贊的動(dòng)機(jī)了。

如何解讀符號(hào)意義上的“拉面哥”？

從明示義上來(lái)看，是“3元一碗，15年不漲價(jià)”的行動(dòng)。

從隱含義上來(lái)看，是他所代表的“淳樸、真誠(chéng)”等精神品質(zhì)。

從意識(shí)形態(tài)來(lái)看，是對(duì)“淳樸、真誠(chéng)”所代表的價(jià)值觀的樸素認(rèn)同，是人們?cè)谔幚砼c客觀世界關(guān)系時(shí)的一種理想化追求。

“流浪大師”的走紅與其“掃地僧”一般的符號(hào)價(jià)值密不可分，拉面哥當(dāng)下高漲的熱度也和他的符號(hào)意義緊密相關(guān)。

媒介技術(shù)的發(fā)展，以前所未有的速度為我們創(chuàng)造了遠(yuǎn)比此前任何一個(gè)時(shí)代更多的符號(hào)。

當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者在消費(fèi)刻畫他的內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，并非是對(duì)主播、博主的認(rèn)可，而是對(duì)“拉面哥”與“掃地僧”這兩個(gè)符號(hào)的追求。

不止創(chuàng)作者在表達(dá)，用戶“觀看”也是表達(dá)

觀眾的每一個(gè)點(diǎn)贊，都不再只是人和內(nèi)容的關(guān)系，而是帶有社會(huì)熟悉的自我表達(dá)。正如商品消費(fèi)區(qū)分了消費(fèi)者的資產(chǎn)身份與地位，通過(guò)內(nèi)容商品的消費(fèi)，人們表達(dá)了自己的精神、人格、意識(shí)形態(tài)。

用戶為這些自媒體視頻點(diǎn)贊的動(dòng)機(jī)，不一定代表對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，更是一種認(rèn)同感與自我表達(dá)。“我淳樸、真誠(chéng)，所以給淳樸、真誠(chéng)的拉面哥點(diǎn)贊”和“愛馬仕是闊太圈的入門券”在行為動(dòng)機(jī)上，并無(wú)本質(zhì)差異。

“要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)。”在視頻中，拉面哥出現(xiàn)即可，甚至他都不必?fù)碛刑貙戠R頭。視頻里拍了什么，已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。

這不僅是觀眾對(duì)客觀存在的“拉面哥”的消解，也是“被網(wǎng)紅”的拉面哥被迫符號(hào)化之后對(duì)自我的消解。

符號(hào)化的內(nèi)容產(chǎn)品，不止消解了“演員”本身。媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的運(yùn)用與流行，還在逐漸消解世界的現(xiàn)代性。

人文主義賦予了“人”這一主體至高無(wú)上的地位。以人為核心，借助工具去了解和改造客觀世界，這被認(rèn)為是“現(xiàn)代性”的基礎(chǔ)。人們對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，從主觀的視角主義出發(fā)，忽視了事物的客觀價(jià)值。這種符號(hào)對(duì)客觀世界的消解，也即“符號(hào)消解現(xiàn)代性”。

當(dāng)現(xiàn)代性被消解， “人”的本體已經(jīng)無(wú)關(guān)輕重。

——人們并不在乎拉面哥的實(shí)際生活，只在乎拉面哥所代表的符號(hào)。

毫無(wú)疑問(wèn)，KOL正在帶領(lǐng)我們大踏步的邁入后現(xiàn)代。

在當(dāng)下的媒體場(chǎng)景中，信息與娛樂(lè)的界限已經(jīng)愈發(fā)模糊。KOL不止帶領(lǐng)我們邁入后現(xiàn)代，更帶給了我們“超真實(shí)”。

內(nèi)容平臺(tái)上的KOL正在塑造一個(gè)又一個(gè)的符號(hào)用以代表我們理想的生活、情感與工作。他們比真實(shí)更真實(shí)，人們對(duì)真實(shí)的體驗(yàn)已經(jīng)瀕臨消失。

“超真實(shí)”時(shí)代，“真實(shí)”還存在么？

正如許多人在做的那樣——盡管自己炒股無(wú)法盈利，但塑造理財(cái)達(dá)人的人設(shè)并開設(shè)炒股教學(xué)卻可以賺的盆滿缽滿。

KOL有理財(cái)達(dá)人的人設(shè)，人們便真的相信他的理財(cái)技巧。而在其他領(lǐng)域也是如此，人們追隨KOL的時(shí)尚風(fēng)向、搶購(gòu)KOL“吃了都說(shuō)好”的零食飲料、相信KOL認(rèn)為好用的數(shù)碼產(chǎn)品……

一個(gè)事物之所以“真實(shí)”，是因?yàn)樗从沉丝陀^事實(shí)，而我們生活在“超真實(shí)”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)無(wú)從確證這些信息或娛樂(lè)（二者界限早已模糊）的真?zhèn)危雌饋?lái)又無(wú)比真實(shí)，事情本來(lái)的樣子被永遠(yuǎn)淹沒(méi)在圖像與符號(hào)之中了。

真實(shí)與非真實(shí)之間的區(qū)分已經(jīng)變得日益模糊。KOL所引領(lǐng)的生活方式，比自我的生活更加生活。人們不再以自我作為判斷的主導(dǎo)，用KOL所塑造的“超真實(shí)”的模型取代了真實(shí)。

真實(shí)的生活、見解與思考在哪里？它們荒誕的消失了。

— END —

 

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