完美日記們的錢，都讓網(wǎng)紅賺走了？

作者：魏婕  編輯：黎明

來源：深燃（shenrancaijing）

看起來光鮮亮麗、年賺50多億的美妝上市公司，干的是賠錢賺吆喝的生意？

 

3月11日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市以來首份財報，財報顯示，2020年全年，逸仙電商凈收入為52.3億元，凈虧損高達26.9億元，營銷費用為34.1億元。

 

財報發(fā)布后，迅速引發(fā)市場對于完美日記甚至新國貨美妝品牌的質(zhì)疑，更有一張廣為流傳的截圖稱，“完美日記財報一出，國貨美妝品牌的創(chuàng)業(yè)直接宣判死亡了......新入場的美妝品牌，如果是燒自己的錢，可以直接把項目關(guān)了”。

 

財報發(fā)布后，逸仙電商股價持續(xù)下跌，截至3月19日，逸仙電商股價相比3月11日下跌了14.3%。

逸仙電商一個月內(nèi)股價趨勢 來源 / 納斯達克官網(wǎng)

以完美日記、花西子等為代表的國貨美妝近年來成為熱門賽道，它們不怕砸錢做營銷，以較低的價格籠絡年輕人的心。

 

憑借著互聯(lián)網(wǎng)打法大火的國貨美妝品牌，真的只是一場“人傻錢多”的燒錢游戲嗎？

 
01

國貨美妝，原地死亡？

逸仙電商財報顯示，2020年，逸仙電商凈營收為人民幣52.3億元，同比增長72.6%。銷售額為61億元，同比增長72.4%，凈虧損26.9億元，而2019年凈利潤為7540萬元。

此外，營銷費用高達34.1億元。逸仙電商引發(fā)市場質(zhì)疑的數(shù)據(jù)主要是虧損額和營銷費用，簡而言之一句話：掙這么多錢還虧損？錢都花在了營銷上。

 

伴隨著完美日記2020年財報出現(xiàn)的，是對其模式、甚至國貨美妝品牌這一賽道的質(zhì)疑。

 

引發(fā)這種質(zhì)疑的，是在微博、朋友圈廣為流傳的一張截圖，截圖內(nèi)容真假摻半，用頗為內(nèi)行的語氣講述了一個聳人聽聞的觀點——完美日記賣一只100（元）的口紅，要付100（元）的營銷廣告費用，然后虧掉50（元），結(jié)論是：國貨美妝品牌只是一場燒錢游戲，可以原地關(guān)停了。

 

來源 / 微博

 

評價的視角不同，結(jié)論大相徑庭。“如果從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)視角來看，完美日記的這份財報是很糟糕的，甚至會得出‘這個公司沒有價值，這公司是不是要完了’這樣的結(jié)論，造成巨大的沖突”。

 

然而上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人、日化行業(yè)專家高劍鋒認為，對于互聯(lián)網(wǎng)消費品而言，單純看利潤意義并不是太大，在初創(chuàng)、擴張階段，過早追求利潤，反而會限制品牌的擴張，經(jīng)營策略變得保守。

而像完美日記這樣的品牌，遠遠沒有達到“守”的階段。就財報而言，核心數(shù)據(jù)應該重點看營收、客單價、復購率等。

 

財報顯示，2020年第四季度，逸仙電商總凈營收為19.6億元，同比增長71.7%，2020年全年，總凈營收為52.3億元，同比增長72.6%。

此次第四季度財報未披露復購率相關(guān)數(shù)據(jù)，但是以營業(yè)收入與消費者規(guī)模的比值計算AUPU (Average Usage Per User)時，發(fā)現(xiàn)逸仙電商AUPU在第四季度同比增長31.2%，為136.22元/人次。根據(jù)完美日記IPO招股書披露，2017到2019年，用戶復購率從8.1%提升至41.5%。

 

“像完美日記這樣的品牌和傳統(tǒng)的日化企業(yè)走的是截然不同的兩條路徑，所以也不能用傳統(tǒng)的視角來審視完美日記。”高劍鋒認為，傳統(tǒng)日化企業(yè)的路徑是先追求盈利，再把利潤投入到品牌的研發(fā)上面，而以完美日記為代表的品牌是典型的互聯(lián)網(wǎng)消費品運作模式，將投入和盈利的順序倒置，重在聚攏流量、打造品牌，一開始并不急于追求盈利。   

                                                         

新消費品資深投資人夏泉向我們表示，僅憑完美日記虧損數(shù)字和營銷費用就下結(jié)論稱美妝品牌可以關(guān)掉了，這種言論對企業(yè)不公平。對于美妝行業(yè)而言，品牌都有生長期和成熟期，在互聯(lián)網(wǎng)時代，培育一個原創(chuàng)品牌，前期大量的營銷投入是必須的。

 

不過，營銷費用過高，也有一些問題，畢竟營銷吞噬利潤是客觀存在的。逸仙電商推廣新品的時候，營銷費用總會激增。

 

招股書顯示，2019年，逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%，但是2020年前三季度，營銷及推廣費占凈收入總額的比例增至62.2%。新發(fā)布的2020年第四季度財報顯示，營銷費用率繼續(xù)飆升至70.3%。完美日記究竟何時能擺脫重度依賴營銷的“病”，還不得而知。

 

從發(fā)展思路上來看，夏泉認為完美日記走的是holding company的模式，即以控股為業(yè)務的同時，也經(jīng)營商品產(chǎn)銷業(yè)務。先掌握一家主要股份公司的股權(quán)成為母公司，然后通過母公司以同樣的方式控制子公司，依次控制更多的公司，形成金字塔式的控制。

由于股份公司的股票分散，通常只要控制30%-40%的股票就能控制這個股份公司并操縱其業(yè)務。

 

從逸仙電商頻頻收購的動作來看，逸仙電商走的正是這樣的路徑。2021年3月2日，逸仙電商收購國際高端護膚品牌EVE LOM，2020年10月，收購高端護膚品牌Galénic。

 

02

為什么網(wǎng)紅品牌都營銷成癮？

新國貨美妝品牌大多遵循 “將高潛力單品打造成爆品，通過高投放高聲量推動品牌認知”的成長路徑，在營銷上堪稱激進。

 

完美日記在營銷上的打法是通過KOL組合投放+流量明星代言營造產(chǎn)品高話題度。2018年，完美日記通過密集的小紅書達人投放出圈，根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，與完美日記合作的KOL超過1.5萬名。

目前在小紅書上搜“完美日記”，共有32萬+篇筆記，內(nèi)容大多為美妝博主的“口紅試色”、“眼妝教程”，主推產(chǎn)品其實就是完美日記的眼影盤、口紅。

 

完美日記在小紅書上的筆記 來源 / 小紅書

 

國元證券研報指出，在2018年8月之前，小紅書為完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達45.91%。

完美日記在小紅書上做了不少投放，大多以美妝KOL對于口紅、眼影等產(chǎn)品的試色筆記形式呈現(xiàn)，借助這一方法，品牌初步打開了知名度。

 

后來，完美日記邀請了眾多大牌明星進行產(chǎn)品代言：周迅為其全球代言人，戳爺（Troye Sivan)為品牌大使，流量小生羅云熙、朱正廷分別為色彩及唇妝代言人。

 

來源 / 招商證券

 

營銷激進，并非完美日記一個品牌的特點。不同于傳統(tǒng)國貨品牌，2016年之后出現(xiàn)的新銳美妝品牌無論是品牌代言人的投入，還是社媒渠道流量的投放、還是與眾多知名IP的合作， 營銷上都采取高舉高打的策略。

 

根據(jù) Questmobile 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016 年起，以微博、小紅書為代表的圖文媒介興起，2017 年起，以抖音、快手為代表的的短視頻平臺廣泛普及，消費者在面對“可視化”的營銷與教育時，容易產(chǎn)生消費的沖動，有效提升了彩妝的“種草”效率。

 

而在2017年，微信公號和小紅書等平臺的KOL價格也較低。有負責KOL投放的從業(yè)者稱，2萬-5萬用戶的KOL是完美日記等品牌合作的重點目標，而一開始的合作價格只有2020年的五分之一到三分之一。

 

一位資深營銷人士表示，在2017年圈內(nèi)習慣把小紅書等平臺稱為“二級平臺”，而微博、淘寶等超級流量端則被視為“一級平臺”，人們習慣性地認為，一級平臺的曝光率更大，效果一定比二級平臺好，當時并沒有多少人看好KOL這種玩法，但后來，KOL卻成為美妝時尚消費品的重要玩法。從這個意義上來講，完美日記這樣的品牌賭對了風口。

 

如果說完美日記的突圍之道是小紅書，那么花西子的突圍之道可以說是直播帶貨，甚至可以說是李佳琦。

從出現(xiàn)在李佳琦直播間，到2019年李佳琦成為花西子的首席品牌推薦官，再到二者共創(chuàng)新品“苗族印象”高定禮盒，雙方合作越來越深入。不少網(wǎng)友戲稱，花西子是李佳琦一手“奶”大的品牌。

 

2019年1月-7月，在李佳琦的118場賣貨直播中，花西子參與了45場，2019年1月-2月，花西子的上播率均超過50%；同期完美日記只進入24次，且上播率最高的也才達33%。

2020年前7個月，在花西子發(fā)布的6款新品中，上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，而沒有出現(xiàn)在其直播間的產(chǎn)品，月銷量僅1000筆左右。根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次，平均每個月合作5.9次。

 

花西子頻頻出現(xiàn)在李佳琦直播間 來源 / 淘寶直播

 

李佳琦給花西子的帶貨效果也是顯著的。2019年度，深度綁定李佳琦后，花西子銷售額11.3億元，同比2018年暴漲25倍；2020年“618”，花西子收獲超1.9億銷售額，一舉超越銷售額1.56億的完美日記，在天貓彩妝類目排名第一；

2020年10月20日首波雙11預售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播間，花西子獨占4個坑位。2019年5月起，花西子陸續(xù)簽約鞠婧祎、杜鵑、周深為品牌代言人/大使。

 

花西子短時間內(nèi)簽下多位明星代言人 來源 / 花西子公眾號

 

2020年天貓平臺彩妝品類成交額TOP20中，花西子與完美日記力壓眾多國際大牌分別獲得第一、第二名，此外Colorkey、小奧汀、橘朵等品牌也表現(xiàn)突出，均躋身前20名。

 

來源 / 國元證券

 

對于這些最初名不見經(jīng)傳的新品牌而言，營銷的效果可謂立竿見影。全方位地用廣告”圍剿 “年輕人出沒的社交、娛樂平臺，讓他們快速崛起，收割了一茬茬的年輕人。

只是營銷這個“武器”，一旦拿起就很難放下，尤其是在美妝品牌打得難舍難分之際，誰也不愿意給對手留下反攻的機會。于是，就有了如今“營銷一時爽，一直營銷一直爽”的局面。

 

03

品牌在為網(wǎng)紅打工？

在這些國貨美妝起量階段，從客觀上而言，可以將他們稱為“網(wǎng)紅打工仔”。

 

因為在重營銷的策略下，與帶貨主播、大牌明星、KOL合作是必然的，逸仙電商在招股書中直接將“深度合作的KOL資源”稱作公司的核心競爭力。

通過小紅書、抖音、B站、直播KOL的內(nèi)容營銷，逸仙電商才得以獲取新用戶并實現(xiàn)初次變現(xiàn)，之后將流量引入基于微信生態(tài)的私域流量池（微信群），再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率并延長其生命周期。

 

正是這些KOL啟動了消費者對于完美日記某款產(chǎn)品最初的興趣，最終下單后，這條流量路線便正式啟動。來自《針對千禧一代的2017年美妝創(chuàng)新報告》的數(shù)據(jù)顯示，63%的年輕消費者對于KOL帶貨模式更為看好。購買決定很大程度上也受到社交媒體平臺上KOL內(nèi)容的影響。

 

2018年以來，花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家也開始重金搶奪KOL，并謀求通過社交裂變打通公域和私域。有美妝從業(yè)者曾表示，2019年前后美妝行業(yè)很熱，投資圈對美妝創(chuàng)業(yè)很看好，這個行業(yè)熱錢多，隨之而來的是流量價格上漲。

抖音、小紅書的中腰部KOL數(shù)量有限，為了搶占這種稀缺資源，開始有美妝品牌“揮舞著鈔票”去和KOL談獨家合作。

 

有博主稱，完美日記在KOL投放上非常激進，只要看到不錯的博主，即便跟美妝沒什么關(guān)系、粘性不錯，都會接到完美日記的廣告。2019年，完美日記在抖音、B站、快手全平臺投放，新興起的短視頻、長視頻平臺一個都沒落下。

據(jù)每日人物報道，有業(yè)內(nèi)人士透露：完美日記在抖音上的一次開屏投放，刊例價就在100萬元左右。

 

有小紅書博主表示，最多的時候自己一個月里接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心。”

 

作為完美日記之后的逸仙電商第二個品牌，小奧汀在營銷打法上與完美日記類似——在短時間內(nèi)合作多個KOL，集中引爆品牌聲量。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年10月13日，共計有3500+KOL/KOC發(fā)布關(guān)聯(lián)小奧汀商品的視頻，數(shù)量達近萬只。

目前在小紅書上，搜索“小奧汀”，共有2萬+篇筆記，在抖音小奧汀話題下，共有1695個視頻，2.3億次播放。

 

隨之而來的就是擴大的虧損。以逸仙電商為例，按非美會計準則來看，剔除股權(quán)激勵費用等項目后，逸仙電商全年虧損約7.9億元，其中四季度虧損約2.9億。營銷支出顯著侵蝕利潤。2020年，逸仙電商營銷費用達34.1億元，同比增加172%。

 

平安證券研報指出，逸仙電商中短期營銷費用率或?qū)⒗^續(xù)維持高位。 

 

來源 / Pexels

同時，完美日記的經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)為負。2018年，逸仙電商經(jīng)營性現(xiàn)金流為凈流出1億元。2019年，逸仙電商雖已實現(xiàn)盈利，但經(jīng)營性現(xiàn)金流仍繼續(xù)流出1000萬元。2020年全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-9.83億元。

 

在財報電話會上，完美日記方面稱，2021年，完美日記或許經(jīng)營現(xiàn)金流依然為負，因為2021年的重點還是擴張。

 

除了營銷費用高企，KOL帶貨的一個弊端就是不可控性在變強。

 

有媒體報道稱，曾有某位KOL與完美日記合作了一年半，卻因為對合作費不滿，而轉(zhuǎn)投競品，由于這位KOL粉絲忠誠度較高，與之相關(guān)的粉絲紛紛退群，并隨著KOL一起成為了競品社群的新成員。

 

可見，在炙手可熱的KOL面前，品牌處于較為弱勢的地位，像極了網(wǎng)紅面前卑微的打工仔。

某日化行業(yè)咨詢公司合伙人向我們透露，傳統(tǒng)日化品牌上海家化從前年開始就加大了在互聯(lián)網(wǎng)營銷、KOL合作、直播帶貨方面的投入，但同樣面臨營銷費用吞噬利潤的問題。

因為互聯(lián)網(wǎng)營銷的現(xiàn)狀就是很難獲得立竿見影、正向的利潤回報。

 

簡而言之，國貨美妝，現(xiàn)階段給KOL打工是事實，但還沒有到營銷失控的地步。但營銷費用高企、虧損幅度擴大，也會影響投資人對企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的信心。

對于完美日記們而言，靠網(wǎng)紅營銷能收獲一時的流量，獲得好看的用戶數(shù)據(jù)，但能否賺錢卻是接下來不得不考慮的問題。

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