網(wǎng)紅們?nèi)绾伍_(kāi)啟下一個(gè)十年?
安迪·沃霍爾說(shuō)，人人都擁有自己的15分鐘成名時(shí)間。
作者 | Lexie
責(zé)編 | 蔣豐
時(shí)代在改變，走紅的方式也在變。
成就了他們的不是別的，便是各式各樣的社交媒體與平臺(tái)??
快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為博主網(wǎng)紅KOL們提供了一個(gè)陣地。他們更好玩有趣，更具親和力和感染力，也更加適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的社交商業(yè)變局。
誰(shuí)能把自己的價(jià)值和受眾的價(jià)值結(jié)合起來(lái)，誰(shuí)就可以成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)三階段：漲粉、合作、變現(xiàn)
來(lái)自Bain Capital的高級(jí)負(fù)責(zé)人Jamison Hill網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了階段上的歸類(lèi)，他認(rèn)為現(xiàn)如今，至少按照歐美地區(qū)的發(fā)展套路來(lái)看，已進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的第三階段。
那前兩個(gè)階段是什么呢？
第一個(gè)是經(jīng)由社交媒體發(fā)展起來(lái)的漲粉階段?
不管是Instagram上的時(shí)尚博主大片集錦還是YouTube上美妝博主的彩妝教學(xué)，這樣的新媒體頻道為各式各樣的網(wǎng)紅們提供了展示自我的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)成名的第一步。
第二步是品牌合作階段，大大小小的品牌向網(wǎng)紅們拋出橄欖枝，借助他們的粉絲為品牌發(fā)聲。
但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展之快，這兩個(gè)階段目前其實(shí)已無(wú)法完全滿(mǎn)足網(wǎng)紅們的需求，原因有許多。
首先便是網(wǎng)紅的成與敗與算法脫不開(kāi)關(guān)系，在Instagram上，除了那些能幫他們帶來(lái)廣告主聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)的網(wǎng)紅帖子，其它人想要漲粉非常難。
其次便是這些平臺(tái)為網(wǎng)紅提供的帶貨方式單一又不高效。
唯一的渠道就是通過(guò)個(gè)人檔案下的網(wǎng)頁(yè)鏈接，再跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面。
現(xiàn)代人的注意力周期極其短，想要我們離開(kāi)正在刷得上癮的當(dāng)前頁(yè)面，去看個(gè)人檔案，還要等待不知多久按下不知道多少按鈕才能完成購(gòu)買(mǎi)。
隨著網(wǎng)紅們對(duì)于獨(dú)立于平臺(tái)，更多分成更多變現(xiàn)渠道，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系化的需求，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)漸漸走入了第三階段。
一時(shí)間涌現(xiàn)了大批全新的軟件工具，幫助網(wǎng)紅們流量變現(xiàn)，多樣化撈金??Cameo：網(wǎng)紅定制個(gè)性化小視頻
如果你在生日當(dāng)天，收到你最喜歡的網(wǎng)紅跟你說(shuō)“生日快樂(lè)”，是不是一個(gè)好到有點(diǎn)不真實(shí)的驚喜？
創(chuàng)立于2017年，總部位于芝加哥的Cameo，概念很簡(jiǎn)單，就是用戶(hù)可以支付5美元到3000美元的價(jià)格，讓網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)員、明星等人為你錄制個(gè)性化的視頻。
比如說(shuō)唱歌手Snoop Dogg的要價(jià)3000美元?
而Cameo可以從每筆交易中抽取25%的傭金，并采取薄利多銷(xiāo)的策略，靠著用戶(hù)們?cè)谏缃幻襟w上的分享，進(jìn)行口口相傳式營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)。?這個(gè)簡(jiǎn)單的模式讓它在2018年被《時(shí)代》雜志評(píng)為“年度最天才的50家公司”之一?
他們已完成了超過(guò)30萬(wàn)個(gè)視頻請(qǐng)求，并且也獲得了許多投資者的愛(ài)。
Cameo在今年7月完成了B輪融資5000萬(wàn)美元，由Kleiner Perkins領(lǐng)投，Spark Ventures、Chernin Group、Bain Capital 等家參投，這也使得Cameo的累計(jì)融資達(dá)到了6500萬(wàn)美元。
Patreon：大方伸手向粉絲要錢(qián)
眾籌網(wǎng)站Patreon算是最早一批向YouTube這樣的大型平臺(tái)發(fā)起沖擊的替代品之一，向網(wǎng)紅們展示了直接伸手問(wèn)死忠粉“要錢(qián)”，原來(lái)如此賺錢(qián)。
Patreon成立于2013年，由室友組合Jack Conte和Sam Yam創(chuàng)立。
Conte本身就是音樂(lè)人出身，但在YouTube上有了很多粉絲卻也得不到滿(mǎn)意的收入，于是創(chuàng)立了Patreon??
平臺(tái)上的藝術(shù)家種類(lèi)多樣，不管是音樂(lè)、博客、繪畫(huà)，還是漫畫(huà)、游戲、寫(xiě)作，只要你有才藝，都能在這里找到屬于自己的一方天地。
創(chuàng)造者們可以開(kāi)設(shè)不同的粉絲等級(jí)，粉絲們根據(jù)會(huì)員制付費(fèi)，從而獲得不一樣的內(nèi)容。
從普通視頻到獨(dú)家內(nèi)幕再到私人聊天，網(wǎng)紅們賺錢(qián)的方式就這樣多了起來(lái)，平臺(tái)本身只抽成10%。
平臺(tái)上“薪水”最高的得主為政治博客主Chapo Trap House，月入95,000美元。
僅5年的時(shí)間，Patreon已經(jīng)擁有了超過(guò)4百萬(wàn)名付費(fèi)用戶(hù)，為10萬(wàn)名創(chuàng)作者帶來(lái)了近3.5億美元的收入，公司估值超4.5億美元。?Moe Assist：網(wǎng)紅自動(dòng)化專(zhuān)屬助理
說(shuō)到WeWoreWhat，對(duì)時(shí)尚敏感的小伙伴們肯定都不陌生。它是由紐約時(shí)尚博主Danielle Bernstein所經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)，目前在Instagram上擁有220萬(wàn)粉絲。
Bernstein做了多年博主，最近給自己增加了一個(gè)新頭銜 “科技公司創(chuàng)始人”?
她打造出來(lái)的，是為了網(wǎng)紅們服務(wù)的項(xiàng)目管理和支付工具Moe Assist。
和Bernstein自己的助理Moe同名，這個(gè)軟件正是博主們專(zhuān)屬Asana。
目標(biāo)用戶(hù)是擁有1000到10萬(wàn)之間粉絲的博主們，他們正處于漲粉的關(guān)鍵階段，卻沒(méi)有那么多的預(yù)算來(lái)雇一個(gè)完整團(tuán)隊(duì)來(lái)打理。
Moe可以完成整理內(nèi)容、收發(fā)郵件、管理社交媒體、記賬收發(fā)票等零碎卻又必要的工作，這樣博主可以去放心大膽創(chuàng)作，不用擔(dān)心身后之憂(yōu)?
Moe目前已經(jīng)籌集到了120萬(wàn)美元的種子基金，投資者中還包括時(shí)尚品牌創(chuàng)始人Rebecca Minkoff。
像Moe Assist這樣軟件的出現(xiàn)，證明了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是說(shuō)說(shuō)而已。
而是真正走上了專(zhuān)業(yè)化之路，包括內(nèi)容創(chuàng)作、品牌對(duì)接等工作都需要規(guī)范的流程?
或許這帶給我們的思考是：
除了孵化，怎么才能培養(yǎng)博主們的獨(dú)立性，為他們提供必要的工具，才能讓人力用于創(chuàng)造，更為高效和強(qiáng)大。?
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)突圍：獨(dú)立性、定制化、跨文化
不難發(fā)現(xiàn)，前幾年大家或許還對(duì)網(wǎng)紅保持著“很快會(huì)過(guò)氣”這樣些許帶著嗤之以鼻的心情。
但近年來(lái)，熱門(mén)詞“網(wǎng)紅文化”漸漸變成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，KOL也成為了大家買(mǎi)東西一定會(huì)先參考的指標(biāo)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)大行其道。
網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)Mediakix數(shù)據(jù)顯示，在2017年，70%的營(yíng)銷(xiāo)者都在其營(yíng)銷(xiāo)手段中包括了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。
而2019年全網(wǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花費(fèi)高達(dá)80億美元，這一數(shù)字到2020年還會(huì)增加到150億美元?
根據(jù)CAGR的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)從2017年到2022年也會(huì)有41.8%的增長(zhǎng)，網(wǎng)紅孵化公司的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)有38.9%的增長(zhǎng)，超過(guò)2千億的規(guī)模，前景巨大。
科技創(chuàng)業(yè)者們和資本向新興經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的流動(dòng)，往往代表著這一行業(yè)發(fā)展的軌跡，或許歐美市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大信心可以對(duì)我們有所啟發(fā)。
首先便是培養(yǎng)網(wǎng)紅變現(xiàn)能力的獨(dú)立性和多樣性。
不管是幫網(wǎng)紅進(jìn)行項(xiàng)目管理及支付的工具軟件Moe Assist，“網(wǎng)紅領(lǐng)英”Influence，網(wǎng)紅借貸銀行Karat，還是眾籌網(wǎng)站Patreon。
創(chuàng)作者們需要的不只是孵化與品牌對(duì)接的簡(jiǎn)單模式，更是需要可持續(xù)的良性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，把個(gè)人的業(yè)務(wù)變得更加專(zhuān)業(yè)和流程化。?其次則是如何將成功模式進(jìn)行復(fù)制，用個(gè)性化和定制化的方式去打造IP。
許多MCN的發(fā)展障礙在于試圖用打造一個(gè)KOL的模式來(lái)打造千千萬(wàn)，復(fù)制KOL的套路明顯行不通。
從平臺(tái)上來(lái)看，每個(gè)平臺(tái)也都有著自己不同的規(guī)則。
同樣的內(nèi)容在不同平臺(tái)有著不同的效果，摸透不同平臺(tái)的調(diào)性對(duì)癥下藥才是良方。?最后便是跨文化IP的打造，雖然中美網(wǎng)紅發(fā)展套路各有不同，但目前一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，許多中美博主在跨平臺(tái)跨文化傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
國(guó)外許多博主在微博上有了自己忠實(shí)的中國(guó)粉絲，許多中國(guó)博主也成功出海歐美平臺(tái)。
比如最近爆火的“田園精靈”李子柒，在YouTube上已達(dá)到超過(guò)9億觀看數(shù)的好成績(jī)??
還有主打中西文化結(jié)合的短視頻內(nèi)容IP “毒角 SHOW”，在成立一年內(nèi)粉絲就破了千萬(wàn)?
其背后的運(yùn)營(yíng)方MCN二咖傳媒，旗下也擁有上百位網(wǎng)紅博主，在2018年就完成了4000萬(wàn)人民幣的A輪融資，由紅杉資本中國(guó)基金獨(dú)家投資。
跨文化交流的IP如今正是十分火熱，或許跨文化的創(chuàng)意碰撞正是國(guó)內(nèi)MCN的一個(gè)全新出路。
這個(gè)行業(yè)的科技浪潮即將到來(lái)，創(chuàng)造者們漸漸由“內(nèi)容”過(guò)渡到“內(nèi)容+商業(yè)”的全方位思考，加上憑借著大量的風(fēng)投資金，各家平臺(tái)機(jī)構(gòu)也頻繁開(kāi)始整改，試圖營(yíng)造可持續(xù)的生態(tài)環(huán)境。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)業(yè)者們還能玩出什么新花樣，中西方的套路是否能碰撞出新的火花，網(wǎng)紅是否能長(zhǎng)紅？
下一個(gè)十年見(jiàn)。
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