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購物交易是流量的終點(diǎn)，內(nèi)容娛樂是流量的起點(diǎn)。

作者｜苒一

編輯｜伊頁

小紅書讓“種草”成為一種商業(yè)模式。

以UGC起家、作為頭號“種草機(jī)”的小紅書，一直是用戶粘性高、內(nèi)容活躍的代表性社區(qū)平臺，這是小紅書變現(xiàn)之路的有力支撐。但如何在商業(yè)化上更進(jìn)一步，也著實(shí)頭疼。

而淘寶這個(gè)不愁商業(yè)化的萬能商品市場，缺的卻是一個(gè)小紅書。

天然打開率低的淘寶，一直被外部引流所困擾，這時(shí)如果能在淘內(nèi)制造出一個(gè)實(shí)現(xiàn)自我造血的產(chǎn)品，就能極大的緩解“流量焦慮”。

今年雙11前夕，手淘內(nèi)的逛逛上線一項(xiàng)新功能：種草機(jī)。光聽這直白的名字，就能窺見淘寶的意圖。與小紅書功能相似，逛逛“種草機(jī)”內(nèi)含有產(chǎn)品測評、使用推薦、選購指南等內(nèi)容，用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。

同時(shí)，淘寶逛逛還推出了“聚光100”計(jì)劃，為種草內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎金和流量激勵(lì)。

據(jù)官方披露，10月1日種草機(jī)內(nèi)測以來，已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里做了雙11攻略，淘寶主播也已經(jīng)開始在直播間里給消費(fèi)者種草雙11優(yōu)質(zhì)商品。

淘寶這是想在淘內(nèi)再孵化一個(gè)小紅書？

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淘寶追逐內(nèi)容

手機(jī)淘寶的逛逛板塊里，置頂處已經(jīng)不再是簡單的搜索框，取而代之的是一個(gè)大大的“去種草”按鈕。無論是占位還是UI設(shè)計(jì)，都有了明顯不同。

相比于普通的搜索，這里更像是一個(gè)新世界的大門。

“種草機(jī)”內(nèi)部，上半部分的搜索框內(nèi)不斷滾動著最近所購物品的相關(guān)詞條，下半部分平鋪文圖、視頻類“種草文”，內(nèi)部掛有商品鏈接，用戶可在被“種草”后一鍵“拔草”，再一鍵返回到內(nèi)容流。相比小紅書，淘寶此舉大大縮短了用戶購買路徑，這可能是打破媒體與電商壁壘的關(guān)鍵一步。

而“種草機(jī)”所在的逛逛，是淘寶首次放在底部欄黃金位置上的一個(gè)中心化內(nèi)容場。逛逛的出現(xiàn)，意在將淘寶的營銷場與內(nèi)容場做區(qū)隔，加強(qiáng)淘內(nèi)的流量循環(huán)，同時(shí)補(bǔ)充交易信任。

而此次新增“種草”功能，顯然是對逛逛功能的一種延伸。相比于618大促期間的營銷轟炸，“種草”這樣的模式更輕量，很可能更容易被消費(fèi)者接受。

打造“種草機(jī)”的同時(shí)，淘寶還在消費(fèi)者“看不見”的地方，投入了大量資源用于生態(tài)建設(shè)。淘寶計(jì)劃通過“聚光100”行動，建立億級現(xiàn)金和流量獎勵(lì)池，對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者現(xiàn)金獎勵(lì)和相應(yīng)的流量保底扶持，單個(gè)賬戶單次獎勵(lì)最高可達(dá)5萬元。

經(jīng)由淘寶逛逛官方認(rèn)證的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人，將有機(jī)會與頭部品牌合作，迎來千萬級商單。即便是素人，只要發(fā)布符合標(biāo)準(zhǔn)的視頻，最高也可以獲得200元/條的獎勵(lì)。

此前，淘寶在內(nèi)容化方面布局已久。

2016年時(shí)，張勇提出社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化是淘寶未來的三大戰(zhàn)略方向，而清理內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者之間的關(guān)系是其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

淘寶最早的內(nèi)容型產(chǎn)品是2013年推出的微淘，有了微淘，消費(fèi)者在買東西的同時(shí)還能“逛街”和娛樂。2018年以前，淘寶在打造內(nèi)容上的嘗試可分為兩類，一類是以愛逛街、必買清單等圖文內(nèi)容為主，另一類是以淘寶直播為代表的視頻化內(nèi)容。

據(jù)財(cái)報(bào)信息顯示，截至2020年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元，直播無疑是淘寶內(nèi)容化最亮眼的成績。

2018年8月，淘寶再次改版，把“猜你喜歡”調(diào)整到首頁第二屏，2016年雙11“猜你喜歡”初見成效，個(gè)性化推薦流量超過搜索帶來的流量；兩年后，“猜你喜歡”上升至首屏，并增加了大量視頻與直播內(nèi)容，點(diǎn)擊率和用戶使用時(shí)長提升20%。

但因營銷與內(nèi)容的入口都停留在首頁，所以彼時(shí)的淘寶看起來有些“不倫不類”。為了讓內(nèi)容歸內(nèi)容，轉(zhuǎn)化歸轉(zhuǎn)化，淘寶推出了“逛逛”，放在二級頁面。商家做營銷在首頁、在訂閱，逛逛成為商家分享內(nèi)容、培養(yǎng)消費(fèi)者對店鋪信任度的陣地。

如果說逛逛是在做轉(zhuǎn)化與內(nèi)容的區(qū)隔，那么此次新增的“種草機(jī)”功能，則是意圖更加直接且準(zhǔn)確的擊中用戶娛樂心智，引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)容流中的長時(shí)間停留，但其效果依然有待驗(yàn)證。

作為電商平臺的淘寶，為何執(zhí)著想要打造“超級消費(fèi)者媒體”？

在大眾眼中，淘寶依然是個(gè)電商購物APP。盡管有著極強(qiáng)的貨品資源與電商成交基礎(chǔ)設(shè)施，但從屬性來看，淘寶的自然打開率天生不如微信、抖音等社交或泛娛樂平臺，很難在站內(nèi)積蓄流量、運(yùn)營用戶。

很長一段時(shí)間內(nèi)，B站、小紅書、抖音等平臺都是淘寶的外部供血來源，阿里一方面通過投資B站、小紅書形成綁定關(guān)系，另一方面與抖音、快手簽訂流量采購合約。

但阿里流量池始終面臨怎樣價(jià)格更便宜、來源更廣泛，保持持續(xù)性，減少隨機(jī)性三大終極問題。此番情景下追逐內(nèi)容尋求內(nèi)生增長、進(jìn)行站內(nèi)蓄水對淘寶來說尤為重要。

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抖音步步緊逼

從內(nèi)容角度看，抖音確實(shí)比淘寶更加接近“超級消費(fèi)媒體”，因?yàn)樗焐褪敲襟w。抖音短視頻內(nèi)容碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài)，和電商天然相配，內(nèi)容吸引力帶來的天然流量優(yōu)勢，讓抖音輕而易舉地與淘寶直播并駕齊驅(qū)。

2016年，抖音借助短視頻打開了用戶知名度，但是紅極一時(shí)的抖音并不滿足于僅靠信息流廣告支撐營收的狀態(tài)，又于2018年，正式推出直播帶貨功能。為了增強(qiáng)電商屬性，抖音先是上線了商品櫥窗供商家添加第三方產(chǎn)品，后續(xù)又推出抖音小店，以方便商家對商品進(jìn)行篩選與處理。

抖音對電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，或可以從商家入駐資格的改變中窺見。起初，開通抖音小店需要是淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪；或者抖音粉絲大于等于30萬，西瓜、火山、頭條賬號粉絲大于等于10萬。

但后來的兩年，抖音陸續(xù)降低小店門檻，0粉絲也能開通。比如鞋、服飾類個(gè)人用戶只需要繳納500元保證金就能開店。

從2020年4月1日羅永浩的首秀開始，抖音直播開始變得激進(jìn)，接連開啟多場大型直播帶貨活動。幾場直播下來，打開了抖音電商化的大門，眾多用戶完成抖音小店的初次購物，成功培養(yǎng)起在抖音上購物的習(xí)慣。

直播這一戰(zhàn)，淘寶不能輸。

同年5月，國民度更高、路人粉更多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，開始在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間里直播。

雙方在直播上的大戰(zhàn)一直持續(xù)到今天。

上半年，抖音打出“興趣電商”的旗幟。同時(shí)有多家媒體報(bào)道，“抖音電商獨(dú)立APP將于今年10月份上線。”該項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動，由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)開發(fā)，將對標(biāo)淘寶、天貓等電商平臺。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中阿里曾是字節(jié)跳動最親近的朋友，但在抖音電商的強(qiáng)攻之下，淘寶也不能眼看著自己的地位被動搖。

有觀看電商直播習(xí)慣的人會發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭直播間的活動預(yù)熱在中秋結(jié)束之后就開始了。除了繪聲繪色地介紹折扣商品，還會不停地推介一款A(yù)PP，名字叫點(diǎn)淘。作為脫胎于淘寶直播的獨(dú)立APP，點(diǎn)淘亮相于今年首場淘寶直播機(jī)構(gòu)大會上。

近期舉辦的雙11大會上，淘寶直播事業(yè)群相關(guān)負(fù)責(zé)人程道放給出一組數(shù)據(jù)，淘寶直播所占份額正在逐漸提升。至今，淘寶直播用戶數(shù)已經(jīng)超過5億，流量相比2020年增長59%，商家GMV同比增長55%。

淘寶的直播電商業(yè)務(wù)自2018年誕生了兩大頭部主播后，經(jīng)歷了2019年的快速發(fā)展期和2020年的進(jìn)一步增長期，時(shí)至當(dāng)下已成為電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展動力之一，點(diǎn)淘被寄予厚望。

淘寶電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展動力之二正是逛逛“種草機(jī)”，也是電商大戰(zhàn)下的產(chǎn)物，它給了靠著直播一條腿走路的淘寶安全感，也無疑承載了眾多期望。

然而，用戶是否能在淘內(nèi)形成消費(fèi)內(nèi)容型產(chǎn)品的心智？逛逛又是否能成為一個(gè)內(nèi)部流量池，反哺淘寶生態(tài)？

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小紅書也有難題

逛逛“種草機(jī)”可謂與小紅書界面神似，以圖+文、視頻+文的方式進(jìn)行好物“種草”，不少人感嘆，“這是把小紅書搬到淘寶了。”

左側(cè)小紅書，右側(cè)逛逛種草機(jī)

小紅書的崛起源于它有一套獨(dú)有的UGC運(yùn)營體系。早期，小紅書通過眾多擬人化的官方賬號與用戶互動、營造社區(qū)氛圍，引導(dǎo)普通用戶參與貢獻(xiàn)內(nèi)容。

隨著內(nèi)容的增多，2016年以后采用興趣分發(fā)，但這一分發(fā)機(jī)制不以粉絲數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，主要根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行，這也讓一部分普通人成為KOL。

如今，小紅書要做綜合性社區(qū)，需要迅速擴(kuò)大內(nèi)容范圍。它選擇了和專業(yè)內(nèi)容定制者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)合作。這種選擇也意味著原有的內(nèi)容機(jī)制已不再合適。

真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一度是小紅書最寶貴的資源。

目前，小紅書所面臨的最為嚴(yán)峻的問題之一是，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。

對于小紅書來說，種草平臺也是廣告天然的溫床，真實(shí)內(nèi)容和軟廣告難以區(qū)分，這對于好不容易培養(yǎng)起的用戶信任來說，是非常大的沖擊，能否留住用戶、繼續(xù)做大也取決于此。

為了維護(hù)社區(qū)氛圍，小紅書不是沒有努力。2019年，小紅書曾先后對MCN機(jī)構(gòu)于KOL入駐門檻的進(jìn)行提高，是否能挽救信任危機(jī)，結(jié)果有待觀望。

反觀淘寶，天然的交易場景導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的用戶對淘寶的使用心智是交易而非娛樂，“萬能的廣告平臺”和“真實(shí)可信的內(nèi)容”之間，本身就存在一道天塹。

為了打造內(nèi)容生態(tài)圈，淘寶推出“聚光100”，計(jì)劃今年雙11之前，孵化出100位年收入超百萬的優(yōu)質(zhì)“逛逛種草官”。

但打開“種草機(jī)”隨機(jī)點(diǎn)擊詞條種草，出現(xiàn)的不少帖子，其創(chuàng)作者除了內(nèi)容創(chuàng)作者外，還有商家自己，不禁讓人懷疑，逛逛“種草機(jī)”到底是好物種草機(jī)，還是廣告聚集地？

作為電商平臺的淘寶，想要跳出傳統(tǒng)電商思維，弱化交易屬性，從而獲取用戶信任感，打造出內(nèi)容電商賴以生存的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者生態(tài)，恐怕還有很長的路要走。

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