我在美國(guó)賣(mài)玩具,一年能賣(mài)幾個(gè)億
單反窮三代，手辦毀一生，如今炒鞋熱度消減，盲盒當(dāng)?shù)馈?/span>
與此同時(shí)，玩具成為出口爆款品類(lèi)。《2018年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)白皮書(shū)》顯示，傳統(tǒng)玩具出口增速高達(dá)30.19%。我國(guó)是世界上最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。
很多人無(wú)法理解為什么玩具能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造如此迅速的增長(zhǎng)、無(wú)法理解為什么一個(gè)小小的玩具娃娃能讓年輕消費(fèi)者們癡迷。85后的扭蛋，95后的盲盒，一切爆款的背后，都是深諳人性的生意。
孫驥野便是入局者之一。15年，他在美國(guó)洛杉磯成立Suntisfy，做起玩具跨境電商，并獲得硅谷投資機(jī)構(gòu)UpHonest Capital、Brightway Future Capital、YingFund和國(guó)內(nèi)梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春的數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資。
Suntisfy玩具在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，在亞馬遜、Walmart等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，并借助大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)選品決策、營(yíng)銷(xiāo)和物流管理，銷(xiāo)售額數(shù)億元。
如何定義玩具，怎么賣(mài)玩具？希望今天分享的這篇文章能帶來(lái)一些啟發(fā)。
作者 | 孔露嬌
編輯?| Lucius
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，ID：ichuangyebang
2019年，繼炒鞋之后，“炒盲盒”也火了起來(lái)，年輕人開(kāi)始熱衷于收集玩具，潮玩分得了玩具市場(chǎng)的一杯羹。
與新興玩具市場(chǎng)相比，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)相對(duì)冷清。2018年，全球排名第一的玩具零售店"玩具反斗城"宣布破產(chǎn)清算，玩具行業(yè)重新洗牌。
以玩具反斗城為代表的傳統(tǒng)玩具店，曾享受了多年的市場(chǎng)紅利，但隨著越來(lái)越多線上玩具店的開(kāi)設(shè)，玩具的價(jià)格和樣式開(kāi)始在線上和線下有了不小的差異，不少家長(zhǎng)果斷選擇了線上購(gòu)買(mǎi)玩具。
早在2015年，一位中國(guó)留學(xué)生就看到了這種趨勢(shì)，在美國(guó)做起了玩具電商平臺(tái)尙凡（Suntisfy）。
從開(kāi)始創(chuàng)立到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)積累了500個(gè)SKU，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)家庭用戶，并以每年三倍的速度增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額達(dá)到數(shù)億元人民幣。下一步要利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的了解，幫助中國(guó)玩具品牌出海。
事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的玩具生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，玩具產(chǎn)品遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐美市場(chǎng)80%以上的玩具都是“中國(guó)制造”。
留學(xué)生創(chuàng)建線上版“玩具反斗城”
孫驥野原在美國(guó)學(xué)習(xí)電子工程與計(jì)算機(jī)科學(xué)專(zhuān)業(yè)，他通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，玩具是美國(guó)電商平臺(tái)搜索量最大、增長(zhǎng)最迅速的品類(lèi)之一。
當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多中國(guó)人從事跨境電商，然而大部分都是做3C、家電、服裝等品類(lèi)，很少有人從事玩具行業(yè)。在亞馬遜平臺(tái)搜索一個(gè)跟玩具有關(guān)的關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品只有幾百種甚至是幾十種，而在中國(guó)的電商平臺(tái)能搜到上萬(wàn)種。
孫驥野認(rèn)為，玩具是一種剛需、高頻次的產(chǎn)品，迭代速度比其它產(chǎn)品慢，生命周期長(zhǎng)，最重要的是毛利潤(rùn)較高。
“因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者和中國(guó)工廠之間的渠道過(guò)多，因此很少有美國(guó)玩具店能夠與中國(guó)的供應(yīng)鏈直接對(duì)接，中國(guó)成體系化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)也很難被其它國(guó)家取代。”考慮之后，孫驥野便開(kāi)啟了自己的玩具創(chuàng)業(yè)之路。
圖：尚凡（Suntisfy）創(chuàng)始人孫驥野（受訪者供圖）
據(jù)麥肯錫和美國(guó)玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億美金，接近全球市場(chǎng)的一半。在美國(guó)家庭消費(fèi)里面，玩具是一項(xiàng)很大的支出，大部分的中產(chǎn)家庭每年在玩具方面的支出達(dá)到1000美金以上。
從需求來(lái)看，玩具對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)具有不可替代性。2014年iPad火了起來(lái)，曾經(jīng)有消息預(yù)測(cè)玩具會(huì)被電子產(chǎn)品取代，但5年過(guò)去了，玩具不僅沒(méi)有被取代，每年還在以20%的速度增長(zhǎng)。
“相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)的玩具價(jià)格更貴，利潤(rùn)更高，客單價(jià)在25美金左右，毛利潤(rùn)在80%以上，”孫驥野在接受采訪時(shí)表示。
相對(duì)于其他品類(lèi)，玩具出海有較高的壁壘，相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的檢查也更加嚴(yán)格，以幾大檢測(cè)之一的化學(xué)檢測(cè)為例，一個(gè)玩具可能有很多種顏色，每個(gè)色點(diǎn)都要做不同的檢測(cè)，所以很多出海型的電商都避開(kāi)了這種品類(lèi)。
據(jù)孫驥野透露，平臺(tái)每年投入玩具檢測(cè)的費(fèi)用就高達(dá)上百萬(wàn)人民幣，這是一筆不小的成本。
美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，是玩具企業(yè)出海要面臨的首要問(wèn)題。
從原材料、生產(chǎn)到完工，都要經(jīng)過(guò)層層抽檢，含鉛量控制非常嚴(yán)格?！斑@是一個(gè)良心生意，萬(wàn)一孩子咬到或者蹭到皮膚上都會(huì)被吸收，所以馬虎不得?！睂O驥野向創(chuàng)業(yè)邦記者解釋道。
隨著美國(guó)線上電商市場(chǎng)的擴(kuò)大，很多新品牌意識(shí)到出現(xiàn)了一個(gè)更好的銷(xiāo)售渠道：他們不必像過(guò)去那樣必須通過(guò)層層代理商，而是可以通過(guò)平臺(tái)直面消費(fèi)者，而這種平臺(tái)就是孫驥野想抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)。
美國(guó)的玩具品牌都有自己的品類(lèi)調(diào)性，樂(lè)高只做積木，迪士尼只做與IP相關(guān)的產(chǎn)品，目前已有的品牌不足整個(gè)市場(chǎng)的40%，還有60%的細(xì)分領(lǐng)域沒(méi)有大品牌出現(xiàn)。
美國(guó)用戶的習(xí)慣也和國(guó)內(nèi)有較大差距，購(gòu)買(mǎi)欲望、實(shí)用主義和追求個(gè)性的意識(shí)很強(qiáng)，所以美國(guó)的獨(dú)立網(wǎng)站占了線上市場(chǎng)的絕大比例，加上中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)不再滿足于純仿制、代工，目前已經(jīng)具備很強(qiáng)的創(chuàng)新精神，品牌意識(shí)和自主研發(fā)能力。
孫驥野覺(jué)得，中國(guó)玩具品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。
訂閱制助力中國(guó)玩具品牌出海
在工作過(guò)程中，孫驥野發(fā)現(xiàn)很多家長(zhǎng)有買(mǎi)玩具的需求，但不知道該給孩子買(mǎi)什么樣的玩具。
玩具的特殊性在于使用者是0-8歲的孩子，但是購(gòu)買(mǎi)者是20-35歲的母親。于是他想到了以訂閱制的方式，根據(jù)家長(zhǎng)提供的孩子數(shù)據(jù)，定期為孩子寄送匹配的玩具盒子。
這種類(lèi)似于訂報(bào)紙的電商模式，稱(chēng)為“訂閱制電商”。
這股風(fēng)潮自國(guó)外興起，美國(guó)訂閱制時(shí)尚電商平臺(tái)StitchFix僅用三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)IPO，目前市值已超過(guò)20億美金；男性訂閱個(gè)護(hù)品牌DollarShave Club，2016年被快消品巨頭聯(lián)合利華以10億美元收購(gòu)。這些成功案例引發(fā)了大家對(duì)訂閱制電商關(guān)注。
并非所有的產(chǎn)品都適合訂閱制，只有針對(duì)特定人群的剛需、周期性強(qiáng)的易耗品才適合，而玩具剛好符合這個(gè)要求。
從用戶習(xí)慣來(lái)看，美國(guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣了接受訂閱制模式。孫驥野認(rèn)為，美國(guó)的郵寄起付價(jià)較高，訂閱制采用提前服務(wù)的方式，可以每個(gè)月寄送兩三個(gè)玩具，降低郵寄成本，性價(jià)比更高。
訂閱制模式也給中國(guó)的玩具品牌提供了一個(gè)出海渠道，訂閱玩具盒子里面，不僅有Suntisfy自己的產(chǎn)品，也會(huì)加入其它的品牌。
國(guó)內(nèi)的玩具企業(yè)已經(jīng)積累了很多技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，目前美國(guó)STEM類(lèi)、派對(duì)類(lèi)、節(jié)日主題類(lèi)的玩具都很暢銷(xiāo)，這也給國(guó)內(nèi)沉淀了30年的玩具供應(yīng)商一個(gè)新的通路。
“因?yàn)槲覀円呀?jīng)對(duì)美國(guó)的家庭有了很深的認(rèn)識(shí)，所以會(huì)幫助這些玩具投放適合的用戶，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓中國(guó)的玩具產(chǎn)品出海能夠更簡(jiǎn)單，少遇到一些壁壘?！睂O驥野認(rèn)為這是自己平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。
孫驥野表示，美國(guó)訂閱制電商在以每年100%的速度增長(zhǎng)，平臺(tái)目前已經(jīng)拿到硅谷投資機(jī)構(gòu)UpHonest Capital、Brightway Future Capital、YingFund以及國(guó)內(nèi)梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春的數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資。
吳世春表示：“我們非?？春猛婢叱龊：陀嗛喼频臋C(jī)會(huì)，也相信尚凡（Suntisfy）是這個(gè)行業(yè)里的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，未來(lái)大有可為?！?/span>
中國(guó)創(chuàng)業(yè)者走向美國(guó)市場(chǎng)
與其它新興市場(chǎng)相比，美國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是用戶不需要教育。
與美國(guó)本土的“佛系創(chuàng)業(yè)”相比，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的速度更快，看到問(wèn)題的緊迫性更強(qiáng)，試錯(cuò)成本相對(duì)更低，成功的機(jī)會(huì)更大。
孫驥野認(rèn)為，只要在海外市場(chǎng)找到了一個(gè)“點(diǎn)”，并引入中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)就很容易做大。
近幾年，硅谷不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者，包括已經(jīng)上市的ZOOM創(chuàng)始人袁征(Eric Yuan)，共享滑板車(chē)Lime創(chuàng)始人孫維耀(Toby Sun)和鮑周佳(Brad Bao)。
隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸飽和，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者走向海外。
“我們做的就是幫助中國(guó)品牌出海的平臺(tái)，未來(lái)我相信發(fā)展空間會(huì)很大。”孫驥野最后說(shuō)道。
參考資料：
https://www.mckinsey.com/featured-insights
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