淺談B端產(chǎn)品的競品分析
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“競品分析”我們從字面上理解，就是對現(xiàn)有的以及潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣進行分析和總結(jié)。用以了解市場行情及自身產(chǎn)品的定位，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，探索產(chǎn)品迭代的有效策略。在正式介紹 B 端品分析的經(jīng)驗和思路之前，想先簡單介紹一下 C 端產(chǎn)品和 B 端產(chǎn)品的差異點，也能更好的理解B端產(chǎn)品的特性。
// C端產(chǎn)品與B端產(chǎn)品的差異
1.產(chǎn)品定義
首先我們先來了解一下什么是C端產(chǎn)品和B端產(chǎn)品：
C端：Consumer，常指消費者、個人用戶使用的客戶端，例如微信、京東、QQ音樂等。
B端：Business，常指企業(yè)內(nèi)部或商家使用的系統(tǒng)或平臺。例如企業(yè)內(nèi)部的ERP管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)等。
在了解了具體的產(chǎn)品定義后，下面將從用戶群體、使用場景、功能設(shè)計以及盈利模式幾個方面分別進行介紹兩者的差異。
2.用戶群體
C端產(chǎn)品面向的用戶群體其量級非常龐大和防范的，可以理解為每個獨立的個體都是群里中的一員，一般被稱之為“用戶”。而B端產(chǎn)品面向的用戶群里，量級相對較小，會根據(jù)產(chǎn)品的不同有獨立而具體的使用群體，群體具有一定的“組織性”，包括管理者、普通員工，區(qū)別于一般個人“用戶”，更多情況下是被稱為“客戶”。
3.使用場景
C端產(chǎn)品在特性上具有較強的私人屬性，是獨屬于個人的“私有財產(chǎn)”，在產(chǎn)品的使用場景上更靈活更多樣，產(chǎn)品的使用時間也更加碎片化；B端產(chǎn)品由于其特殊的用戶群體和產(chǎn)品特性，在使用場景上更具有規(guī)律性，多在辦公場所，使用時間也更集中于常規(guī)工作時間內(nèi)，比如工作日早 9 晚 6 期間；在所處行業(yè)方面，C端產(chǎn)品沒有顯著的行業(yè)范圍，購物、社交、音樂、點餐、導(dǎo)航等，更多的是滿足了“用戶”在“生活場景”下的個人需求。B端產(chǎn)品的行業(yè)特征相對顯著，更多的是滿足“客戶”在一些固定“工作場景”下完成特定工作內(nèi)容的需求。
4.功能設(shè)計
在功能設(shè)計方面，由于C端產(chǎn)品在同行業(yè)具有較多的同類競品，因此更加在意細節(jié)上的用戶體驗，以此來達到拉新、挽留用戶的作用；而相交于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品獨特的使用場景和使用者，使每個產(chǎn)品具有一定的獨特性和主屬性，很難找到功能完全相同的競品，因此在功能設(shè)計方面會更加側(cè)重流程的合理性以及使用效率上。
5.盈利模式
市面上大家常用的C端產(chǎn)品大多有明確的服務(wù)定價，比如愛奇藝付費會員分為黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP，不同等級具有明確的服務(wù)范圍，用戶可以在支付和購買時了解到服務(wù)對應(yīng)的價格；而B端產(chǎn)品面向的企業(yè)客戶，在功能需求和服務(wù)范圍上沒有明確的服務(wù)定價，具有一定的可定制性，收費項以及價格會根據(jù)客戶的具體訴求提供單獨報價。
對于C端產(chǎn)品，由于產(chǎn)品透明度較高、同質(zhì)化嚴重，通常可以借助收集行業(yè)研報、查看APP指數(shù)等方式獲取競品基本信息，進而確定待分析的產(chǎn)品。但對于B端產(chǎn)品，由于產(chǎn)品保密性較高、面向客戶群體復(fù)雜、切入市場的方式多樣。因此，需要依據(jù)競品分析目的和多個考量維度來界定所要選取的競品范圍。基于以上幾點差異，在做B端產(chǎn)品的競品分析時，面對的兩大難點就是競品的識別和體驗。下面將分幾個步驟向大家介紹一下做B端產(chǎn)品競品分析的一些經(jīng)驗~
//確認分析目的&整理分析大綱
在正式開工前，首要任務(wù)是確認本次競品分析的目的。每次進行競品分析，其目標都會根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展和產(chǎn)品所處階段而有所不同，但競品分析的目的不論多復(fù)雜，都可以從產(chǎn)品功能層面和戰(zhàn)略發(fā)展層面進行分析和拓展
基于戰(zhàn)略發(fā)展層面，做競品分析大多對比以下幾個維度：定價模式、產(chǎn)品競爭力、服務(wù)模式、產(chǎn)品矩陣、客戶群群體產(chǎn)品定價....
基于產(chǎn)品功能層面，做競品分析的目的多圍繞在這幾個方面：探尋產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)缺點、了解競爭產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和服務(wù)支持范圍、發(fā)現(xiàn)功能設(shè)計方面可借鑒的點以及輔助自身產(chǎn)品進行迭代計劃的整理和輸出。
在明確競品分析目的后，下一步就進入到了分析大綱整理和制定過程啦。B端產(chǎn)品不像C端的產(chǎn)品的設(shè)計邏輯那么明顯，或者說有的設(shè)計相當?shù)碾[晦。多收集一些背景資料有助于對競品產(chǎn)品的理解，這些背景資料包括但不限于：
公司背景，如成立時間、規(guī)模、發(fā)展史和關(guān)鍵大事；
技術(shù)背景，如產(chǎn)品使用到的關(guān)鍵技術(shù)、合作伙伴、技術(shù)迭代背景；
客戶群體，客戶的需求對產(chǎn)品的功能影響很大，了解客戶也是對自己對行業(yè)增強理解；
//識別篩選競品
完成第一步分析大綱的梳理，即將進入到我們第一個需要攻克的難題，B端產(chǎn)品如何找到并篩選出競品。如果是發(fā)展比較成熟的B端產(chǎn)品，可以從以下幾個方面進行競品的選擇：
初代產(chǎn)品：即該領(lǐng)域內(nèi)的首個產(chǎn)品；了解發(fā)起人背景、經(jīng)歷等，順著發(fā)展史可以做一些思路的啟發(fā)，挖掘客戶的原始訴求和需求的發(fā)展背景。
直接競品：與自己產(chǎn)品方向最相關(guān)的競品，也叫對標產(chǎn)品。直接競品需要全方位的了解，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。
間接競品：與自己產(chǎn)品方向看似不相同，或產(chǎn)品方向不完全一致的產(chǎn)品，在某些重合的方向上做的優(yōu)秀或突出。
頭部競品：即在行業(yè)內(nèi)知名度最高，功能完整性更強，市場份額處于領(lǐng)先的產(chǎn)品。如，調(diào)研工具中問卷星、騰訊問卷等。
如果產(chǎn)品功能比較小眾，還沒有形成完整的行業(yè)方向，那么這里就要提到兩個關(guān)鍵字發(fā)散和收斂。
【發(fā)散】首先第一步，基于自身產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的核心功能、行業(yè)特點等進行關(guān)鍵詞的發(fā)散，盡可能多的提煉出適合的關(guān)鍵詞，以體驗管理平臺為例，“體驗管理”在中國還是一個新生的產(chǎn)品方向，競品難以很直觀的找尋到，按照發(fā)散思路整理產(chǎn)品相關(guān)信息。
體驗度量：專業(yè)度量模型，全方位衡量體驗變化
消費洞察：覆蓋多元研究模型，用戶偏好、消費行為研究自動化
數(shù)據(jù)采集：多種方式數(shù)據(jù)采集，實現(xiàn)全方位體驗管理
體驗管理：體驗問題診斷智能化，派發(fā)及跟蹤自動化
提煉出關(guān)鍵詞：體驗監(jiān)測、客戶服務(wù)、品牌管理、CEM、體驗咨詢、體驗管理、問卷、洞察.....
關(guān)鍵詞提煉完成，去哪里找競品的信息呢？這里給大家羅列了三類信息查找渠道：行業(yè)報告/數(shù)據(jù)、搜索引擎以及權(quán)威媒體。B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品有很大的差異，B端產(chǎn)品的用戶增長更多依靠線下組織行業(yè)峰會進行宣傳和推廣，因此不要忽略行業(yè)論壇、行業(yè)峰會、行業(yè)資訊能信息渠道。
通過查找后，我們會檢索出很多B端產(chǎn)品，如何剔除偽競品？那么我們第二個關(guān)鍵詞就要登場了！基于產(chǎn)品定位收斂~B端產(chǎn)品的官網(wǎng)在設(shè)計和信息方面會進行非常全面的展示，篩選初期我們可以通過官網(wǎng)暴露的信息進行初篩，找到契合的競品。
找到競品后，我們第二個難題就來了。B端產(chǎn)品分為半公開和非公開產(chǎn)品，兩種類型的產(chǎn)品主要差一點在于是否進行商業(yè)售賣，但是共同點都是不透明、資料少、體驗難度大。那么，面對toB產(chǎn)品試用難度大的情況，如何有效深入了解競品功能？？
首先，在競品獲取方面，半公開產(chǎn)品有以下幾種方式：
①查閱官網(wǎng)：toB的產(chǎn)品，尤其是半公開類型的產(chǎn)品，大多有自己的官方網(wǎng)站，可以通過官網(wǎng)暴露出的功能點和案例介紹來進行產(chǎn)品的初步了解和分析，通過官網(wǎng)可以了解到產(chǎn)品的定位、已接入的合作伙伴范圍和行業(yè)覆蓋情況。
②試用申請/付費體驗：當然有一些B端產(chǎn)品是有試用版的，可以去注冊試用。但是一些核心功能大多是收費的，那么可以根據(jù)自身情況進行選擇是否要投入成本進行付費體驗；功能的使用能最大程度的幫助我們了解產(chǎn)品功能、交互方式以及具體的操作流程，是競品分析最好的一種體驗方式。
③角色扮演：如果沒有試用版，也沒有費用支持我們付費體驗，還有一個辦法。就是通過官網(wǎng)的銷售電話進行資訊，偽裝成客戶去了解競品的定價模式、盈利模式以及交付方式等，大多數(shù)B端產(chǎn)品可以通過這種方式獲得一些基礎(chǔ)的產(chǎn)品能力介紹。
針對非公開產(chǎn)品，更多是依賴人脈來獲取競品信息，比如淘系內(nèi)部系統(tǒng)，可以通過自己一些同行交流或人脈去獲得相關(guān)產(chǎn)品的體驗機會（比如淘系商家后臺可以找在淘寶開店的朋友去看看他的后臺功能和框架）；由于這類非公開產(chǎn)品的試用機會非常難得，如果有體驗的機會還是要盡可能詳盡的記錄競品的細節(jié)，這里可以介紹幾種其他小伙伴分享的成功經(jīng)驗：
賬號試用：這種方式是最理想的狀態(tài)，能親自體驗產(chǎn)品功能和全流程。
行動跟蹤記錄：可以通過記錄客戶操作記錄和流程來搭建客戶體驗地圖，從流程角度記錄客戶需求和實際操作體驗，便于后續(xù)分析。
用戶訪談：一般在無法體驗到系統(tǒng)功能時，可以通過對客服的訪談來了解對競品的使用感受，以此來對比自身。
影子計劃：在彼此非常信任的情況下，可以通過影子計劃即錄屏的方式詳盡記錄系統(tǒng)功能和客戶操作，后續(xù)通過回放來提取分析信息。
//分析總結(jié)
最后，將收集到的競品信息整合在一起，通過搭建好的分析大綱維度來整理資料，這里給大家展示一下競品信息記錄的示例：
通過多競品的分析，我們可以在眾多競品中對比出產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，學(xué)習(xí)優(yōu)秀競品的前沿思想，達到借鑒參考的目的。同時，通過對競品的詳盡分析，可以了解到不同公司在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計方向的差異，對自身產(chǎn)品的引導(dǎo)意義還需要結(jié)合自身團隊情況、公司資源投入以及產(chǎn)品發(fā)展定位來進行綜合分析。這樣才能得到一份適合自己產(chǎn)品的有意義的競品分析報告。
寫在最后：對產(chǎn)品經(jīng)理來講，競品分析是一個長期跟進的過程完成一次全面的分析之后，需要持續(xù)的跟進迭代內(nèi)容和方向~
- END -
我們相信設(shè)計師和創(chuàng)造者一樣是思想家
