B端要吃透系列：京東設(shè)計(jì)師的競(jìng)品分析方法
“競(jìng)品分析”我們從字面上理解，就是對(duì)現(xiàn)有的以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣進(jìn)行分析和總結(jié)。用以了解市場(chǎng)行情及自身產(chǎn)品的定位，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，探索產(chǎn)品迭代的有效策略。
在正式介紹B端競(jìng)品分析的經(jīng)驗(yàn)和思路之前，想先簡(jiǎn)單介紹一下C端產(chǎn)品和B端產(chǎn)品的差異點(diǎn)，也能更好的理解B端產(chǎn)品的特性。
// C端產(chǎn)品與B端產(chǎn)品的差異
1.產(chǎn)品定義
首先我們先來(lái)了解一下什么是C端產(chǎn)品和B端產(chǎn)品：
C端：Consumer，常指消費(fèi)者、個(gè)人用戶(hù)使用的客戶(hù)端，例如微信、京東、QQ音樂(lè)等。
B端：Business，常指企業(yè)內(nèi)部或商家使用的系統(tǒng)或平臺(tái)。例如企業(yè)內(nèi)部的ERP管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等。
在了解了具體的產(chǎn)品定義后，下面將從用戶(hù)群體、使用場(chǎng)景、功能設(shè)計(jì)以及盈利模式幾個(gè)方面分別進(jìn)行介紹兩者的差異。
2.用戶(hù)群體
C端產(chǎn)品面向的用戶(hù)群體其量級(jí)非常龐大和防范的，可以理解為每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都是群里中的一員，一般被稱(chēng)之為“用戶(hù)”。
而B(niǎo)端產(chǎn)品面向的用戶(hù)群里，量級(jí)相對(duì)較小，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的不同有獨(dú)立而具體的使用群體，群體具有一定的“組織性”，包括管理者、普通員工，區(qū)別于一般個(gè)人“用戶(hù)”，更多情況下是被稱(chēng)為“客戶(hù)”。
3.使用場(chǎng)景
C端產(chǎn)品在特性上具有較強(qiáng)的私人屬性，是獨(dú)屬于個(gè)人的“私有財(cái)產(chǎn)”，在產(chǎn)品的使用場(chǎng)景上更靈活更多樣，產(chǎn)品的使用時(shí)間也更加碎片化；
B端產(chǎn)品由于其特殊的用戶(hù)群體和產(chǎn)品特性，在使用場(chǎng)景上更具有規(guī)律性，多在辦公場(chǎng)所，使用時(shí)間也更集中于常規(guī)工作時(shí)間內(nèi)，比如工作日早9晚6期間；
在所處行業(yè)方面，C端產(chǎn)品沒(méi)有顯著的行業(yè)范圍，購(gòu)物、社交、音樂(lè)、點(diǎn)餐、導(dǎo)航等，更多的是滿(mǎn)足了“用戶(hù)”在“生活場(chǎng)景”下的個(gè)人需求。
B端產(chǎn)品的行業(yè)特征相對(duì)顯著，更多的是滿(mǎn)足“客戶(hù)”在一些固定“工作場(chǎng)景”下完成特定工作內(nèi)容的需求。
4.功能設(shè)計(jì)
在功能設(shè)計(jì)方面，由于C端產(chǎn)品在同行業(yè)具有較多的同類(lèi)競(jìng)品，因此更加在意細(xì)節(jié)上的用戶(hù)體驗(yàn)，以此來(lái)達(dá)到拉新、挽留用戶(hù)的作用；
而相交于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品獨(dú)特的使用場(chǎng)景和使用者，使每個(gè)產(chǎn)品具有一定的獨(dú)特性和主屬性，很難找到功能完全相同的競(jìng)品，因此在功能設(shè)計(jì)方面會(huì)更加側(cè)重流程的合理性以及使用效率上。
5.盈利模式
市面上大家常用的C端產(chǎn)品大多有明確的服務(wù)定價(jià)，比如愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員分為黃金VIP、白金VIP、星鉆VIP，不同等級(jí)具有明確的服務(wù)范圍，用戶(hù)可以在支付和購(gòu)買(mǎi)時(shí)了解到服務(wù)對(duì)應(yīng)的價(jià)格；
而B(niǎo)端產(chǎn)品面向的企業(yè)客戶(hù)，在功能需求和服務(wù)范圍上沒(méi)有明確的服務(wù)定價(jià)，具有一定的可定制性，收費(fèi)項(xiàng)以及價(jià)格會(huì)根據(jù)客戶(hù)的具體訴求提供單獨(dú)報(bào)價(jià)。
對(duì)于C端產(chǎn)品，由于產(chǎn)品透明度較高、同質(zhì)化嚴(yán)重，通常可以借助收集行業(yè)研報(bào)、查看APP指數(shù)等方式獲取競(jìng)品基本信息，進(jìn)而確定待分析的產(chǎn)品。
但對(duì)于B端產(chǎn)品，由于產(chǎn)品保密性較高、面向客戶(hù)群體復(fù)雜、切入市場(chǎng)的方式多樣。因此，需要依據(jù)競(jìng)品分析目的和多個(gè)考量維度來(lái)界定所要選取的競(jìng)品范圍。
基于以上幾點(diǎn)差異，在做B端產(chǎn)品的競(jìng)品分析時(shí)，面對(duì)的兩大難點(diǎn)就是競(jìng)品的識(shí)別和體驗(yàn)。
下面將分幾個(gè)步驟向大家介紹一下做B端產(chǎn)品競(jìng)品分析的一些經(jīng)驗(yàn)~
//確認(rèn)分析目的&整理分析大綱
在正式開(kāi)工前，首要任務(wù)是確認(rèn)本次競(jìng)品分析的目的。每次進(jìn)行競(jìng)品分析，其目標(biāo)都會(huì)根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展和產(chǎn)品所處階段而有所不同，但競(jìng)品分析的目的不論多復(fù)雜，都可以從產(chǎn)品功能層面和戰(zhàn)略發(fā)展層面進(jìn)行分析和拓展
基于戰(zhàn)略發(fā)展層面，做競(jìng)品分析大多對(duì)比以下幾個(gè)維度：定價(jià)模式、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)模式、產(chǎn)品矩陣、客戶(hù)群群體產(chǎn)品定價(jià)....
基于產(chǎn)品功能層面，做競(jìng)品分析的目的多圍繞在這幾個(gè)方面：探尋產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)、了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和服務(wù)支持范圍、發(fā)現(xiàn)功能設(shè)計(jì)方面可借鑒的點(diǎn)以及輔助自身產(chǎn)品進(jìn)行迭代計(jì)劃的整理和輸出。
在明確競(jìng)品分析目的后，下一步就進(jìn)入到了分析大綱整理和制定過(guò)程啦。B端產(chǎn)品不像C端的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯那么明顯，或者說(shuō)有的設(shè)計(jì)相當(dāng)?shù)碾[晦。
多收集一些背景資料有助于對(duì)競(jìng)品產(chǎn)品的理解，這些背景資料包括但不限于：
公司背景，如成立時(shí)間、規(guī)模、發(fā)展史和關(guān)鍵大事；
技術(shù)背景，如產(chǎn)品使用到的關(guān)鍵技術(shù)、合作伙伴、技術(shù)迭代背景；
客戶(hù)群體，客戶(hù)的需求對(duì)產(chǎn)品的功能影響很大，了解客戶(hù)也是對(duì)自己對(duì)行業(yè)增強(qiáng)理解；
//識(shí)別篩選競(jìng)品
完成第一步分析大綱的梳理，即將進(jìn)入到我們第一個(gè)需要攻克的難題，B端產(chǎn)品如何找到并篩選出競(jìng)品。
如果是發(fā)展比較成熟的B端產(chǎn)品，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)品的選擇：
初代產(chǎn)品：即該領(lǐng)域內(nèi)的首個(gè)產(chǎn)品；了解發(fā)起人背景、經(jīng)歷等，順著發(fā)展史可以做一些思路的啟發(fā)，挖掘客戶(hù)的原始訴求和需求的發(fā)展背景。
直接競(jìng)品：與自己產(chǎn)品方向最相關(guān)的競(jìng)品，也叫對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。直接競(jìng)品需要全方位的了解，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。
間接競(jìng)品：與自己產(chǎn)品方向看似不相同，或產(chǎn)品方向不完全一致的產(chǎn)品，在某些重合的方向上做的優(yōu)秀或突出。
頭部競(jìng)品：即在行業(yè)內(nèi)知名度最高，功能完整性更強(qiáng)，市場(chǎng)份額處于領(lǐng)先的產(chǎn)品。如，調(diào)研工具中問(wèn)卷星、騰訊問(wèn)卷等。
如果產(chǎn)品功能比較小眾，還沒(méi)有形成完整的行業(yè)方向，那么這里就要提到兩個(gè)關(guān)鍵字發(fā)散和收斂。
【發(fā)散】首先第一步，基于自身產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的核心功能、行業(yè)特點(diǎn)等進(jìn)行關(guān)鍵詞的發(fā)散，盡可能多的提煉出適合的關(guān)鍵詞，以體驗(yàn)管理平臺(tái)為例，“體驗(yàn)管理”在中國(guó)還是一個(gè)新生的產(chǎn)品方向，競(jìng)品難以很直觀的找尋到，按照發(fā)散思路整理產(chǎn)品相關(guān)信息。
體驗(yàn)度量：專(zhuān)業(yè)度量模型，全方位衡量體驗(yàn)變化
消費(fèi)洞察：覆蓋多元研究模型，用戶(hù)偏好、消費(fèi)行為研究自動(dòng)化
數(shù)據(jù)采集：多種方式數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)全方位體驗(yàn)管理
體驗(yàn)管理：體驗(yàn)問(wèn)題診斷智能化，派發(fā)及跟蹤自動(dòng)化
提煉出關(guān)鍵詞：體驗(yàn)監(jiān)測(cè)、客戶(hù)服務(wù)、品牌管理、CEM、體驗(yàn)咨詢(xún)、體驗(yàn)管理、問(wèn)卷、洞察.....
關(guān)鍵詞提煉完成，去哪里找競(jìng)品的信息呢？這里給大家羅列了三類(lèi)信息查找渠道：行業(yè)報(bào)告/數(shù)據(jù)、搜索引擎以及權(quán)威媒體。
B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品有很大的差異，B端產(chǎn)品的用戶(hù)增長(zhǎng)更多依靠線(xiàn)下組織行業(yè)峰會(huì)進(jìn)行宣傳和推廣，因此不要忽略行業(yè)論壇、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)資訊能信息渠道。
通過(guò)查找后，我們會(huì)檢索出很多B端產(chǎn)品，如何剔除偽競(jìng)品？那么我們第二個(gè)關(guān)鍵詞就要登場(chǎng)了！基于產(chǎn)品定位收斂~B端產(chǎn)品的官網(wǎng)在設(shè)計(jì)和信息方面會(huì)進(jìn)行非常全面的展示，篩選初期我們可以通過(guò)官網(wǎng)暴露的信息進(jìn)行初篩，找到契合的競(jìng)品。
找到競(jìng)品后，我們第二個(gè)難題就來(lái)了。B端產(chǎn)品分為半公開(kāi)和非公開(kāi)產(chǎn)品，兩種類(lèi)型的產(chǎn)品主要差一點(diǎn)在于是否進(jìn)行商業(yè)售賣(mài)，但是共同點(diǎn)都是不透明、資料少、體驗(yàn)難度大。
那么，面對(duì)toB產(chǎn)品試用難度大的情況，如何有效深入了解競(jìng)品功能？？
首先，在競(jìng)品獲取方面，半公開(kāi)產(chǎn)品有以下幾種方式：
①查閱官網(wǎng)：toB的產(chǎn)品，尤其是半公開(kāi)類(lèi)型的產(chǎn)品，大多有自己的官方網(wǎng)站，可以通過(guò)官網(wǎng)暴露出的功能點(diǎn)和案例介紹來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的初步了解和分析，通過(guò)官網(wǎng)可以了解到產(chǎn)品的定位、已接入的合作伙伴范圍和行業(yè)覆蓋情況。
②試用申請(qǐng)/付費(fèi)體驗(yàn)：當(dāng)然有一些B端產(chǎn)品是有試用版的，可以去注冊(cè)試用。但是一些核心功能大多是收費(fèi)的，那么可以根據(jù)自身情況進(jìn)行選擇是否要投入成本進(jìn)行付費(fèi)體驗(yàn)；
功能的使用能最大程度的幫助我們了解產(chǎn)品功能、交互方式以及具體的操作流程，是競(jìng)品分析最好的一種體驗(yàn)方式。
③角色扮演：如果沒(méi)有試用版，也沒(méi)有費(fèi)用支持我們付費(fèi)體驗(yàn)，還有一個(gè)辦法。就是通過(guò)官網(wǎng)的銷(xiāo)售電話(huà)進(jìn)行資訊，偽裝成客戶(hù)去了解競(jìng)品的定價(jià)模式、盈利模式以及交付方式等，大多數(shù)B端產(chǎn)品可以通過(guò)這種方式獲得一些基礎(chǔ)的產(chǎn)品能力介紹。
針對(duì)非公開(kāi)產(chǎn)品，更多是依賴(lài)人脈來(lái)獲取競(jìng)品信息，比如淘系內(nèi)部系統(tǒng)，可以通過(guò)自己一些同行交流或人脈去獲得相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)機(jī)會(huì)（比如淘系商家后臺(tái)可以找在淘寶開(kāi)店的朋友去看看他的后臺(tái)功能和框架）；
由于這類(lèi)非公開(kāi)產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)非常難得，如果有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)還是要盡可能詳盡的記錄競(jìng)品的細(xì)節(jié)，這里可以介紹幾種其他小伙伴分享的成功經(jīng)驗(yàn)：
賬號(hào)試用：這種方式是最理想的狀態(tài)，能親自體驗(yàn)產(chǎn)品功能和全流程。
行動(dòng)跟蹤記錄：可以通過(guò)記錄客戶(hù)操作記錄和流程來(lái)搭建客戶(hù)體驗(yàn)地圖，從流程角度記錄客戶(hù)需求和實(shí)際操作體驗(yàn)，便于后續(xù)分析。
用戶(hù)訪(fǎng)談：一般在無(wú)法體驗(yàn)到系統(tǒng)功能時(shí)，可以通過(guò)對(duì)客服的訪(fǎng)談來(lái)了解對(duì)競(jìng)品的使用感受，以此來(lái)對(duì)比自身。
影子計(jì)劃：在彼此非常信任的情況下，可以通過(guò)影子計(jì)劃即錄屏的方式詳盡記錄系統(tǒng)功能和客戶(hù)操作，后續(xù)通過(guò)回放來(lái)提取分析信息。
//分析總結(jié)
最后，將收集到的競(jìng)品信息整合在一起，通過(guò)搭建好的分析大綱維度來(lái)整理資料，這里給大家展示一下競(jìng)品信息記錄的示例：
通過(guò)多競(jìng)品的分析，我們可以在眾多競(jìng)品中對(duì)比出產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀競(jìng)品的前沿思想，達(dá)到借鑒參考的目的。
同時(shí)，通過(guò)對(duì)競(jìng)品的詳盡分析，可以了解到不同公司在戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向的差異，對(duì)自身產(chǎn)品的引導(dǎo)意義還需要結(jié)合自身團(tuán)隊(duì)情況、公司資源投入以及產(chǎn)品發(fā)展定位來(lái)進(jìn)行綜合分析。
這樣才能得到一份適合自己產(chǎn)品的有意義的競(jìng)品分析報(bào)告。
寫(xiě)在最后：對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)講，競(jìng)品分析是一個(gè)長(zhǎng)期跟進(jìn)的過(guò)程完成一次全面的分析之后，需要持續(xù)的跟進(jìn)迭代內(nèi)容和方向~
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