重磅發(fā)布 |《搖擺的消費(fèi)者—全域增長營銷手冊》
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這些人群就構(gòu)成了所謂的搖擺的消費(fèi)者“The Movable Middle”，指那些購買品牌產(chǎn)品概率在20%-80%之間的消費(fèi)者。根據(jù)MMA和Neustar的研究，將資源投向這群消費(fèi)者，可以將廣告投資回報率（ROAS）提高50%，并增加13%的非購買者轉(zhuǎn)化。
日前，MMA重磅發(fā)布《搖擺的消費(fèi)者—全域增長營銷手冊》。本手冊由MMA中國電商銷售委員會發(fā)起，包括凱淳股份子公司凱浥廣告、TalkingData等委員會相關(guān)成員企業(yè)共同完成。
手冊通過品牌主訪談和過往案例分析，為營銷行業(yè)解讀新消費(fèi)者趨勢下的全域營銷規(guī)劃的洞察和趨勢，并提供相應(yīng)的策略工具以應(yīng)對挑戰(zhàn)，為更多品牌營銷人持續(xù)面對挑戰(zhàn)、尋求增長提供參考。
*請至文末獲取完整手冊
如何定義“搖擺的消費(fèi)者”？
根據(jù)凱度與巨量引擎2023年聯(lián)合發(fā)布的《確定性：數(shù)字時代的品牌營銷》白皮書，目前品牌方使用的主流觸點(diǎn)形式超過300種。
消費(fèi)者心智的形成，已經(jīng)從傳統(tǒng)“Attention注意→Interest興趣→Desire欲望→Memory記憶→Action行動”的漏斗式AIDMA線性路徑，轉(zhuǎn)為可以在任何階段進(jìn)入、多線并進(jìn)，因此使得品牌感覺到大量的消費(fèi)者，都處于一種非線性的"搖擺"狀態(tài)。
新一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品力和實(shí)用性，不再像過去那樣忠誠于品牌，而是更精明地選擇產(chǎn)品。同時，他們的興趣也在不斷變化，這也造成了產(chǎn)品和品牌的搖擺狀況。
新時代的品牌增長重點(diǎn)，已經(jīng)從品牌聲量打造上，轉(zhuǎn)移到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的經(jīng)營上。從品牌與消費(fèi)者之間不同層級的關(guān)系，跳出市場聲量為核心的舊度量體系，全域增長的關(guān)鍵，也逐步進(jìn)化至品牌用戶的精細(xì)化運(yùn)營管理之上。
《營銷手冊》亮點(diǎn)概覽
01
品牌主深入訪談了解趨勢與行業(yè)標(biāo)桿
編撰團(tuán)隊(duì)特別邀請百事可樂、伽藍(lán)集團(tuán)、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、雪花啤酒等各品類頭部品牌，對于搖擺的消費(fèi)者與全域營銷趨勢洞察，基于實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)給出指導(dǎo)意見。
02
全域營銷KAYEA與RISE兩大模型助力
MMA電商銷售委員會主要成員凱浥廣告與TalkingData的編撰團(tuán)隊(duì)，基于他們在CRM技術(shù)與運(yùn)營、電商運(yùn)營、大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)和全域營銷方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，提煉出KAYEA全域營銷與RISE品牌主廣告營銷全鏈路閉環(huán)模型，助力品牌對于搖擺的消費(fèi)者能有跡可循、有的放矢。
03
定位搖擺消費(fèi)者的全域營銷關(guān)鍵23問
為了能全面和深入地探討全域增長營銷的重要性和方法，在經(jīng)過品牌主訪談、案頭研究之后，編撰團(tuán)隊(duì)結(jié)合所服務(wù)的客戶與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了市場上關(guān)于全域營銷的關(guān)鍵23問，以助力品牌營銷人員既能有全面的了解之余，也同時有實(shí)際可用的工具箱和執(zhí)行清單可供對照，拿來就用！
04
前鏈路、后鏈路、全鏈路標(biāo)桿案例剖析
由于不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特點(diǎn)，如客單價以及消費(fèi)頻次等差異，決定了其運(yùn)營方向不同，相應(yīng)地，在全域營銷的核心環(huán)節(jié)與突破重點(diǎn)方面，又存在一定的差異。
在實(shí)際調(diào)研中，編撰團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，有的行業(yè)及品牌更加側(cè)重前鏈路的增長、有些則以后鏈路增長為主，有些則是以打通前后鏈路的全鏈路增長為目標(biāo)，因此特別以實(shí)際成功的行業(yè)標(biāo)桿案例，分別以前鏈路增長、后鏈路增長與全鏈路增長的情況分別拆解分析。
05
常用常見常忘的全域增長黑話大掃盲
由于新營銷技術(shù)、新名詞與新趨勢變化迭代速度越來越快，所謂的全域增長相關(guān)的專業(yè)名詞也越來越五花八門，對于品牌營銷從業(yè)人員而言，很多時候?qū)τ谌粘贤ǖ目s寫名稱，都容易出現(xiàn)混淆或是只記得縮寫而忘記原來的詞匯的情況，營銷手冊編撰團(tuán)隊(duì)特別將數(shù)字營銷、全域營銷及增長模型相關(guān)的常用詞匯匯總，作為后續(xù)新進(jìn)營銷人的掃盲貼。
《搖擺的消費(fèi)者—全域增長營銷手冊》在上海舉辦的2023年MMA中國IMPACT大會上正式發(fā)布。大會特別設(shè)置主題為「數(shù)據(jù)賦能下的全域增長機(jī)遇」的圓桌論壇，對相關(guān)議題進(jìn)行了分析和探討。MMA電商銷售委員會副主席、TalkingData副總裁李薔（Rose Li）受邀參與了討論。
（從左至右）主持人：凱浥廣告私域增長策略負(fù)責(zé)人Murphy Ho
參與嘉賓：上海家化首席數(shù)字官Mickey Zhang
MMA電商銷售委員會副主席、凱淳股份高級副總裁兼凱浥廣告CEO Kevin Zhou
每日黑巧市場總監(jiān)Julia Wen
MMA電商銷售委員會副主席、TalkingData副總裁Rose Li
在討論中，李薔表示，全域營銷的核心是數(shù)字化，數(shù)字化的核心是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而全域營銷也是未來數(shù)據(jù)應(yīng)用大趨勢中的一部分。
現(xiàn)在公域拉新與私域留存貫穿全域營銷增長，也讓品牌面對痛點(diǎn)——單一的營銷策略、單一的促銷活動、單一媒體投放已經(jīng)不能支撐品牌的全域增長。推出《搖擺的消費(fèi)者—全域增長營銷手冊》，也是希望幫助品牌通過數(shù)據(jù)賦能全域發(fā)展，提升品牌核心競爭力。
李薔提到，TalkingData通過與行業(yè)頭部品牌的合作，發(fā)現(xiàn)在投放前、投放中、投放后的整個鏈路中，如何精準(zhǔn)洞察和觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體是非常重要的話題，并總結(jié)出實(shí)戰(zhàn)化的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)。因此，手冊中也納入了TalkingData在賦能消費(fèi)者策略與全鏈路營銷等方面的方法論與實(shí)踐案例，為品牌主提供簡潔、實(shí)用的參考。
在《搖擺的消費(fèi)者—全域增長營銷手冊》中，深入探討了如何在快速變化的市場環(huán)境中理解和吸引消費(fèi)者，通過全域增長營銷策略，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)以及與消費(fèi)者建立深度的情感聯(lián)系來推動持續(xù)的增長。
在經(jīng)濟(jì)下降周期中，全域增長戰(zhàn)略為廣告主提供了有效的營銷解決方案。未來的市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，讓我們共同努力，推動品牌在全域增長的道路上前行，共創(chuàng)美好未來。
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