Who is vivo？X80登頂高端的本手與妙手

3500-5000元價(jià)格段占比國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額約15%，也就是近5000萬(wàn)高端用戶(hù)群。這即是國(guó)內(nèi)3500-萬(wàn)元區(qū)間占比最大的高端用戶(hù)群體，也是各TOP國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌沖擊高端的“必爭(zhēng)之地”，競(jìng)爭(zhēng)歷來(lái)慘烈。近兩年的手機(jī)旗艦新品，幾乎全部覆蓋了這一高端區(qū)間。

從整體市場(chǎng)層面來(lái)看，今年前四個(gè)月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量同比下滑30.4%，其中近兩個(gè)月下滑幅度達(dá)40.4%與34.4%，已經(jīng)創(chuàng)下了疫情以來(lái)的最低值。同時(shí)今年4月上市40款左右新機(jī)，比2021年還多25%（中國(guó)信通院數(shù)據(jù)）。也就是說(shuō)，vivoX80系列發(fā)布起就處于各品牌新品的“機(jī)海”之中，2倍于競(jìng)品的份額優(yōu)勢(shì)，足見(jiàn)其強(qiáng)悍的旗艦戰(zhàn)力。

在諸多不利因素齊聚的大背景之下，也讓今年618“價(jià)格戰(zhàn)”、“甩貨戰(zhàn)”頻發(fā)，甚至被業(yè)界評(píng)論為“十年來(lái)最卷618”。在被稱(chēng)作“海鮮銷(xiāo)售期”的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，vivo X80系列在持續(xù)近兩個(gè)月熱銷(xiāo)之后，依舊可以在“極卷”的618大戰(zhàn)中具備強(qiáng)勁銷(xiāo)售表現(xiàn)和旺盛人氣，可謂非常難得。

那么，vivo X80是如何在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的2022手機(jī)市場(chǎng)前半程做到“難尋競(jìng)品”的？“長(zhǎng)效登頂”背后的原因又是什么？

vivo品牌副總裁賈凈東近期在微博中借用今年的高考試題，帶來(lái)了全新的思考角度：vivo的本手與妙手。

賈凈東在微博中提出了兩個(gè)“終極命題”：品牌與廣告的區(qū)別是什么？Who is vivo？

前者是整個(gè)行業(yè)多年來(lái)共同思考的話題，后者更像是vivo品牌戰(zhàn)略的“叩問(wèn)己心”。這也是所有科技企業(yè)從“大眾品牌”向“卓越品牌”進(jìn)階過(guò)程中的兩個(gè)“必答題”。2017年華為手機(jī)在全面沖擊高端市場(chǎng)的過(guò)程中，同樣提出了“Who is Huawei ?”的品牌之問(wèn)。因?yàn)槠放婆c廣告不同，這是“道與術(shù)”的區(qū)別，任何廣告行為都必須附著于明確與正確的品牌戰(zhàn)略之上。

伴隨vivo登頂國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一（IDC，2021全年數(shù)據(jù)），以vivo X系列為代表旗艦產(chǎn)品開(kāi)始站穩(wěn)高端市場(chǎng)，尤其是X80系列“領(lǐng)先競(jìng)品一個(gè)身位”，如今的vivo同樣也站在了相同位置。這應(yīng)該也是賈凈東在工作筆記中提出《妄論品牌與廣告》思考的重要原因。在其背后，也得以讓外界首次看到vivo在品牌升級(jí)過(guò)程中的獨(dú)特思考。

賈凈東認(rèn)為品牌和廣告存在三大顯著不同：

長(zhǎng)期主義與短期目標(biāo)的區(qū)別。營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是為了喚起客戶(hù)短期關(guān)注，更新是沖刺行為（如配合新品發(fā)布上市）。而品牌是讓客戶(hù)擁有長(zhǎng)期關(guān)注的理由，需要建立用戶(hù)的心智連接，是一場(chǎng)典型的馬拉松投入。沒(méi)有捷徑，無(wú)法速成。

傳播范圍與價(jià)值不同。廣告面對(duì)的是精準(zhǔn)和潛在目標(biāo)用戶(hù)群體，而品牌面對(duì)的不僅是用戶(hù)，還有合作伙伴與vivo企業(yè)員工，“是定義一家公司身份的所有努力”。對(duì)于頂尖品牌而言，品牌往往是企業(yè)最大的價(jià)值資產(chǎn)之一，它是信任，是企業(yè)認(rèn)知度、識(shí)別度與美譽(yù)度的最顯性載體。

觸達(dá)力度與追求不同。廣告的主要功能是產(chǎn)品迅速觸達(dá)用戶(hù)的媒介，追求的是效率優(yōu)先，會(huì)有自己的計(jì)算模型。而品牌追求的是“直擊人心”，這是一條“孤獨(dú)的長(zhǎng)旅”，沒(méi)有終點(diǎn)。但毀壞卻在一瞬間，因此偉大的企業(yè)都將品牌視為自身“最珍貴的羽毛”。

賈凈東的這三個(gè)思考，也回答了如今國(guó)內(nèi)商業(yè)社會(huì)的“理想與現(xiàn)實(shí)之問(wèn)”：究竟是流量?jī)?yōu)先？還是堅(jiān)守品牌導(dǎo)向？一些人認(rèn)為“流量為王”，對(duì)應(yīng)在品牌上就是不惜用各種炒作、甚至是高管攻擊友商來(lái)追求大眾關(guān)注和媒體報(bào)道，但這都是短期效應(yīng)，解決不了用戶(hù)心智認(rèn)同與品牌高端化問(wèn)題。唯有建立被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知與價(jià)值觀認(rèn)同的品牌，才是企業(yè)“最大、最長(zhǎng)久的流量密碼”。

賈凈東也對(duì)此表示：如果將廣告看做是終點(diǎn)線，那么企業(yè)奔跑一定會(huì)變形、變異。過(guò)度依賴(lài)于廣告做品牌，就是將多巴胺當(dāng)做內(nèi)啡肽，變成了“無(wú)論是怎樣的痕跡，哪怕是極端反感的痕跡，只要被記住就行”。要讓廣告不變形，必須一定警惕“功畢于一役”，要堅(jiān)信“功成不必在我、功成必定有我” 的品牌長(zhǎng)期主義。

那么，如何讓大眾消費(fèi)者更好的獲知——Who is vivo？vivo品牌的“本手”又是什么？

賈凈東提出：“講好vivo的故事”。

vivo品牌故事有清晰地兩條線：一條叫科技，一條叫文化。

前者以產(chǎn)品創(chuàng)新為敘事節(jié)奏，后者的核心就是vivo成立至今一直堅(jiān)持的“本分”企業(yè)價(jià)值觀。

對(duì)于手機(jī)企業(yè)而言，產(chǎn)品是與企業(yè)科技創(chuàng)新與品牌直達(dá)用戶(hù)的最有效載體。而將vivo的品牌故事講好，必須同樣堅(jiān)守“本分”，才能真正被用戶(hù)感知、感動(dòng)和認(rèn)同。好的故事，用戶(hù)看的到，真實(shí)的故事，才可以直達(dá)人心，從而形成用戶(hù)“他塑”的自傳播效應(yīng)。過(guò)度廣告渲染的“假故事”，一定不會(huì)獲得用戶(hù)的認(rèn)同，并且容易被貼上各種標(biāo)簽，被撕得很狼狽。

賈凈東認(rèn)為，vivo的品牌故事，不是自嗨， 要追求真實(shí)語(yǔ)境下的“他塑”。不僅要“聽(tīng)得到”、“聽(tīng)得懂”，還要“聽(tīng)得進(jìn)”， “三聽(tīng)”齊俱，才算有效。同時(shí)還要“有包容度”，既然是故事，有自塑就有他塑，有順敘就有歪敘，有理解就有曲解，vivo必須永遠(yuǎn)保持平常心，“做正確的事，并力求把事情做正確”。

實(shí)際上，包括蘋(píng)果在內(nèi)，近十年很少有被大眾消費(fèi)者記得住的廣告?zhèn)鞑ィ踔撩看鷌Phone發(fā)布會(huì)的中文廣告翻詞也會(huì)經(jīng)常被業(yè)界拿來(lái)“點(diǎn)評(píng)”，但并沒(méi)有阻礙很多用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果品牌的喜愛(ài)。因?yàn)橐涣鞯钠放疲非蟮氖窃谥笔惝a(chǎn)品特點(diǎn)之中的真實(shí)、簡(jiǎn)介與直達(dá)人心，而不是善于心計(jì)的炒作與“制造故事”傳播。

賈凈東表示：vivo做品牌，“本手”是主旋律，是方法論，也是確定性的保障，不刻意追求“妙手”，盡量避免“俗手”，堅(jiān)持“本手”。

這既是vivo企業(yè)的“本分”要求，也是vivo的品牌堅(jiān)持。

在圍棋術(shù)語(yǔ)中，“本手”是指合乎棋理的正規(guī)下法。通常一個(gè)人能做到棋盤(pán)部分區(qū)域最優(yōu)，看到10步以后，這樣就可以稱(chēng)為“本手”。而“妙手”則必須兼顧全局，甚至能看到對(duì)手百步以后的下法。

vivo近兩年在技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)份額與高端品牌持續(xù)突破背后，同樣形成了“三大妙手”：

首先，“技術(shù)妙手”。

vivo最初和不少手機(jī)企業(yè)一樣，只能做12個(gè)月內(nèi)的產(chǎn)品規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)，也就是1-2代產(chǎn)品。這種“技術(shù)本手”不僅門(mén)檻低，而且很容易看到天花板，在用戶(hù)需求變化與技術(shù)變革之際往往“踏不準(zhǔn)節(jié)奏”。vivo逐漸意識(shí)到，必須具備“站在后天看明天”的長(zhǎng)期技術(shù)儲(chǔ)備，這也與圍棋中的“妙手”理念非常相似。

vivo為此打造了一個(gè)擁有產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、技術(shù)預(yù)研的“鐵三角”研發(fā)體系。當(dāng)產(chǎn)品和技術(shù)兩者握手結(jié)合，vivo 會(huì)設(shè)下長(zhǎng)達(dá) 36 個(gè)月的一系列未來(lái)技術(shù)清單。然后在“技術(shù)預(yù)研”過(guò)程里，把兩個(gè)握手之后產(chǎn)出的創(chuàng)新技術(shù)不斷推動(dòng)產(chǎn)品落地。

但vivo仍覺(jué)得技術(shù)研發(fā)前置36個(gè)月“太短”，并在2021年初成立了vivo中央研究院，而36個(gè)月以上的前置技術(shù)周期不僅覆蓋了絕大部分用戶(hù)的手機(jī)換機(jī)周期，甚至也超過(guò)了芯片“三年一代”的迭代周期。換句話說(shuō)，vivo其實(shí)是在預(yù)判那些目前還不存在的技術(shù)，真正的踏入了“技術(shù)無(wú)人區(qū)”。

胡柏山自己直接兼任中央研究院的院長(zhǎng)，從公司最高架構(gòu)開(kāi)始推動(dòng)對(duì)vivo長(zhǎng)期技術(shù)的持續(xù)投入。從2019年開(kāi)始，vivo確立了設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四大“長(zhǎng)賽道”，在確定性的技術(shù)方向上長(zhǎng)期投入與“上不封頂”，保證了vivo在重點(diǎn)技術(shù)方向上從“本手”有機(jī)會(huì)演變成“妙手”。

第二，“用戶(hù)體驗(yàn)妙手”。

技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)還是要回歸用戶(hù)。vivo在十年前提出了“擁抱用戶(hù)”，2021年vivo對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了升級(jí)，把“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”寫(xiě)進(jìn)了價(jià)值觀。對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)是未來(lái)10年、20年需要持續(xù)努力的目標(biāo)，要構(gòu)建起設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的體系和價(jià)值觀，通過(guò)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)造出改變世界的產(chǎn)品和服務(wù)，為用戶(hù)和行業(yè)帶來(lái)全新的價(jià)值和體驗(yàn)。

相比其他企業(yè)提出的“用戶(hù)驅(qū)動(dòng)”，vivo強(qiáng)調(diào)的“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”更加貼近可以實(shí)踐的方法論。“妙手偶得之”其實(shí)絕非偶然，而是企業(yè)長(zhǎng)期積淀、貼近用戶(hù)洞察與方法論正確執(zhí)行共同作用的結(jié)果。

正如賈凈東所說(shuō)，“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”是一種以用戶(hù)為導(dǎo)向的系統(tǒng)思維方式：洞察用戶(hù)真實(shí)的需求，哪怕它是潛在的；愿意在用戶(hù)看不見(jiàn)但體驗(yàn)得到的地方，下功夫，埋頭種因；讓用戶(hù)感受到改變，感受到新的意義，以及感受到這種改變是簡(jiǎn)單、完美和優(yōu)雅的。

第三，“產(chǎn)品高端妙手”。

vivo如今的高端產(chǎn)品系列—— X系列擁有諸多特點(diǎn)：過(guò)去十年來(lái)“絕對(duì)少數(shù)”的不停更成功國(guó)產(chǎn)高端系列；做到了“初代即驚艷，迭代皆創(chuàng)新”；過(guò)去十年覆蓋了超過(guò)1億用戶(hù)；切實(shí)推動(dòng)vivo在“后華為時(shí)代”成功站上高端市場(chǎng)頭名位置。

即使在蘋(píng)果重壓之下，2021年底在中國(guó)市場(chǎng)4000-5000元的價(jià)位段，vivo以24.1%的市占率位居第一 ，Counterpoint評(píng)價(jià)稱(chēng)“vivo在中國(guó)中高端領(lǐng)域取得重大進(jìn)展”。而X系列，就是vivo在這一重要高端價(jià)位最核心的支撐點(diǎn)。vivo X80系列在近兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了“三次登頂”，尤其是在3500-5000元價(jià)格段機(jī)型占比份額達(dá)23.5%，再次印證了這一點(diǎn)。

甚至可以說(shuō)，X80系列本身就是vivo上述“三大妙手”的集大成者。如在影像領(lǐng)域搭載的最新V1+芯片、雙芯雙平臺(tái)蔡司的光學(xué)鏡頭、專(zhuān)業(yè)相機(jī)的T*技術(shù)；性能方面雙旗艦+雙芯合璧，并與聯(lián)發(fā)科通過(guò)深度長(zhǎng)期合作煉就了“天璣9000之王”，在游戲等用戶(hù)關(guān)注的重度性能場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了超分-超幀-超清的“游戲三劍客”功能...... 讓vivo X80系列不僅再次刷新了“2020影像旗艦新標(biāo)桿”，并且被媒體評(píng)價(jià)為“2022年手機(jī)行業(yè)的旗艦重塑者”，

十年迭代、23款產(chǎn)品、1億用戶(hù)，形成了vivo X系列屬于自己的精神：“敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜”。十年磨一劍背后，也讓vivo手握X系列這一真正的“扛鼎”旗艦，并在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)“棋至中盤(pán)”之后，擁有足以改變棋局演變的“妙手”之棋。

中國(guó)高端市場(chǎng)蘋(píng)果獨(dú)大的局面一直在加劇。Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度蘋(píng)果在中國(guó)高端市場(chǎng)（600美元以上，約）的份額已經(jīng)超過(guò)70%，一年之前這個(gè)數(shù)據(jù)還在50%左右。

究其原因，還是安卓陣營(yíng)整體創(chuàng)新不夠，體驗(yàn)無(wú)法滿(mǎn)足高端用戶(hù)的需求與期待。“后華為時(shí)代”， 主導(dǎo)市場(chǎng)變化的絕不是平均主義，而是另一場(chǎng)赤裸裸的馬太效應(yīng)。手機(jī)高端化，掌握核心技術(shù)，做出顛覆式創(chuàng)新，成為了所有國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的本原與核心命題。

對(duì)于已經(jīng)站上國(guó)內(nèi)整體手機(jī)市場(chǎng)第一，以及高端市場(chǎng)第一的vivo而言，其接下來(lái)的最大目標(biāo)，必然是沖擊更大的高端市場(chǎng)份額與更強(qiáng)的高端品牌勢(shì)能。從這個(gè)角度，就可以更好地理解賈凈東為何要提出Who is vivo？以及vivo的本手與妙手。

“不刻意追求妙手，盡量避免俗手”，解決之道就是vivo堅(jiān)持的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)與技術(shù)長(zhǎng)賽道的共同推進(jìn)。

“堅(jiān)持本手，就是本分。本手之外，能偶得妙手，那便是驚喜”，即是vivo一直強(qiáng)調(diào)的“埋頭種因，果自水到渠成”。

“如果一味追求妙手，可能會(huì)走出俗手”，則是苛果不求因，因果顛倒，往往會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)招致巨大風(fēng)險(xiǎn)。

“走正道，走得坦蕩，也會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)”，即是vivo面向未來(lái)十年的新目標(biāo)：打造“偉大產(chǎn)品”與“用戶(hù)熱愛(ài)的偉大品牌”一脈相承。在這條道路上，不存在任何捷徑，但堅(jiān)守“量變”一定會(huì)完成“質(zhì)變”，堅(jiān)持“本手”終將得到“妙手”。

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原搜狐科技通信主編

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