從X80登頂高端，看vivo的本手與妙手

“本手是指合乎棋理的正規(guī)下法；妙手是指出人意料的精妙下法；俗手是指貌似合理，而從全局看通常會(huì)受損的下法。”

2022年的這個(gè)高考作文題最近引發(fā)熱議，本手、妙手、俗手，雖然是圍棋術(shù)語，但卻深藏大哲理于其中，無論是人生還是商業(yè)，無不如此。

就拿當(dāng)下低迷、內(nèi)卷的智能手機(jī)市場，就在同時(shí)上演著本手、妙手、俗手。

“本手是主旋律，是方法論，也是確定性的保障。不刻意追求妙手，盡量避免俗手，堅(jiān)持本手，就是本分。本手之外，能偶得妙手，那便是驚喜。如果一味追求妙手，可能會(huì)走出俗手。” vivo品牌副總裁賈凈東這樣詮釋。

最近中國智能手機(jī)高端市場的一則消息就印證了這一點(diǎn)：據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)月報(bào)（5月2日-29日）數(shù)據(jù)顯示，vivo在3500-5000元價(jià)格段安卓手機(jī)5G高端市場上，以29%的品牌份額占據(jù)國內(nèi)市場第一，其中近期正在熱售的vivo X80系列，以23.5%的份額成為該價(jià)格段TOP1機(jī)型，是第二名的2倍。

vivo在高端市場下了一招妙手！而這樣的妙手不是刻意為之，而是vivo在本手的持續(xù)積累、量變形成的質(zhì)變。

什么是vivo的本手？vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在今年的博鰲亞洲論壇致辭時(shí)這樣說，“vivo的每一次業(yè)務(wù)大的轉(zhuǎn)折，都是以科技創(chuàng)新為基石，以用戶為導(dǎo)向，追求極致產(chǎn)品的結(jié)果。”

是的，以用戶為導(dǎo)向、以科技創(chuàng)新為基石，這些看起來是樸實(shí)無華的本手，但堅(jiān)持去做，vivo把本手下成了妙手。

X80系列是這樣：X80登頂高端，在影像、性能等很多方面給用戶帶來了驚喜，而其背后是X系列的十年磨劍。從行業(yè)首次把HiFi芯片植入到手機(jī)中的X1，到之后的行業(yè)首款2K屏、安卓首款OIS、首款屏幕指紋、首款前置柔光雙攝、首款升降攝像頭、首款微云臺(tái)防抖、蔡司T*光學(xué)鏡頭……當(dāng)很多手機(jī)品牌熱衷于堆料、秀配置時(shí)，vivo卻用一個(gè)個(gè)引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新，成就了X系列的一個(gè)個(gè)妙手。

折疊屏手機(jī)也是這樣，當(dāng)很多品牌熱衷于追求熱點(diǎn)，在折疊屏手機(jī)上比拼“第一”時(shí)，vivo“敢為天下后”，解決了折痕明顯、影像能力妥協(xié)等痛點(diǎn)，帶來了具有全面體驗(yàn)的折疊屏手機(jī)vivo X Fold，讓折疊屏蛻變成蝶，最終實(shí)現(xiàn)了“后中爭先”的妙手。

而這一切都可以用vivo在2021年新寫入的價(jià)值觀的四個(gè)字來形容：“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”。正如賈凈東所說，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，是一種以用戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)思維方式：洞察用戶真實(shí)的需求，哪怕它是潛在的；愿意在用戶看不見但體驗(yàn)得到的地方，下功夫，埋頭種因；讓用戶感受到改變，感受到新的意義，以及感受到這種改變是簡單、完美和優(yōu)雅的。

“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)”雖然只有四個(gè)字，但在筆者看來，卻濃縮了vivo的價(jià)值觀和方法論，即堅(jiān)持長期主義，以用戶為導(dǎo)向，用科技創(chuàng)新去帶來震撼人心的產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)過程很枯燥、很艱難，看起來是本手，但只要持之以恒，本手終能變成妙手。

vivo在產(chǎn)品上是這樣，在品牌上也是如此。

在最近的一條微博中，賈凈東談起了品牌與廣告/營銷的區(qū)別：營銷可以看做是沖刺，而品牌是一場馬拉松，沖刺是以速度優(yōu)先，但它是多巴胺，需要服從vivo品牌的孤獨(dú)之旅，最為關(guān)鍵的是，品牌不僅是面對客戶的，也是面對我們自己內(nèi)心的！

作為同時(shí)在品牌和廣告行業(yè)工作十幾年的老兵，我對此感觸良多。品牌和廣告的區(qū)別是什么？廣告是短期主義，講究的是立刻馬上看到效果，品牌是長期主義，講究的是日積月累，靜水流深；廣告是自己說自己好，王婆賣瓜，而品牌是別人說你好，要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，就要改變心智、感動(dòng)人心。

這幾年，我能深刻感受到vivo在這方面的變化。可能很多人還記得當(dāng)年的vivo，諸多明星代言，也是很多綜藝節(jié)目的冠名贊助商，但是最近幾年，vivo變了！

明星代言人減少了，取而代之的，是vivo人成了自己的代言人，vivo在品牌、產(chǎn)品等領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人紛紛開通微博，講述自己的真實(shí)感受和所思所想。比如賈凈東的每一個(gè)工作筆記，都是其真實(shí)的對品牌傳播的思考，干貨滿滿。

更重要的是，用戶成了vivo最重要的代言人，“很多用戶問我，S15系列的代言人怎么沒看到？我想說，大家不都是嗎？用戶就是我們最好的代言人！” 賈凈東這樣說。是的，用戶是一個(gè)品牌最好的代言人，因?yàn)樗麄兪钱a(chǎn)品最直接的使用人，他們的反饋是品牌前行的動(dòng)力，他們的點(diǎn)贊更是品牌最好的傳播。

廣告減少了，取而代之的，是vivo變得會(huì)講故事了。vivo的故事有著清晰的兩條線，一條叫科技，一條叫文化。在科技上，我們看到了優(yōu)秀產(chǎn)品背后的故事，比如X80系列搭載的V1+芯片，就是vivo在核心技術(shù)自主創(chuàng)新、勇于突破的故事；在文化上，我們看到了vivo“本分”文化的顯性與隱性故事，無論是vivo人自我堅(jiān)守、隔絕誘惑、艱苦奮斗、相互成就的事跡，還是vivo積極投入信息無障礙、適老化、公益捐款等人文關(guān)懷的故事，都是如此。

還有，與用戶之間的交融增加了，產(chǎn)品不再只有功能，更是有了與用戶的情感連接。我注意到，vivo今年發(fā)布的產(chǎn)品不僅功能越來越強(qiáng)大，而且更加注意與用戶的情感交融。比如，X80系列不僅僅有強(qiáng)大的影像科技，而且更是科技與文化的交匯。正如賈凈東所說，“X80系列會(huì)給用戶帶來全新的、精神上的意義，它的影像科技是服務(wù)于人類的機(jī)器視覺，是人類之眼，機(jī)器之心。” 同樣，S15系列也不僅僅是給年輕人的更強(qiáng)手機(jī)，而是“具有年輕自信的內(nèi)在實(shí)力、具有年輕人自信的外在表現(xiàn)力、具有年輕自信的文化感染力。”

《信條》中有這樣一段話：“我們真正需要知道的一切，即怎樣生活，怎樣做事和怎樣為人。智慧并不在高等學(xué)府的大山頂上，倒是出自孩子們玩的沙堆中。”

偉大品牌的塑造也是這樣，單靠秀配置、參數(shù)永遠(yuǎn)也成不了偉大品牌，只有將品牌變成一個(gè)有血有肉的“人”，持續(xù)不斷地講出自己的故事，與用戶交心、情感交融，才是成就偉大品牌的正確姿勢。

除了“本手、妙手、俗手”，今年高考作文還有一道取自《紅樓夢》中“大觀園試才題對額”的情節(jié)也受到關(guān)注。

眾人給大觀園中橋上亭子的匾額題名，有人主張從歐陽修《醉翁亭記》“有亭翼然”一句中，取“翼然”二字；賈政主張從“瀉出于兩峰之間”中拈出一個(gè)“瀉”字，有人即附和題為“瀉玉”；賈寶玉則覺得用“沁芳”更為新雅。

三種匾額的提法，代表了智能手機(jī)行業(yè)品牌高端化的三種路徑。

“翼然”是直接移用，縱觀手機(jī)行業(yè)，不少品牌不就是照抄蘋果嗎？產(chǎn)品的外觀抄，廣告也抄，結(jié)果只學(xué)了皮毛，沒有參透本質(zhì)。

“瀉玉”是借鑒化用，也有品牌在高端化上這樣做，看到高端品牌跨界有效，自己也效仿一下，看到有的品牌在高端產(chǎn)品上賣得好，也借鑒化用一下，但是總歸是照貓畫虎，不能成功。

賈寶玉的“沁芳”之所以受到大家稱贊，是根據(jù)情境獨(dú)創(chuàng)。vivo的品牌高端化路徑不就是這樣嗎？一不去盲目照搬，二不去追逐熱點(diǎn)，而是堅(jiān)持本分文化，以平常心和進(jìn)取心做事：以用戶為導(dǎo)向，堅(jiān)持科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，做正確的事，把事做正確。

正如vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒在vivo 2022年會(huì)上所說，“世界看似紛繁復(fù)雜，但vivo會(huì)始終堅(jiān)持用本分來化繁為簡，凡事回歸事物的本原，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，堅(jiān)持設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，擁抱用戶，追求極致，創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品、打造令人熱愛的品牌是我們不變的理念、夢想和追求。”

是的，不去學(xué)對手，更不去撕對手，也不去追熱點(diǎn)，不去急功近利，而是盯著用戶、埋頭種“因”，最終的結(jié)果我們都看到了：高端的“果”自然而成。

附：vivo品牌副總裁賈凈東最新工作筆記《妄論品牌與廣告》