人口老齡化程度加深，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理仍陷盈利困境
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文｜高凡 王思晗
5月11日，第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)結(jié)果公布，我國60歲及以上人口為2.64億人，占18.70%；其中，65歲及以上人口為1.91億人，占13.50%。與2010年相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，老齡化程度進(jìn)一步加深。
根據(jù)2020年10月國家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)，近年來我國人口預(yù)期壽命不斷延長，2019年底居民人均預(yù)期壽命已提高至77.3歲。
老年人是慢病的高發(fā)人群，65歲以上人群的慢性病患病率超六成，他們普遍對藥物和疾病管理有更大的需求。
隨著我國人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和數(shù)字技術(shù)的興起、成熟，作為解決慢病管理難題的新興手段——互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，但是其發(fā)展卻面臨諸多難題，盈利狀況不容樂觀。
互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)興起
互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)屬于互聯(lián)網(wǎng)在線問診業(yè)務(wù)大類，指的是區(qū)別于傳統(tǒng)慢病管理模式，由互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)搭建平臺(tái)，連接線下藥店、醫(yī)生、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)銷商及供應(yīng)商等多方角色，通過智能設(shè)備、AI、大數(shù)據(jù)等新興科技，介入慢病患者問診、開方、用藥和健康狀況監(jiān)測全場景的新型醫(yī)療健康管理業(yè)務(wù)。
和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供的其他病種服務(wù)不同，理論上，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)有3個(gè)主要特點(diǎn)：醫(yī)生和患者的互動(dòng)更加頻繁，即開方和問診的動(dòng)作頻次更高，所以相對于其他病種，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)更容易產(chǎn)生重復(fù)性收入；慢病患者對于對醫(yī)生的品牌效應(yīng)要求較低，對特定醫(yī)生的依存度更強(qiáng)，更加追求醫(yī)生的穩(wěn)定性和可靠性；慢病患者對院外健康管理的需求更加強(qiáng)烈。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)的提供方主要有兩類：一類是專業(yè)提供慢病管理相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如醫(yī)聯(lián)、智云健康、云開亞美等；另一類是綜合類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，如京東健康、阿里健康等。后者代表企業(yè)業(yè)務(wù)布局廣泛，往往僅將慢病管理服務(wù)作為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)板塊或者重要的發(fā)展戰(zhàn)略。
根據(jù)慢性管理提供服務(wù)種類和服務(wù)面向?qū)ο蟮牟煌?，互?lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)的盈利種類可以大致分成三種：醫(yī)藥、醫(yī)療器械自營和第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)；線上慢病問診管理服務(wù)（開方、問診）；售賣面向線下藥店和醫(yī)院的智能SaaS系統(tǒng)。
補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化率低，問診收入占比偏小
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起往往和長期穩(wěn)定的用戶流量密切相關(guān)，所以一般都要經(jīng)歷一個(gè)大量燒錢補(bǔ)貼的初創(chuàng)期。當(dāng)前，無論是對于某個(gè)具體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司還是對于整個(gè)在線問診行業(yè)，在線問診業(yè)務(wù)均處在前期發(fā)展階段，所以也正利用大量的平臺(tái)補(bǔ)貼，增強(qiáng)醫(yī)患雙方對平臺(tái)的粘合度，進(jìn)而培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
雖然在線醫(yī)療從“發(fā)單”到“接單”的服務(wù)模式和在線用車和在線餐飲行業(yè)類似，但是從問診需求和補(bǔ)貼的關(guān)系角度來說，在線醫(yī)療同這兩個(gè)行業(yè)又存在顯著差別。
其一，由于普遍存在的風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理和現(xiàn)有技術(shù)無法將復(fù)雜的醫(yī)療管理場景線上化的現(xiàn)實(shí)，用戶對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的信任培養(yǎng)周期更加漫長。
其二，因?yàn)閱栐\非日常需求，此類需求的頻次相對更低，用戶從上一次密集打開App到下一次打開密集App間隔太長，這就降低了對平臺(tái)的黏性，導(dǎo)致補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化率相對低。
其三，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療整體做的還是問診業(yè)務(wù)，在疾病預(yù)防方面的動(dòng)作非常有限，而問診需求往往集中只在小部分患病群體，所以這就使得用戶范圍十分受限。
在財(cái)務(wù)層面，2017-2019年，京東健康的商品收入（藥品、醫(yī)械和健康產(chǎn)品銷售）約占收入的90%左右，服務(wù)收入（包括線上平臺(tái)、廣告及其他服務(wù)）約占收入的10%左右。而在線問診業(yè)務(wù)收入只是服務(wù)收入的一個(gè)小分支，正如京東健康在2020年發(fā)布的招股說明書中所說：“于往績記錄期間，該等服務(wù)產(chǎn)生的收入僅占我們服務(wù)收入的極小部分?！?/p>
2020年，阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)收入約為3800萬元，約占阿里健康主營業(yè)務(wù)收入的0.4%；2019年約為1200萬元，約占0.2%。從營收占比可以看出，在線問診業(yè)務(wù)也只是阿里健康業(yè)務(wù)板塊中極小的一個(gè)。
平安健康缺少電商基因，其商業(yè)模式和京東健康和阿里健康存在差異：醫(yī)藥自營在營收的占比明顯比阿里和京東要低，在線問診占比高。以2020年披露的數(shù)據(jù)為例，在線醫(yī)療業(yè)務(wù)收入（主要是家庭醫(yī)生，不包括消費(fèi)型醫(yī)療，因?yàn)楹笳咧饕揽烤€上平臺(tái)和線下機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)來賺取收入）占到主營業(yè)務(wù)收入的17.55%。
具體到業(yè)務(wù)動(dòng)作，三家互聯(lián)網(wǎng)在線問診公司又做得如何呢？
截止到2020年底，京東健康、平安健康的日問診人次分別達(dá)10萬余次和60萬余次（阿里健康未公布業(yè)績）。但是根據(jù)各家的“瘋狂補(bǔ)貼”動(dòng)作來看，我們猜測這其中真正需要C端付費(fèi)的單量占比應(yīng)該不大，或者說主動(dòng)來問診的單量占比應(yīng)該不大，那么剩下的大量問診單應(yīng)該就是所謂“燒錢”補(bǔ)貼單。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同平臺(tái)的補(bǔ)貼政策差異略小，像三巨頭經(jīng)常做的義診活動(dòng)，一般只限定24小時(shí)的定向圖文問診，一單給予醫(yī)生5元左右的補(bǔ)貼。
沒有形成專門的慢病管理盈利模式
前面說到，在需求側(cè)，慢病和其他病種的主要區(qū)別之一在于，患者強(qiáng)烈的院外長期健康管理需求，在當(dāng)前的線下醫(yī)療場景中沒有得到滿足。
在西方國家，慢病患者也存在長期健康管理需求，這主要是通過社區(qū)全科診所、家庭醫(yī)生、和與保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)綁定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)三種模式來解決。不難看出，三者的核心都是通過分級診療解決有限醫(yī)療資源的配置問題。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)針對長期健康管理也做出了一些應(yīng)對動(dòng)作，比如部分平臺(tái)推出了家庭醫(yī)生服務(wù)，或者將智能穿戴設(shè)備和平臺(tái)關(guān)聯(lián)來實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的健康數(shù)據(jù)監(jiān)測，或者在醫(yī)生端推出病例病程管理的功能。
但實(shí)際上，這些功能還非常有限，和各家公司招股說明書的愿景相去甚遠(yuǎn)。比如，智能穿戴設(shè)備種類和功能比較少，常見的只有有血糖儀和智能手環(huán)；再多的產(chǎn)品功能也要配合高效率的醫(yī)生運(yùn)營和醫(yī)生教育，這給平臺(tái)的運(yùn)營造成極大的壓力（更何況這個(gè)部門還難賺錢呢）。
其實(shí)最本質(zhì)的問題是，雖然理論上慢病管理不依賴醫(yī)生的品牌效應(yīng)，但是在患者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)的補(bǔ)貼下，患者還是傾向于在平臺(tái)中向明星醫(yī)生問診，這就無法真正促進(jìn)分級診療的形成。
從患者角度，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理將患者觸達(dá)明星醫(yī)生的機(jī)會(huì)變得扁平，進(jìn)而使得問診流量向三甲醫(yī)院頭部醫(yī)生匯聚，加劇了醫(yī)療資源的擁堵；從醫(yī)生角度，額外入駐線上問診平臺(tái)無疑加大了醫(yī)生的工作量；從平臺(tái)角度，平臺(tái)傾向于給予明星醫(yī)生更多的算法傾斜，這也就使得患者向此類醫(yī)生問診的概率加大。
總體而言，在慢病管理方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能做的還非常有限，既沒有形成專門的盈利模式（做的還是普通問診，依靠傳統(tǒng)的賣藥獲取收入），也不能解決當(dāng)前的慢病管理醫(yī)療資源配置問題。
平臺(tái)提供的慢病管理服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重
在中國，互聯(lián)網(wǎng)慢病管理業(yè)務(wù)還處于初步發(fā)展階段，市場集中度還比較低，各種慢病管理企業(yè)同雨后春筍般層出不窮，但當(dāng)前市場提供的慢病管理服務(wù)同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重。
主要表現(xiàn)在：從業(yè)務(wù)架構(gòu)上，基本都包括醫(yī)藥醫(yī)械自營和線上問診兩個(gè)大模塊；從具體問診模式上，都包含定向問診和非定向診，定向問診又基本都包括圖文問診、語音問診和視頻問診；從醫(yī)生資源上，雖然不同平臺(tái)的醫(yī)生數(shù)量存在差異，但是活躍醫(yī)生在不同平臺(tái)交叉上線的情況普遍存在，還存在不同平臺(tái)爭搶明星醫(yī)生資源的情況（前面講到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是缺乏流量的，所以平臺(tái)都希望借助明星醫(yī)生流量，進(jìn)行線下患者的線上轉(zhuǎn)化）。
不可否認(rèn)，很多企業(yè)正利用自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)基因，打造自己差異化競爭優(yōu)勢。阿里健康利用中信21世紀(jì)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)做藥品溯源，平安健康的“商業(yè)健康險(xiǎn)+慢病管理”商品組套，京東健康成熟的物流體系持續(xù)為醫(yī)藥、醫(yī)械供應(yīng)鏈賦能。
但是由于各種原因的限制，這些差異難以如愿產(chǎn)生所謂競爭優(yōu)勢。舉個(gè)例子，平安的“商業(yè)健康險(xiǎn)+慢病管理”模式，看似和美國慢病管理巨頭Livongo采用的商業(yè)模式類似，但是在中國，基本醫(yī)療保險(xiǎn)和大病統(tǒng)籌才是主要支付方，保障型商業(yè)保險(xiǎn)還在萌芽期，這種組套如同“隔靴搔癢”。而醫(yī)保的打通又是一個(gè)復(fù)雜的長期過程，這中間牽涉到醫(yī)?？刭M(fèi)、醫(yī)保政策地區(qū)差異和醫(yī)保線上結(jié)算等各種問題。
盈利困境應(yīng)如何破局？
線上問診的核心在于醫(yī)生的資源，而醫(yī)生資源是有限的。已經(jīng)建立起來的“醫(yī)生帝國”，對企業(yè)來說無疑是堅(jiān)固的“城池營壘”；而藥企作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上游，則是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)最大的“付費(fèi)方”。但對于互聯(lián)網(wǎng)慢病管理企業(yè)來說，其道路不應(yīng)只有問診和售藥兩種盈利模式。
深入慢病管理核心業(yè)務(wù)，積極構(gòu)建慢病管理生態(tài)
以單病種起家的互聯(lián)網(wǎng)慢病管理企業(yè)，可以積極開展更多類型的醫(yī)療服務(wù)。以硅基智能為例，其研發(fā)的產(chǎn)品“糖網(wǎng)AI輔助診斷軟件”布局在線下體檢機(jī)構(gòu)，幫助有風(fēng)險(xiǎn)患糖尿病的人群進(jìn)行前期篩查，該軟件產(chǎn)品已在2020年取得了三類醫(yī)療器械注冊證；同時(shí)，其在硬件上積極發(fā)力，研發(fā)連續(xù)血糖監(jiān)測（CGM）硬件產(chǎn)品，對目標(biāo)人群的血糖進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，全面覆蓋血糖監(jiān)測。
跳出思維定式，明確企業(yè)定位
對比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，藥企無疑更能挖掘“醫(yī)療服務(wù)+藥品”的延展價(jià)值，而如何利用數(shù)字化的手段，提高服務(wù)效率則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要思考的。雖然醫(yī)保在互聯(lián)網(wǎng)上全面打通可能“指日可待”，只從藥品流通、配送的角度或只把自己當(dāng)成醫(yī)藥銷售渠道商或許有些“大材小用”。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，如何揚(yáng)長避短，將技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)最大程度的結(jié)合，服務(wù)于企業(yè)和患者是互聯(lián)網(wǎng)慢病管理公司需要考慮的問題。
過去的短短幾年，互聯(lián)網(wǎng)通過高效率整合低效率，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)行業(yè)的跨界顛覆的例子數(shù)見不鮮，但是這一次互聯(lián)網(wǎng)能否解決我國傳統(tǒng)慢病管理面臨的痛點(diǎn)，還是個(gè)未知數(shù)，需要拭目以待。
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