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?新熵原創(chuàng)

作者 | 馬戎編輯 | 明非

電商平臺(tái)越來越成為用戶信任崩塌的重災(zāi)區(qū)。

在黑貓投訴平臺(tái)，你可以看到用戶對(duì)電商平臺(tái)的無盡抱怨——實(shí)收商品與實(shí)物不符；承諾的贈(zèng)品未收到；食品類商品出現(xiàn)腐壞變質(zhì)；特價(jià)商品明顯在日期/質(zhì)量上存在劣勢(shì)。

至于近年來興起的盲盒類商品，更因?qū)嵨锿荒艿窒蹆r(jià)，被冠以“割韭菜”的稱號(hào)。

盡管誠信問題多出自商家本身，但網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不愉快經(jīng)歷，往往使消費(fèi)者將矛頭對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)。

有習(xí)慣于線下消費(fèi)的用戶對(duì)「新熵」表示：與線下消費(fèi)實(shí)地挑選商品不同，線上消費(fèi)會(huì)使人背負(fù)更大的心理壓力。一旦遭遇質(zhì)量問題，無法歸責(zé)于自身挑選能力的心理，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不信任感倍增。

對(duì)電商平臺(tái)而言，這無疑意味著更高的信任門檻。對(duì)各平臺(tái)來說，誰能以更低成本構(gòu)筑有效的用戶信任，誰就將在電商賽道中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

信任經(jīng)濟(jì)

費(fèi)孝通曾在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中描述鄉(xiāng)土社會(huì)的信任關(guān)系——熟人社會(huì)無需現(xiàn)代社會(huì)的證件、契約手段，僅靠人際關(guān)系就能維持社會(huì)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

到現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，熟人社會(huì)面臨解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)使違約成本降低，違約收益放大，用戶信任構(gòu)建成為電商行業(yè)的普遍難題。

從國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)動(dòng)作看，各家頭部平臺(tái)紛紛選擇品牌化、自營(yíng)化、強(qiáng)監(jiān)督的機(jī)制嘗試降低高風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人商家占比，人為放大違約成本。

快手電商大概是其中一個(gè)最值得關(guān)注的案例。與其它電商平臺(tái)的最大區(qū)別在于，堅(jiān)持對(duì)長(zhǎng)尾用戶進(jìn)行流量?jī)A斜的思路，使快手平臺(tái)先產(chǎn)生用戶對(duì)主播的信任關(guān)系，再從信任關(guān)系衍生出電商的商業(yè)模式。快手電商品牌名也正式升級(jí)為快手小店，以更親近更具信任感的方式詮釋信任的概念，拉近用戶與平臺(tái)之間的聯(lián)系。

在快手小店的發(fā)展歷程中，你能發(fā)現(xiàn)一條十分清晰的邏輯。由于信任關(guān)系與電商業(yè)務(wù)的主次關(guān)系發(fā)生變化，小店業(yè)務(wù)顯著表現(xiàn)出更強(qiáng)的自我增長(zhǎng)能力。這使小店模式更接近居民社區(qū)門口的小店，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中以更靠攏傳統(tǒng)熟人社會(huì)模式的信任關(guān)系實(shí)現(xiàn)運(yùn)維。

在同類平臺(tái)面對(duì)的信任阻力上，快手小店面臨的壓力顯然更小。更多時(shí)候，快手小店進(jìn)行的是服務(wù)及維護(hù)的工作。包括打通上游商品供應(yīng)鏈，以及對(duì)商家的違規(guī)行為審核。

去年5月，快手與京東簽署合作協(xié)議，快手小店主播將獲取京東零售的優(yōu)勢(shì)商品進(jìn)入直播間，并打通京東的配送及售后體系。此外，從去年11月至今年1月，快手小店的“匹諾曹”行動(dòng)處理了19098個(gè)違規(guī)賬號(hào)，26984條違規(guī)行為。其中僅被處理的千萬以上粉絲大V就達(dá)到103個(gè)。

這背后的趨勢(shì)是，快手小店正在向人際信任+制度信任兩者融合的方向發(fā)展。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利末期，疊加國(guó)內(nèi)主要商品供給結(jié)構(gòu)過剩的背景，單獨(dú)依賴制度信任的平臺(tái)已難取得成規(guī)模的增長(zhǎng)，雙重信任驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯更加明顯。

這一體系還在不斷完善。6月1日，快手小店上線了“小店信任卡”產(chǎn)品，功能包括退款不退貨、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、假一賠十、七天無理由退貨、極速退款、極速發(fā)貨等。對(duì)用戶來說，這意味著下單門檻降至更低水平?？焓蛛娚唐脚_(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊表示，有商家在使用“小店信任卡”權(quán)益后訂單量環(huán)比增長(zhǎng)50%。

在今年3月的快手電商引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購頻次的業(yè)務(wù)公式，內(nèi)容代表的用戶粘性及信任關(guān)系代表的復(fù)購行為被作為高權(quán)重要素提出。由信賴關(guān)系產(chǎn)生的消費(fèi)行為，將在未來支撐更大市場(chǎng)的擴(kuò)張。

敞開“真心”

2020年快手616品質(zhì)購物節(jié)上，品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官華少用4個(gè)小時(shí)1.74億成交額的戰(zhàn)績(jī)打響第一槍。

其中，引入京東供應(yīng)鏈的品牌化策略獲得成功，高客單價(jià)的3C品類使快手在一天之內(nèi)斬獲14.2億實(shí)際銷售金額，其中手機(jī)、數(shù)碼家電等品類占主導(dǎo)地位。以華少直播間為例，核心單品美的變頻冷暖空調(diào)成交額突破5588萬元。

作為年中促銷季的主要競(jìng)爭(zhēng)方式，購物節(jié)主攻行業(yè)聲量及用戶品牌心智建設(shè)。對(duì)消費(fèi)者而言，提供大額補(bǔ)貼的購物節(jié)同樣是提升消費(fèi)品質(zhì)的機(jī)遇。

而今年6月快手616品質(zhì)購物節(jié)，將由快手616真心夜推向高潮。

5月18日的快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎介紹，快手將于6月15日推出首屆電商晚會(huì)616真心夜。晚會(huì)將跨越零點(diǎn)時(shí)分，把快手616大促拉到高潮，在6月16日-6月20日進(jìn)入品質(zhì)購物大狂歡階段，天降上億紅包雨，將推動(dòng)快手小店完成進(jìn)一步破圈。

去年的快手一千零一夜晚會(huì)中，聯(lián)合制作方江蘇衛(wèi)視曾推動(dòng)晚會(huì)拿下全網(wǎng)超200個(gè)熱搜。從晚會(huì)的數(shù)據(jù)反饋看，共計(jì)9008萬用戶在快手官方直播間觀看了晚會(huì)內(nèi)容，總互動(dòng)量達(dá)到1.34億次，同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到315萬人。

這意味著，品牌營(yíng)銷晚會(huì)已成為平臺(tái)影響力破圈的重要籌碼。平臺(tái)簽約明星演出在提升平臺(tái)對(duì)明星吸引力的同時(shí)，也在與更龐大的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生共鳴。用戶在關(guān)注明星內(nèi)容的同時(shí)，也在融入背后平臺(tái)的社區(qū)氛圍。

此次2021年快手616真心夜由快手、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合制作，晚會(huì)將于6月15日晚20點(diǎn)21分，在快手APP、快手極速版APP，以及江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同步直播。

用戶福利則是消費(fèi)者關(guān)注晚會(huì)內(nèi)容的另一動(dòng)力。官方公告顯示，此次快手616真心夜將提供10億福利，包括萬元鉆戒、眼霜等一元購商品禮盒，蘋果手機(jī)、MAC口紅、黃金項(xiàng)鏈、SKII神仙水等一分秒殺活動(dòng)。此外，為快手小店年度真心主播投票最多的粉絲，將獲得1公斤“真金信任卡”，以及12萬元快手小店購物基金。

從明星陣容看，此次快手616真心夜延續(xù)了此前晚會(huì)的頂級(jí)明星陣容風(fēng)格，包括黃子韜、李宇春、INTO1、任嘉倫、薛之謙、蕭敬騰、TF家族等在內(nèi)的30多位一線明星將登臺(tái)演出。包括演員、歌手同臺(tái)表演，頂級(jí)明星在線PK等有趣內(nèi)容將在晚會(huì)中創(chuàng)意呈現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，今年的616真心夜晚會(huì)中，電商主播將成為焦點(diǎn)之一。

今年的快手電商引力大會(huì)，意味著快手從直播電商1.0時(shí)代邁入2.0時(shí)代。其中一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，即平臺(tái)直播帶貨的重心從貨向人轉(zhuǎn)移。

快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，相比有距離感的品牌，人更適宜作為與消費(fèi)者互動(dòng)的對(duì)象。在公域流量停止增長(zhǎng)時(shí)，私域流量將成為存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的主陣地。借助私域流量的內(nèi)容平臺(tái)，從業(yè)者可以收獲更高的用戶粘性及復(fù)購率，同時(shí)新用戶的獲取成本也將不斷降低。

這意味著平臺(tái)發(fā)展模式很大程度的轉(zhuǎn)變。過去，用戶消費(fèi)更多從需求中來，電商平臺(tái)只需做好引導(dǎo)工作；而隨著消費(fèi)品供給的多樣化、細(xì)分化，未來的消費(fèi)將更多從信任關(guān)系的推薦及種草中來，這要求平臺(tái)能產(chǎn)出更多人性化、個(gè)性化的消費(fèi)觀。對(duì)電商主播來說，必須擁有更高的內(nèi)容專業(yè)度，并在消費(fèi)者中建立口碑，才能將信任關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

以快手主播徐小米為例，在進(jìn)入快手從事主播之前，她曾是工作三天便被辭退的油漆店銷售員。而在快手平臺(tái)，她成為日用品、食品、服裝的多品類主播，旗下孵化了6個(gè)自營(yíng)品牌及一批新人主播，曾創(chuàng)下9小時(shí)1億元銷售額的成績(jī)。究其原因，平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)尾主播的流量?jī)A斜和私域分發(fā)機(jī)制起到了關(guān)鍵作用。

在此次快手616真心夜晚會(huì)中，將評(píng)選出快手小店年度真心主播，以激勵(lì)主播攜專業(yè)能力更多的建立與用戶的信任關(guān)系，并賦予優(yōu)質(zhì)主播更多曝光機(jī)遇，使信任進(jìn)一步深入至平臺(tái)形象以及用戶心中。

對(duì)于快手來說，舉辦616真心夜晚會(huì)，不僅意味著快手小店聲量的擴(kuò)張破圈，也代表平臺(tái)在私域流量及信任經(jīng)濟(jì)的深耕。隨著社會(huì)對(duì)直播電商規(guī)范化的呼聲逐漸增多，如何平衡好商業(yè)價(jià)值與長(zhǎng)期主義的關(guān)系，將決定誰能站在直播電商時(shí)代的潮頭浪尖。

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電商信任危機(jī)下，快手的答案是什么？

電商信任危機(jī)下，快手的答案是什么？