商業(yè)地產(chǎn)白皮書: “親密關系”構建下的全場景智能化運營

2020年的疫情，幾乎席卷了所有的線下市場。

 

經(jīng)此一“疫”，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營的短板和痛點也赤裸裸地暴露出來，但與此同時在各大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極應對彌補短板的同時，圍繞著數(shù)字化、用戶服務體驗的行業(yè)共性需求也越來越明顯。

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疫情加速地產(chǎn)行業(yè)“數(shù)字化

疫情過后，許多購物中心開始意識到當面對未來更多變、更復雜的情況時，想要快速應對，就必須提前“打好基本功”，只有做好自身全方位能力的基礎建設，才能快速應對復雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，提升企業(yè)自身的核心能力，從而提升自身的行業(yè)競爭力。

（圖片來源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書）

 

如果說電商裹挾下的商業(yè)地產(chǎn)，在朝著數(shù)字化轉型的路上只是小打小鬧，但疫情爆發(fā)后，當線下用戶觸達成為空談，經(jīng)歷“釜底抽薪”后的痛定思痛，商業(yè)地產(chǎn)才開始掌舵轉向積極朝著數(shù)字化的方向提速布局。從應對疫情的策略來看，數(shù)字化也確實在短時間內(nèi)為商業(yè)地產(chǎn)帶來了一定的實際價值。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

 

• 搭建多觸點的線上數(shù)字化營銷渠道
• 基于會員體系運營實現(xiàn)精準營銷
• 加強平臺與商戶聯(lián)動實現(xiàn)互利共贏

 

比如疫情期間備受各行業(yè)擁躉的直播帶貨模式，成為大小購物中心聯(lián)合商家數(shù)字化觸網(wǎng)的首秀，確確實實扭轉了疫情營收的頹勢；已經(jīng)搭建多觸點數(shù)字化建設的商業(yè)地產(chǎn)運營企業(yè)，則繼續(xù)提升會員體系運營管理，不斷強化平臺和商家的連接，實現(xiàn)更高效的線上營銷效率。

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用戶服務數(shù)字化成主要抓手

 

疫情倒推行業(yè)數(shù)字化升級，圍繞著數(shù)字化、用戶服務體驗的行業(yè)共性需求也越來越明顯，用戶服務數(shù)字化成主要抓手。

（圖片來源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書）

對于商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級實踐，結合用戶生命周期和服務場景的數(shù)字化運營，我們就需要想清楚這些具體細節(jié)性的問題。比如：

 

• 如何才能找到符合業(yè)務模式的親密點？
• 如何利用親密點鏈接商戶和用戶？
• 如何通過數(shù)字化平臺為用戶帶來更好的購物體驗？
• 如何通過數(shù)據(jù)渠道，真正做到為線下場景賦能呢？

 

數(shù)字化的核心訴求是找到和用戶連接的親密點。因此，注重培養(yǎng)與消費者的親密關系，更快反饋用戶、對用戶進行精細化運營等服務，將成為決定商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的重要因素。

 

如何找到符合業(yè)務模式的親密點？如何利用親密點鏈接用戶？如何更快反饋用戶、對用戶進行精細化運營等服務，將成為決定商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的重要因素。

 

數(shù)字化是連接，是驅(qū)動，通過線上化和物聯(lián)網(wǎng)設備的連接，將營銷、服務、銷售轉化有機地串聯(lián)起來，通過與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，為用戶帶來更好的購物體驗，才能真正做到為線下場景賦能。

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用戶數(shù)字化三大KPI及三大戰(zhàn)役

  

對于商業(yè)地產(chǎn)的用戶數(shù)字化來說，我們認為應該衡量考核的KPI有三：

 

1. 會員數(shù)字化率：線下會員/線下流量轉化/注冊為電子會員占所有會員的比例，數(shù)字化率越高，意味著有更多數(shù)字化渠道可以銷售觸達影響用戶。不同業(yè)態(tài)、不同企業(yè)這個指標實際水平差異較大，總體初步來看，一般-平均-優(yōu)秀對應的數(shù)據(jù)大約為 20%-40%-85%；

 

2. 日活率：每日平均有多少比例的電子會員會登錄到綜合體自有觸點應用上（APP、小程序、H5頁面、Web/M站等等），一般要求在5%以上；

 

3. 流量（銷售）貢獻率：可直接或間接定量衡量/歸因的由數(shù)字化渠道/應用帶到線上+線下場景產(chǎn)生的流量/銷量占整體流量/銷售的比例，對應的數(shù)據(jù)大致為5%-15%-30%。

 

要達成KPI，相應用戶數(shù)字化工程的最佳實踐，易觀數(shù)科將其概括為三大戰(zhàn)役：一建、二轉、三運營。

（圖片來源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書）

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商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化路線

區(qū)別于住宅地產(chǎn)的盈利來源主要是開發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)地產(chǎn)更“重運營”，商業(yè)資產(chǎn)運營成為地產(chǎn)企業(yè)的主要利潤來源。運營策略、人群洞察、營銷推廣，如何基于實體空間的物理數(shù)據(jù)、周邊數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析賦能于資產(chǎn)運營的全流程，實現(xiàn)資產(chǎn)運營的降本增效和服務創(chuàng)新，成為商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的主要探索方向。

（圖片來源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書）

向數(shù)字化轉型，其關鍵自然在于“數(shù)字”。數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性就決定了商業(yè)地產(chǎn)/購物中心數(shù)字化升級的基礎，所以圍繞著從“收數(shù)、理數(shù)、算數(shù)、用數(shù)”的數(shù)據(jù)能力，也是數(shù)字化競爭格局下的轉型壁壘?；跀?shù)據(jù)基礎能力驅(qū)動下的智能用戶運營，商業(yè)地產(chǎn)也才能真正實現(xiàn)“一建、二轉、三運營”的數(shù)智化升級。

（圖片來源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書）

通俗來講，建立數(shù)字用戶資產(chǎn)包括收數(shù)、存數(shù)、理數(shù)和用數(shù)四個階段。數(shù)據(jù)資產(chǎn)在今天逐漸成為企業(yè)的第四張報表，對于從數(shù)據(jù)盤點到價值評估，再到對數(shù)據(jù)的優(yōu)化構成數(shù)字用戶資產(chǎn)管理三部曲，地產(chǎn)企業(yè)應該系統(tǒng)化梳理自己的數(shù)字用戶資產(chǎn)。易觀數(shù)科將數(shù)字用戶資產(chǎn)管理與應用歸納為以下四個步驟：

 

① 激活商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字用戶資產(chǎn)

② 收數(shù)與理數(shù)：商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)平臺建設

③ 算數(shù)與用數(shù)：商業(yè)地產(chǎn)的智能用戶運營

④ 開放與對接：數(shù)據(jù)平臺的開放性

 

更多數(shù)字化的升級攻略，從「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化現(xiàn)狀」、「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化生態(tài)」、「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化路線」、「商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營」、「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化展望」等多個維度，都在易觀數(shù)科聯(lián)合智地產(chǎn)推出的這本《2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書》里。

白皮書結合易觀數(shù)科多年行業(yè)洞察及大數(shù)據(jù)技術實踐，基于易觀數(shù)科提出的“智能用戶運營”方法論和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)應用場景，內(nèi)容涵蓋激活數(shù)字用戶資產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺建設、數(shù)據(jù)平臺開放與對接、拉新獲客、用戶轉化、用戶留存、產(chǎn)品優(yōu)化等應用場景實操。

 

本白皮書共58頁，5大章，系統(tǒng)地為商業(yè)地產(chǎn)運營商提供智能用戶運營全攻略支持。

?  本手冊共分5大章節(jié)，系統(tǒng)講解商業(yè)地產(chǎn)運營方法論；

?  全景化的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化圖譜，幫助搭建清晰運營體系；

?  系統(tǒng)理論結合商業(yè)地產(chǎn)實戰(zhàn)案例，實操方法論靈活應用；

?  從現(xiàn)狀到展望全面把握商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)趨勢，助力轉型升級；

?  附贈智能運營工具包，滿足企用戶生命周期運營場景實操。

（圖片來源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書）

踐行“讓數(shù)據(jù)能力平民化”的使命，我們希望幫助更多地產(chǎn)企業(yè)及合作伙伴，能夠快速實現(xiàn)數(shù)字化轉型、規(guī)避風險和提效增收，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下的企業(yè)精益成長。

 

全新《2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運營白皮書》，通過整理體系化的運營方法論以及商業(yè)地產(chǎn)運營路線實操，結合商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)趨勢和動態(tài)，實現(xiàn)運營商方法論和運營實戰(zhàn)能力的雙效提升。助力商業(yè)地產(chǎn)全場景下的智能運營，實現(xiàn)平臺與商戶共贏。

 

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