2020年的疫情，幾乎席卷了所有的線下市場(chǎng)。
經(jīng)此一“疫”，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的短板和痛點(diǎn)也赤裸裸地暴露出來(lái)，但與此同時(shí)在各大商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)彌補(bǔ)短板的同時(shí)，圍繞著數(shù)字化、用戶服務(wù)體驗(yàn)的行業(yè)共性需求也越來(lái)越明顯。疫情加速地產(chǎn)行業(yè)“數(shù)字化
疫情過(guò)后，許多購(gòu)物中心開(kāi)始意識(shí)到當(dāng)面對(duì)未來(lái)更多變、更復(fù)雜的情況時(shí)，想要快速應(yīng)對(duì)，就必須提前“打好基本功”，只有做好自身全方位能力的基礎(chǔ)建設(shè)，才能快速應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的內(nèi)外部環(huán)境，提升企業(yè)自身的核心能力，從而提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
（圖片來(lái)源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）
如果說(shuō)電商裹挾下的商業(yè)地產(chǎn)，在朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上只是小打小鬧，但疫情爆發(fā)后，當(dāng)線下用戶觸達(dá)成為空談，經(jīng)歷“釜底抽薪”后的痛定思痛，商業(yè)地產(chǎn)才開(kāi)始掌舵轉(zhuǎn)向積極朝著數(shù)字化的方向提速布局。從應(yīng)對(duì)疫情的策略來(lái)看，數(shù)字化也確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)為商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)了一定的實(shí)際價(jià)值。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
- 搭建多觸點(diǎn)的線上數(shù)字化營(yíng)銷渠道
- 基于會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
- 加強(qiáng)平臺(tái)與商戶聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)互利共贏
比如疫情期間備受各行業(yè)擁躉的直播帶貨模式，成為大小購(gòu)物中心聯(lián)合商家數(shù)字化觸網(wǎng)的首秀，確確實(shí)實(shí)扭轉(zhuǎn)了疫情營(yíng)收的頹勢(shì)；已經(jīng)搭建多觸點(diǎn)數(shù)字化建設(shè)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，則繼續(xù)提升會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)管理，不斷強(qiáng)化平臺(tái)和商家的連接，實(shí)現(xiàn)更高效的線上營(yíng)銷效率。疫情倒推行業(yè)數(shù)字化升級(jí)，圍繞著數(shù)字化、用戶服務(wù)體驗(yàn)的行業(yè)共性需求也越來(lái)越明顯，用戶服務(wù)數(shù)字化成主要抓手。
（圖片來(lái)源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐，結(jié)合用戶生命周期和服務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，我們就需要想清楚這些具體細(xì)節(jié)性的問(wèn)題。比如：
- 如何才能找到符合業(yè)務(wù)模式的親密點(diǎn)？
- 如何通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)為用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)？
- 如何通過(guò)數(shù)據(jù)渠道，真正做到為線下場(chǎng)景賦能呢？
數(shù)字化的核心訴求是找到和用戶連接的親密點(diǎn)。因此，注重培養(yǎng)與消費(fèi)者的親密關(guān)系，更快反饋用戶、對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，將成為決定商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的重要因素。
如何找到符合業(yè)務(wù)模式的親密點(diǎn)？如何利用親密點(diǎn)鏈接用戶？如何更快反饋用戶、對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，將成為決定商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的重要因素。
數(shù)字化是連接，是驅(qū)動(dòng)，通過(guò)線上化和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的連接，將營(yíng)銷、服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，為用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，才能真正做到為線下場(chǎng)景賦能。
用戶數(shù)字化三大KPI及三大戰(zhàn)役
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的用戶數(shù)字化來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為應(yīng)該衡量考核的KPI有三：
1. 會(huì)員數(shù)字化率：線下會(huì)員/線下流量轉(zhuǎn)化/注冊(cè)為電子會(huì)員占所有會(huì)員的比例，數(shù)字化率越高，意味著有更多數(shù)字化渠道可以銷售觸達(dá)影響用戶。不同業(yè)態(tài)、不同企業(yè)這個(gè)指標(biāo)實(shí)際水平差異較大，總體初步來(lái)看，一般-平均-優(yōu)秀對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)大約為 20%-40%-85%；
2. 日活率：每日平均有多少比例的電子會(huì)員會(huì)登錄到綜合體自有觸點(diǎn)應(yīng)用上（APP、小程序、H5頁(yè)面、Web/M站等等），一般要求在5%以上；
3. 流量（銷售）貢獻(xiàn)率：可直接或間接定量衡量/歸因的由數(shù)字化渠道/應(yīng)用帶到線上+線下場(chǎng)景產(chǎn)生的流量/銷量占整體流量/銷售的比例，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)大致為5%-15%-30%。
要達(dá)成KPI，相應(yīng)用戶數(shù)字化工程的最佳實(shí)踐，易觀數(shù)科將其概括為三大戰(zhàn)役：一建、二轉(zhuǎn)、三運(yùn)營(yíng)。
（圖片來(lái)源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）
區(qū)別于住宅地產(chǎn)的盈利來(lái)源主要是開(kāi)發(fā)和銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)地產(chǎn)更“重運(yùn)營(yíng)”，商業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成為地產(chǎn)企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。運(yùn)營(yíng)策略、人群洞察、營(yíng)銷推廣，如何基于實(shí)體空間的物理數(shù)據(jù)、周邊數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析賦能于資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的全流程，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的降本增效和服務(wù)創(chuàng)新，成為商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的主要探索方向。
（圖片來(lái)源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）
向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵自然在于“數(shù)字”。數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重要性就決定了商業(yè)地產(chǎn)/購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)的基礎(chǔ)，所以圍繞著從“收數(shù)、理數(shù)、算數(shù)、用數(shù)”的數(shù)據(jù)能力，也是數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)格局下的轉(zhuǎn)型壁壘?；跀?shù)據(jù)基礎(chǔ)能力驅(qū)動(dòng)下的智能用戶運(yùn)營(yíng)，商業(yè)地產(chǎn)也才能真正實(shí)現(xiàn)“一建、二轉(zhuǎn)、三運(yùn)營(yíng)”的數(shù)智化升級(jí)。
（圖片來(lái)源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）
通俗來(lái)講，建立數(shù)字用戶資產(chǎn)包括收數(shù)、存數(shù)、理數(shù)和用數(shù)四個(gè)階段。數(shù)據(jù)資產(chǎn)在今天逐漸成為企業(yè)的第四張報(bào)表，對(duì)于從數(shù)據(jù)盤(pán)點(diǎn)到價(jià)值評(píng)估，再到對(duì)數(shù)據(jù)的優(yōu)化構(gòu)成數(shù)字用戶資產(chǎn)管理三部曲，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)化梳理自己的數(shù)字用戶資產(chǎn)。易觀數(shù)科將數(shù)字用戶資產(chǎn)管理與應(yīng)用歸納為以下四個(gè)步驟：
① 激活商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字用戶資產(chǎn)② 收數(shù)與理數(shù)：商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)③ 算數(shù)與用數(shù)：商業(yè)地產(chǎn)的智能用戶運(yùn)營(yíng)④ 開(kāi)放與對(duì)接：數(shù)據(jù)平臺(tái)的開(kāi)放性
更多數(shù)字化的升級(jí)攻略，從「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化現(xiàn)狀」、「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化生態(tài)」、「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化路線」、「商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)」、「商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化展望」等多個(gè)維度，都在易觀數(shù)科聯(lián)合智地產(chǎn)推出的這本《2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》里。
白皮書(shū)結(jié)合易觀數(shù)科多年行業(yè)洞察及大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)踐，基于易觀數(shù)科提出的“智能用戶運(yùn)營(yíng)”方法論和商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景，內(nèi)容涵蓋激活數(shù)字用戶資產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)、數(shù)據(jù)平臺(tái)開(kāi)放與對(duì)接、拉新獲客、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存、產(chǎn)品優(yōu)化等應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)操。
本白皮書(shū)共58頁(yè)，5大章，系統(tǒng)地為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商提供智能用戶運(yùn)營(yíng)全攻略支持。
? 本手冊(cè)共分5大章節(jié)，系統(tǒng)講解商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方法論；
? 全景化的商業(yè)地產(chǎn)數(shù)智化圖譜，幫助搭建清晰運(yùn)營(yíng)體系；
? 系統(tǒng)理論結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)案例，實(shí)操方法論靈活應(yīng)用；
? 從現(xiàn)狀到展望全面把握商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)趨勢(shì)，助力轉(zhuǎn)型升級(jí)；
? 附贈(zèng)智能運(yùn)營(yíng)工具包，滿足企用戶生命周期運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景實(shí)操。
（圖片來(lái)源：2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)）
踐行“讓數(shù)據(jù)能力平民化”的使命，我們希望幫助更多地產(chǎn)企業(yè)及合作伙伴，能夠快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和提效增收，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)精益成長(zhǎng)。
全新《2021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》，通過(guò)整理體系化的運(yùn)營(yíng)方法論以及商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線實(shí)操，結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商方法論和運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)能力的雙效提升。助力商業(yè)地產(chǎn)全場(chǎng)景下的智能運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商戶共贏。
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