《珠寶消費(fèi)大實(shí)話(huà)》、《吹爆100款中國(guó)珠寶》、《買(mǎi)鉆戒懶人指南》，當(dāng)朋友圈里的廣告人也開(kāi)始做起了珠寶種草，屬于消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代就已經(jīng)來(lái)臨了。

2020年，由于受到疫情的影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額相比上年下降3.9%，其中餐飲和商品零售分別下降16.6%和2.3%。與消費(fèi)品零售總額整體的回落形成差異的是，消費(fèi)升級(jí)類(lèi)商品的銷(xiāo)售增速較為醒目。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年第四季度金銀珠寶類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)17.3%，比三季度加快5.0個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)向好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，加上消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，而且疫情下消費(fèi)者對(duì)保值實(shí)物的偏好，珠寶首飾行業(yè)迎來(lái)新的機(jī)遇。作為零售消費(fèi)的細(xì)分領(lǐng)域，和電商經(jīng)歷了幾輪的升級(jí)進(jìn)化，但珠寶零售的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，似乎掉隊(duì)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。

01

珠寶零售運(yùn)營(yíng)困境

低轉(zhuǎn)化、賣(mài)貨思維

雖然也在不斷觸網(wǎng)，上馬電商、小程序等各種渠道，但是今天的珠寶零售依然處在互聯(lián)網(wǎng)早期階段，陷入了“不斷引入新用戶(hù)、不斷流失老用戶(hù)”的營(yíng)銷(xiāo)怪圈。

當(dāng)下公域流量觸及天花板，高昂的獲客費(fèi)用，花大量成本和精力引進(jìn)的新用戶(hù)，如果沒(méi)有培育成企業(yè)自己的超級(jí)用戶(hù)，就是低轉(zhuǎn)化、低ROI（高投入低產(chǎn)出），沒(méi)有充分發(fā)掘用戶(hù)生命周期價(jià)值。

今天新媒體環(huán)境的豐富，珠寶零售企業(yè)在社群文案、微信圖文、短視頻甚至直播帶貨下起了功夫，各種新鮮花樣玩得不少，但落到具體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和客戶(hù)終生價(jià)值，卻是少之又少，依舊在不斷重復(fù)傳統(tǒng)零售模式下的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的“賣(mài)貨思維”。

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化帶來(lái)交易方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)交易效率的提高，對(duì)于包括珠寶在內(nèi)的零售行業(yè)確實(shí)是服務(wù)技術(shù)上的提升。但是需要注意的是，零售的本質(zhì)還是“人貨場(chǎng)”鏈接，在我們追求的交易形式和效率，最終都是為了客戶(hù)/用戶(hù)，圍繞著“人”，這也是零售經(jīng)營(yíng)模式的第一重點(diǎn)。

 

新用戶(hù)轉(zhuǎn)化低、老用戶(hù)留存難，復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)缺乏策略，缺乏在合適的時(shí)間、方式和精準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，這些其實(shí)都可以通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)策略支持和效果反饋。

 

提高客戶(hù)運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)高效用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)支持營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略，摒棄“拍腦門(mén)”式?jīng)Q策。

02

重構(gòu)人貨場(chǎng)

從“賣(mài)貨思維”到“用戶(hù)思維”

 

珠寶品牌潮宏基的數(shù)字化建設(shè)，就是不斷探索以用戶(hù)為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，在購(gòu)物流程、消費(fèi)渠道、用戶(hù)觸點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)全渠道、全鏈路運(yùn)營(yíng)，搭配社群營(yíng)銷(xiāo)工具、傳播及裂變、線下引流、私域直播等多種玩法，玩轉(zhuǎn)品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌的裂變式增長(zhǎng)。

 

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，就是要將傳統(tǒng)的“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)思維”，圍繞著用戶(hù)全生命周期的管理，不斷刺激用戶(hù)價(jià)值周期延長(zhǎng)，促成二次、多次復(fù)購(gòu)和用戶(hù)自傳播的社交裂變。

 

在零售消費(fèi)的“人-貨-場(chǎng)”體系中，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的效率賦能，具體來(lái)說(shuō)：

• 將“人-貨-場(chǎng)“中的“人”數(shù)字化，把“人”逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的數(shù)字用戶(hù)資產(chǎn)，進(jìn)行線上線下一體化用戶(hù)積累，從而進(jìn)可基于綜合平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道的會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)，退可自建私域流量池翻云覆雨。

 

• “人-貨”的數(shù)字化能夠根據(jù)線上用戶(hù)行為，進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像洞察，構(gòu)建用戶(hù)購(gòu)物偏好、用戶(hù)消費(fèi)水平、用戶(hù)忠誠(chéng)度等分群化管理，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的會(huì)員用戶(hù)管理。

• “人-貨-場(chǎng)”中的“場(chǎng)”存在于消費(fèi)渠道，也存在于娛樂(lè)社交中。眾人即為場(chǎng)，有人的地方就有消費(fèi)需求。在企業(yè)微信、視頻直播、小程序、朋友圈以及內(nèi)容社群，結(jié)合不同的場(chǎng)景，通過(guò)貼合場(chǎng)景的“爆品策略”激活“場(chǎng)”中“人”的病毒傳染效應(yīng)，實(shí)效規(guī)模化的團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)和復(fù)購(gòu)。

 

打通多渠道數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的用戶(hù)ID識(shí)別，通過(guò)分析用戶(hù)線上消費(fèi)行為偏好，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略及優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品。另一方面，針對(duì)小程序、朋友圈、社群、視頻直播等帶來(lái)的客戶(hù)流量，進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化渠道選擇，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比。

 

此外，線上的“互聯(lián)網(wǎng)思維”同樣可以移植到線下場(chǎng)景，通過(guò)線上熱銷(xiāo)的爆款商品數(shù)據(jù)反饋，將爆款作為線下門(mén)店陳列的顯眼位置，將展示柜臺(tái)的每一個(gè)格都當(dāng)成一個(gè)資源位運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上數(shù)據(jù)反哺線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

 

從之前的“賣(mài)貨思維”向“用戶(hù)思維”轉(zhuǎn)變，針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心其實(shí)是對(duì)用戶(hù)的關(guān)懷，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，洞察用戶(hù)行為偏好，貼合用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景，不斷和用戶(hù)建立信任及親密關(guān)系，從而在更長(zhǎng)的用戶(hù)生命周期實(shí)現(xiàn)“留量運(yùn)營(yíng)”。

 

珠寶零售企業(yè)，可以通過(guò)搭建智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)，從“流量運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“留量運(yùn)營(yíng)”。

03

構(gòu)建親密用戶(hù)關(guān)系

實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留量運(yùn)營(yíng)

 

針對(duì)品牌零售行業(yè)，易觀數(shù)科提出了基于會(huì)員管理和親密關(guān)系的“留量運(yùn)營(yíng)”法則，通過(guò)“親密關(guān)系”式的會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)，突破企業(yè)發(fā)展瓶頸實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的“第三極”。

高價(jià)值會(huì)員體系管理

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的客戶(hù)/用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，前提就是要了解你的用戶(hù)，通過(guò)不斷豐富的用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶(hù)分層，這也是零售企業(yè)普遍都需要涉及到的會(huì)員積分體系的管理。

 

會(huì)員積分體系，其實(shí)也是經(jīng)典的用戶(hù)留存策略。珠寶零售企業(yè)可以通過(guò)搭建高價(jià)值的會(huì)員管理運(yùn)營(yíng)體系，基于用戶(hù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的用戶(hù)分層以及營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。

 

搭建高黏性、高復(fù)購(gòu)的高價(jià)值會(huì)員體系管理，易觀數(shù)科專(zhuān)門(mén)總結(jié)出“9段會(huì)員運(yùn)營(yíng)”方法論，包括積分、CRM、會(huì)員等級(jí)到付費(fèi)、幣權(quán)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和心聯(lián)網(wǎng)等9種不同的會(huì)員運(yùn)營(yíng)段位。根據(jù)不同的用戶(hù)規(guī)模、企業(yè)發(fā)展階段，選擇貼合實(shí)際業(yè)務(wù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，提升高價(jià)值用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力，逐步擴(kuò)充用戶(hù)數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)線上化的會(huì)員用戶(hù)智能化、自動(dòng)化分析、管理和觸達(dá)。

易觀數(shù)科——9段會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理

親密用戶(hù)關(guān)系建立

自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，提高人效。加強(qiáng)親密關(guān)系的管理，不論是線上優(yōu)惠活動(dòng)、拉新首單優(yōu)惠，通過(guò)各種數(shù)字化的觸點(diǎn)，將優(yōu)惠、問(wèn)候、提醒，適時(shí)地推送給珠寶客戶(hù)。易觀數(shù)科旗下的智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——易觀方舟，能夠幫助珠寶在內(nèi)的零售企業(yè)，通過(guò)智能運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化工作流，原本需要兩周策劃的活動(dòng)，5分鐘下發(fā)，有效解決人效低痛點(diǎn)，快速提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化率。

易觀方舟——Workflow自動(dòng)化工作流

此外，基于線上的數(shù)字用戶(hù)觸點(diǎn)，以App/小程序/微信商城/微信群為入口，通過(guò)群序號(hào)（微信群、小程序、個(gè)人企業(yè)微信號(hào)）管理社交零售陣地，搭建精細(xì)化的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)管理，并結(jié)合易觀方舟的智能分析、智能運(yùn)營(yíng)功能，不斷提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)和留存，幫助零售企業(yè)提升數(shù)據(jù)、社群以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，用“留量運(yùn)營(yíng)”破解“流量增長(zhǎng)乏力”困境，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和效率的雙曲線增長(zhǎng)。

   

基于品牌零售用戶(hù)生命周期和具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從拉新獲客、留存促活、產(chǎn)品優(yōu)化以及用戶(hù)價(jià)值提升，易觀方舟智能用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為零售企業(yè)提供了精細(xì)化數(shù)字運(yùn)營(yíng)解決方案及行業(yè) Demo 體驗(yàn)，掃描下方二維碼，馬上開(kāi)啟你的數(shù)字升級(jí)之旅。

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