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作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

最近，玲娜貝兒可謂風(fēng)頭正勁。

眾所周知，玲娜貝兒的爆火依托于迪士尼強大的渠道、宣發(fā)能力，以及用戶的共創(chuàng)積極性。達菲家族的多年沉淀合力聚集了超高人氣，“川沙妲己”、“女明星”等粉絲的玩梗則讓玲娜貝兒徹底“出圈”。

這只被炒到10倍溢價的小狐貍，讓外界看到中國IP衍生品市場的無窮潛力。

一些從業(yè)者感慨迪士尼IP孵化能力之余不禁發(fā)問：中國何時才能走出一個玲娜貝兒式的商業(yè)奇跡？積極的一面在于，隨著國漫崛起，《一人之下》、《凡人修仙傳》、《斗羅大陸》等頂流IP爭相涌現(xiàn)，其中或許就暗藏著中國的玲娜貝兒。

而未來中國的玲娜貝兒將如何實現(xiàn)C位出道呢？答案或許在名創(chuàng)優(yōu)品。

雙11期間，名創(chuàng)優(yōu)品以自有新零售生態(tài)為陣地，完成了迪士尼聯(lián)名款“草莓熊抱”系列的IP產(chǎn)品預(yù)售。沒有黃牛、沒有炒作，通過迪士尼的官方渠道加持，名創(chuàng)優(yōu)品和社群用戶的自傳播，讓“一只熊”引爆了小紅書、朋友圈等社交媒體。

名創(chuàng)優(yōu)品強大的私域流量運營能力提供了一種可能性：那就是，為“本土IP”衍生品拓寬營銷管道的同時，讓年輕人獲得沉浸式、更友好的新消費體驗。

賣火草莓熊，名創(chuàng)優(yōu)品憑什么？

在“皮克斯宇宙”中，草莓熊算不上一個高人氣角色。

相較于玲娜貝兒的“新人光環(huán)”，這個存在十余年的經(jīng)典IP在市場銷售層面并沒有太多優(yōu)勢。

然而在名創(chuàng)優(yōu)品的賦能下，“草莓熊抱”系列打了一場漂亮的翻身仗：數(shù)據(jù)顯示，該系列推出的4款產(chǎn)品在預(yù)售期間全部售罄。在名創(chuàng)優(yōu)品的操盤下，孵化出超100個主題IP社群，日均互動量達到6000+。在小紅書，相關(guān)話題瀏覽量達到70萬+，平臺“自來水”更為名創(chuàng)優(yōu)品小程序帶來了指數(shù)級的UV增長爆發(fā)。

想理解這些亮眼數(shù)據(jù)背后的基石能力，需要挖掘“草莓熊抱”系列從創(chuàng)作到宣發(fā)的整個鏈路。

首先是成熟的IP衍生、共創(chuàng)能力。

早在草莓熊之前，名創(chuàng)優(yōu)品就先后與冰雪奇緣、米老鼠、奇奇蒂蒂等IP進行過共創(chuàng)與聯(lián)動，并取得了不俗反響。在此基礎(chǔ)上，“草莓熊抱”以草莓熊為創(chuàng)作主題，將IP投映到創(chuàng)意家居、生活百貨、季節(jié)性產(chǎn)品之上。

可見，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品并非一味透支IP價值，而是結(jié)合用戶洞察、使用場景，讓產(chǎn)品、IP與名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

比如在“草莓熊抱”預(yù)售過程中，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了私域作為話題爆發(fā)起源地，并利用“草莓熊紅包封面”串聯(lián)起了整個微信生態(tài)，撬動公眾號、搜一搜、視頻號、微信支付的流量，還聯(lián)動了微信首次#11.11視頻號直播好物節(jié) ，與平臺實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)，掀起IP粉絲全網(wǎng)找“紅包封面”熱潮，讓IP全方位曝光。

據(jù)了解，雙11期間，品牌在搜索量實現(xiàn)5倍以上增長，打造多條10萬+視頻內(nèi)容爆款，草莓熊探店直播更是利用平臺官方活動直接引爆銷量，實現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。

其次是私域流量運營能力。

作為國內(nèi)頭部私域品牌，名創(chuàng)優(yōu)品對私域流量的理解有其獨到之處。

在名創(chuàng)優(yōu)品的新零售生態(tài)內(nèi)，私域流量不是一個個“加滿即擴容”的微信群，而是能根據(jù)項目情況實現(xiàn)調(diào)整的“操作系統(tǒng)”。

為了讓“草莓熊抱”精準連接消費者與IP粉絲，名創(chuàng)優(yōu)品在預(yù)熱期快速建立上百個IP社群，從私域用戶畫像出發(fā)，邀請感興趣的粉絲與消費者加入社群，并沿著種子用戶關(guān)系鏈自然發(fā)酵裂變，卷入更多粉絲進群。

有了高精度的話題聲量與用戶基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品再針對用戶商品偏好，在社群內(nèi)發(fā)起限時搶券、每日秒殺、搶紅包攻略等營銷玩法，反復(fù)蓄水，讓社群保持活躍度的同時，為雙11做好流量儲備。

樁樁件件，猶如拼樂高一樣組織、運營私域流量，讓草莓熊抱系列成為雙11“最靚的崽”。

玲娜貝兒能夠擁有如此之高的辨識度要歸功于用戶的主動參與和共創(chuàng)。草莓熊抱系列的爆火則讓人看到了名創(chuàng)優(yōu)品這一方面的潛力：其社群同樣有很強的自媒體屬性。在草莓熊抱系列售出后，不少用戶自發(fā)在社群、小紅書等渠道曬單種草，主動制作玩法攻略，還會回到社群內(nèi)分享自己的筆記，發(fā)起互助集贊。甚至有粉絲喊話“希望名創(chuàng)優(yōu)品把玲娜貝兒的價格打下來”。

最后是引發(fā)全渠道共振的宣發(fā)能力。

草莓熊抱系列的爆賣并不完全依靠“死忠粉”的情懷票，更是名創(chuàng)優(yōu)品宣發(fā)能力的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品預(yù)熱期間，名創(chuàng)優(yōu)品以懸念海報先聲奪人，同時將競猜內(nèi)容與優(yōu)先購買特權(quán)捆綁，充分調(diào)動網(wǎng)友積極性。10月25日，草莓熊抱4大產(chǎn)品在小程序集中發(fā)售。名創(chuàng)優(yōu)品沉淀的公域、私域流量，與雙11全網(wǎng)大促實現(xiàn)共振。而產(chǎn)品爆賣售罄的聲量余波，不斷通過微信社群向外擴散，為全渠道鋪貨貢獻長尾流量與關(guān)注度。

值得一提的是，今年雙11主流平臺和品牌紛紛調(diào)整策略，不再“唯數(shù)據(jù)論”，而是將重心移至品牌建設(shè)方面。同樣，名創(chuàng)優(yōu)品也在通過草莓熊這個二次元IP突破“次元壁”，建立多元化、年輕化、潮流化的品牌心智。

可以說，是名創(chuàng)優(yōu)品激活了草莓熊的商業(yè)價值，讓這個IP重新活躍在社交場。有理由相信，這種將電商場與內(nèi)容場打通，讓產(chǎn)品銷量與IP聲量雙螺旋式反復(fù)造血的能力，能夠在未來讓本國IP的衍生品得到成長。

中國的玲娜貝兒，必將從名創(chuàng)優(yōu)品走出。

用戶關(guān)懷為因，私域爆發(fā)為果

名創(chuàng)優(yōu)品賣火草莓熊，還有更深層次的邏輯所在。

就像《名創(chuàng)優(yōu)品的101個新零售細節(jié)》所談到的，名創(chuàng)優(yōu)品是在“以用戶價值為歸依”進行商業(yè)探索。

在商品、供應(yīng)鏈方面做到極致；在產(chǎn)品設(shè)計方面自建千人規(guī)模的設(shè)計師團隊；在研發(fā)節(jié)奏方面保持每周上新；以用戶體驗為中心對店內(nèi)設(shè)施的持續(xù)優(yōu)化...這些閃光點，其實都可以歸結(jié)為“以用戶價值為歸依”的商業(yè)果實。

而名創(chuàng)優(yōu)品最為人稱道的私域流量運營能力，仍然是這個價值標桿上的延續(xù)。

和傳統(tǒng)意義上的掃碼—返利—加群打法不同，名創(chuàng)優(yōu)品做私域流量并不是完全奔著短期的流量而去。所以“加群”不是終點，更極致地傾聽、發(fā)現(xiàn)和反饋才是目的。

舉例而言，當(dāng)用戶添加“小名同學(xué)”后會根據(jù)個人興趣、消費偏好被帶入最匹配的社群。而入群的可選項，是包括了粉絲來源與消費、活動、內(nèi)容偏好等多個維度，在龐大的社群運營體系下，有超過60多個社群標簽所組成。

僅這么一個小細節(jié)，背后就凝結(jié)著名創(chuàng)優(yōu)品的算法優(yōu)勢、服務(wù)經(jīng)驗和營銷思考。

對于名創(chuàng)優(yōu)品的會員來說，加入對應(yīng)社群意味著獲得了一群志同道合的網(wǎng)友，和純興趣導(dǎo)向的數(shù)字公共空間。因為群里所見、所談都與個人興趣息息相關(guān)，信息增量的價值決定了這些社群可以躲過“被屏蔽”的命運。

將社群精細化、結(jié)構(gòu)化分類后，名創(chuàng)優(yōu)品的內(nèi)容營銷方案也能投其所好。數(shù)據(jù)顯示，2020年名創(chuàng)優(yōu)品做了超過1000個精準營銷測試，沉淀出128個滾動營銷事件策略。截至2021年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品過去12個月活躍的消費會員數(shù)超過3,300萬，其中私域用戶量已經(jīng)突破1000萬。

到這個階段，名創(chuàng)優(yōu)品在做的事已經(jīng)不能簡單歸結(jié)為“營銷”。

從戰(zhàn)略層面看，這些社群每天沉淀的內(nèi)容都可以為產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意優(yōu)化、IP業(yè)務(wù)提供寶貴的參考——不夾雜任何噪音，不受影子畫像干擾的真實數(shù)據(jù)。

所以我們看到，名創(chuàng)優(yōu)品近年來不斷通過快閃店、IP衍生品、用戶共創(chuàng)推出超級單品，在營銷話題的設(shè)計上也能得到積極響應(yīng)。甚至可以說，名創(chuàng)優(yōu)品敢于密集推出新品，就是源于這些社群所連接的真實用戶訴求。

從戰(zhàn)術(shù)層面看，高質(zhì)量社群的本質(zhì)就是數(shù)字化門店。試想，名創(chuàng)優(yōu)品的千萬級私域用戶，就相當(dāng)于一個24小時在店的龐大用戶群。品牌方每天在群里發(fā)布的短視頻、圖文信息，就是一排排數(shù)字貨架。

在這里，每個會員都能從懵懂入群到收獲參與感，乃至成為帶新人一起玩的“課代表”，甚至是品牌的KOC。只要品牌方合理控制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與營銷信息的比例，就可以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增值。

這么看來，“草莓熊抱”系列爆賣只是名創(chuàng)優(yōu)品“以用戶價值為歸依”的冰山一角：關(guān)注流量背后的鮮活個體、長期致力于拉近用戶距離、構(gòu)建豐富且多元的對話窗口，是名創(chuàng)優(yōu)品種下的“因”；一次次流量爆發(fā)是品牌得到的“果”。

用戶總能在名創(chuàng)優(yōu)品享受到超預(yù)期的獲得感，自然愿意讓這個“小店”全天不打烊開到自己的手機里。

在奔跑中實現(xiàn)進化

某種意義上，私域流量的聚沙成塔也是一個品牌的重塑過程，亦是品牌格局的體現(xiàn)。

如果企業(yè)把私域流量當(dāng)成廉價的“營銷工具”，終日以廣告轟炸，最后只能得到一個個毫無價值的僵尸群。

反觀名創(chuàng)優(yōu)品，則用一種“互聯(lián)網(wǎng)化”的方式重新定義了私域流量：BAT等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，用“App工廠”沉淀下各自的商業(yè)版圖。這些平臺的護城河并不是產(chǎn)品本身，而是用戶數(shù)據(jù)帶給企業(yè)的“自繁殖”能力。同理，名創(chuàng)優(yōu)品以新零售為錨，同樣擁有了千萬級的用戶生態(tài)。

極具可塑性的私域用戶池，讓名創(chuàng)優(yōu)品擁有了一個涵蓋線上、線下的超級“零售場”。

這個新零售基本盤，為名創(chuàng)優(yōu)品注入了無限可能性。

于用戶而言，一個擁有年輕化潮流氛圍，總能推陳出新的沉浸式消費場所，可以不斷為生活帶來驚喜。在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)寶藏商品、邂逅心儀IP、興趣社交已經(jīng)是很多Z世代用戶的“日?！薄?/span>

于品牌自身而言，隨著Z世代消費能力和社交關(guān)系鏈的成長，名創(chuàng)優(yōu)品有機會通過品類、業(yè)務(wù)擴容，向這屆年輕人提供全生命周期服務(wù)。雙方通過內(nèi)容社群、線下門店構(gòu)建的對話窗口，也能讓品牌不斷加快新陳代謝，反哺整個零售生態(tài)，從“小步快跑”到引發(fā)質(zhì)變。

順著這條發(fā)展軌跡來看，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)是事實上的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)頭部電商平臺開始深耕線下、補齊供應(yīng)鏈短板時，名創(chuàng)優(yōu)品恰恰以此為跳板，在全渠道積累消費者資產(chǎn)。年輕人在衣食住行、吃喝玩樂上的消費升級需求，都可以是名創(chuàng)優(yōu)品的“第二增長曲線”。

一只出圈的草莓熊，讓外界重新認識了這個野心勃勃的名創(chuàng)優(yōu)品。

中國的玲娜貝兒，將從名創(chuàng)優(yōu)品走出？

中國的玲娜貝兒，將從名創(chuàng)優(yōu)品走出？