社區(qū)團(tuán)購，資本退潮，黑馬難出
出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/吳憂
社區(qū)團(tuán)購可能迎來了最艱難的時(shí)刻。
6月8日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，包括美團(tuán)、拼多多等多家企業(yè)再被監(jiān)管通知需收緊補(bǔ)貼，并被要求下架“一分錢秒殺”的促銷活動(dòng)。“美團(tuán)優(yōu)選員工在5月27日獲下架前述秒殺商品的口頭通知，并被要求在6月1日前整改完畢。”
據(jù)接近監(jiān)管處人士稱，這是同一時(shí)間向所有社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)傳達(dá)了不得以明顯低于成本的價(jià)格傾銷商品的要求，而非只針對(duì)美團(tuán)一家。
這意味著，社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管進(jìn)一步收緊。
01
監(jiān)管趨嚴(yán)
自2020年開始，在疫情影響下消費(fèi)者對(duì)生鮮到家的需求激增，社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火越燒越旺，除了前期的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)公司外，滴滴（橙心優(yōu)選）、美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）、拼多多（多多買菜）、京東（京喜拼拼）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入場(chǎng)，騰訊、阿里（阿里MMC事業(yè)群）也持續(xù)給這個(gè)賽道加注。
自此，社區(qū)團(tuán)購一躍為最熱門的風(fēng)口。
根據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，2020年該賽道吸金首次超百億元，同比增長356.3%。2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模約為720億元，較2019年基本實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)凱度咨詢測(cè)算，2021年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1210億元，對(duì)巨頭們來說，社區(qū)團(tuán)購一般都以高頻需求商品為主，市場(chǎng)規(guī)模廣闊，有望成為未來新的增長點(diǎn)。
因此，巨頭們親自下場(chǎng)，豪言投入不設(shè)上限，不惜成本的要快速搶占這個(gè)市場(chǎng)。而售賣那些超低價(jià)的商品自然成為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們最有力的拉新手段之一，大額補(bǔ)貼確實(shí)是最有效的招數(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，它們是這方面的行家，也深諳其道，屢試不爽。
然而，以低于成本的價(jià)格傾銷商品，通過不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)迅速搶占市場(chǎng)，這給超市以及中小商戶帶來了不小的沖擊。有業(yè)內(nèi)人士指出，“社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)大規(guī)模燒錢補(bǔ)貼之下，到店客流受到了一定的影響。”
很明顯的是，今年一季度，13家超市中有12家企業(yè)營收出現(xiàn)同比下滑，且有4家企業(yè)下滑幅度達(dá)到兩位數(shù)；有8家企業(yè)出現(xiàn)營收、凈利雙雙下滑。步步高董事長王填甚至在2021年聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上疾呼，受到社區(qū)團(tuán)購的沖擊，超市業(yè)態(tài)到了生死存亡的至暗時(shí)刻。
市場(chǎng)監(jiān)管層面當(dāng)然也看到了這一點(diǎn)。
今年 3 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的不正當(dāng)價(jià)格行為做出處罰。其中，食享會(huì)被罰50萬，其余四家各罰150萬。
今年5月，十薈團(tuán)因低價(jià)傾銷和價(jià)格欺詐，再次被市場(chǎng)監(jiān)管總局罰款150萬元，其江蘇區(qū)域停業(yè)整頓 3 日。
……
這一系列的處罰確實(shí)起到了一定的威懾作用，平臺(tái)的低價(jià)促銷動(dòng)作也收斂了一些。但此次要求所有平臺(tái)下架“一分錢秒殺”的促銷活動(dòng)，意味著監(jiān)管再度加碼，明顯趨嚴(yán)。
《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，有多地網(wǎng)友反映已經(jīng)看不到一分錢的秒殺商品，但還有“新人專享紅包”、“限時(shí)秒殺”等促銷活動(dòng)。
02
資本退潮
一方面監(jiān)管繼續(xù)在收緊，另一方面，資本似乎也在“降溫”。
根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購賽道最近一次融資發(fā)生在4月29日，此后便悄無聲息。今年1-5月，僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月僅有1起。
從融資金額來看，2021年1-5月披露金額超262億元，雖然高于去年全年，創(chuàng)歷史新高。但是資金更多的是集中涌向老玩家，其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)兩次融資，融資金額31億美元；十薈團(tuán)獲得7.5億美元融資，此二者的合計(jì)金額占全賽道95%以上。
企查查數(shù)據(jù)還顯示，2018-2020年，社區(qū)團(tuán)購融資事件分別為32起，29起、35起，披露融資金額從近百億元激增至兩百億元，2021年5月到達(dá)最高峰。
結(jié)合融資輪次來看，2017、2018年，社區(qū)團(tuán)購賽道天使/種子輪、A輪融資事件激增；而在2019年，B輪融資事件增多；2020年，C輪融資事件增多；2021年上半年，老牌玩家興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)完成D輪融資，資金向頭部靠攏，行業(yè)格局初顯。
有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊(duì)；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)均在1000萬單左右；阿里的盒馬集市日單量在300萬單左右，京喜拼拼在200萬單左右。阿里、京東仍在積極布局探索，不過，新黑馬基本很難誕生。
可以看到，資本退潮、企業(yè)內(nèi)卷、監(jiān)管趨嚴(yán)這三大趨勢(shì)將在未來一段時(shí)間內(nèi)長期存在。如果低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)，監(jiān)管進(jìn)一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費(fèi)者和團(tuán)長(平臺(tái)傭金降低，導(dǎo)致團(tuán)長不穩(wěn)定)是今后擺在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)面前的難題。
03
何去何從？
當(dāng)然，在一定程度上，社區(qū)團(tuán)購由于實(shí)行“預(yù)售+集采+自提”的模式，能縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進(jìn)一步打通消費(fèi)者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)銷的加價(jià)環(huán)節(jié)。同時(shí)，又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費(fèi)者能享受更低價(jià)格的同時(shí)，也能節(jié)省時(shí)間成本。
從這個(gè)角度看，有它的積極意義。
但如果通過不正當(dāng)價(jià)格行為，嚴(yán)重破壞正常市場(chǎng)價(jià)格秩序，損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，損害了守法合規(guī)經(jīng)營的中小企業(yè)及個(gè)體工商戶的利益，這就違背了社區(qū)團(tuán)購真正服務(wù)百姓、服務(wù)供應(yīng)商的理念，長遠(yuǎn)上也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
實(shí)際上，這樣的場(chǎng)景這幾年依次在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不斷上演，從千團(tuán)大戰(zhàn)，到打車大戰(zhàn)，再到外賣大戰(zhàn)，不勝枚舉。但很多燒錢的最后只剩一地雞毛，淪為資本方的游戲，更是造成了大量資源的浪費(fèi)。
不過，隨著監(jiān)管不斷嚴(yán)格，可以預(yù)見的是，這種燒錢補(bǔ)貼模式所能發(fā)揮的作用會(huì)越來越少，巨頭們也會(huì)越來越謹(jǐn)慎。換一個(gè)角度看，監(jiān)管層對(duì)社區(qū)團(tuán)購利用資本無序擴(kuò)張進(jìn)行指導(dǎo)約束，將會(huì)加速社區(qū)團(tuán)購重心從引流逐步轉(zhuǎn)向物流基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建，從而讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范健康的發(fā)展，這何嘗不是一件好事？
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