文案一自嘲，品牌就高潮。
今年“黑五”的時候，華為美國的官方推特狠狠火了一把。
也有人表示同情，說美國人錯失了一部很好的手機。
還有人說我的p20 pro用了3年還很好用，盡管已經(jīng)摔了1000次了。
還有伊朗人表示，“放松點伙計，我們也不能買美國的任何東西”。
不得不說，推特真是一個搞事的好地方。
多年以前，還是移動互聯(lián)網(wǎng)的古早年代，廣告公司KK Bold的創(chuàng)意總監(jiān)克萊頓·霍夫 (Clayton Hove)有天在路上看到一輛Smart頂了一坨鳥糞，然后他隨手發(fā)了一條推：
我看到一只鳥在一輛Smart車頂拉了一坨屎。把車壓垮了。
本來就是想吐槽一下Smart車身的嬌小，結(jié)果沒想到這伙計還是有幾個粉絲的，這條莫名火了起來，還被看熱鬧不嫌事大的推特官方推薦了，成功帶起一波節(jié)奏，大家都在吐槽Samrt的各種缺點。這就讓Smart很尷尬了。
此時的Smart品牌方展現(xiàn)了自己非常smart（機智）的一面，他們很快給出回應：
經(jīng)過我們的周密計算，以Smart的安全車身結(jié)構(gòu)（它的招牌），至少需要450萬只鴿子的糞便，或36萬只火雞的糞便，再或是4.5萬只鴕鳥的糞便，才可以壓垮一輛Smart（Samrt：我到底做錯了什么要承受這一切）。
Smart的機智回應立刻火上了頭條，24小時內(nèi)成為Reddit（美國的貼吧）、Buzzfeed（美國的今日頭條）、Mashable（美國的新浪博客）等各大網(wǎng)站的焦點。
通過“幽自己一默”的方式，Smart成功改變了輿論風向，化解了網(wǎng)民的負面評論，并樹立了可親的品牌形象。
02
大方袒露弱點，展現(xiàn)自信與格局
B站寶藏UP主?“小約翰可汗”，以擅長講述各種硬核故事和造梗聞名，他有一個百試不爽的熱梗就是“XXX比樂事薯片里的空氣還多”。
比如?“非洲的軍事政變跟樂事薯片里面的空氣一樣多”，比如形容什么東西少?“就跟找到一包沒有空氣的樂事薯片一樣困難”。
到最近都不用提品牌了，直接就是“XXX就和那個品牌薯片里的空氣一樣多。
從“小約翰可汗”在B站出道時就在講這個梗，到現(xiàn)在一年時間粉絲近300萬了還是幾乎期期都講，生生給造成了B站名梗，然后樂事薯片終于坐不住了……
樂事薯片選在今年雙12這天，用官方賬號與 “小約翰可汗” 發(fā)起聯(lián)合投稿，并在當期視頻植入了“樂事大波浪薯片”的廣告。
視頻開篇，當觀眾們發(fā)現(xiàn)是樂事的廣告后集體高潮了，一起刷起 “全體起立，雙向奔赴”、“可汗夢想成真”……小約翰說道：沒辦法，他們給的實在太多了……
當期視頻講的是英國女特工的傳奇故事，彈幕里各種不耐煩，提醒該植入樂事廣告了，當講到女特工通過織毛衣緩解壓力的時候，作者一個神轉(zhuǎn)折：
“下面問題來了，如果你不會做毛線活，還有無數(shù)壓力折磨著你，怎么辦呢？在我看來，你需要樂事大波浪薯片的解壓陪伴呀!
心情不好的時候，來兩口“薯片味的空氣”是可以有效緩解壓力的，平片薯片的定位在于空氣多，而大波浪薯片的定位除了空氣多，還能解壓，因為厚實又耐嚼……”
粉絲們紛紛評論：小約翰這次的廣告非常成功，我已經(jīng)在某寶上搜索了，下單了針織套裝。
其實關(guān)于袋裝薯片空氣的話題已經(jīng)是老生常談，有人做過測試，一包薯片里面86%都是氣體，而且這個氣體是氮氣不是空氣，一方面是防止擠碎，另一方面是減緩氧化。而薯片廠商對這個問題也是極少回應。
樂事作為國內(nèi)薯片市場的龍頭老大，面對 “樂事薯片里的空氣” 這個梗的日益火熱，最終勇敢站了出來，大氣地一擲千金——既然打不過干脆就加入。
大方承認我空氣多，但我好吃又解壓，展現(xiàn)出了頭部品牌該有的自信和格局，從數(shù)據(jù)來看可以說是非常成功。
從這點來看，自嘲也是一種自我保護的方式，即只要我先躺下，就沒人能把我打倒。
比如江小白，也是在今年雙12，官方微博借鑒了 “有內(nèi)鬼，停止交易” 的圖片梗，做了一組 “金蓋江小白” 的宣傳圖，其中有一張很有 “自嘲” 精神：
金蓋江小白，好喝得不像江小白。
先是自嘲，然后反向借鑒了堅果手機的 “漂亮的不像實力派”，把網(wǎng)絡上這種指責江小白 “只懂營銷，酒很難喝” 的論調(diào)展示出來，一個轉(zhuǎn)折——好喝得不像江小白，突出了新品 “金蓋江小白” 的味道好喝。
如果說這個只是小場面，那前段時間“江小白十周年”的傳播戰(zhàn)役，才是自嘲的最高境界。
江小白在品牌十周年之際，連發(fā)了100條聲明海報，加上各種聯(lián)動和后續(xù)，兩天時間發(fā)了接近200張海報，用極盡調(diào)侃和自黑的方式，回應了這些年來網(wǎng)絡上對江小白的各種吐槽和詆毀。
一波操作下來，在獻祭了六名文案加一名設計師之后，直接把江小白推上了微博熱搜第一，一時間風頭無二，年度傳播案例，必將有它一席之地。
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自嘲不僅是一種傳播手段，更是一個品牌的態(tài)度，它的背后有關(guān)品牌的自信、強大和格局。
品牌是偏愛，但人不會愛上一個品牌名稱，人只會愛上另一個人。
懂得自嘲的品牌可以塑造讓人親進的 “品牌人格”，或是幽默可愛，或是我行我素，總之不會是一個冷冰冰的logo或名字，而是一個有血有肉、有性格有態(tài)度、有梗的 “人”，
而這才是一個品牌最寶貴的資產(chǎn)。
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