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本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號遠(yuǎn)川商業(yè)評論

作者：任小酒、董小薇

1900年，許昌縣一個(gè)小商人白錫和偶然結(jié)識(shí)德國商人。德國商人提出拿“縫衣針換人發(fā)”，白送的買賣喂到了嘴邊，白錫和發(fā)動(dòng)了全村“找頭發(fā)換針”。德國商人沒想到，這筆占盡便宜的小生意鋪墊了一百年后，許昌統(tǒng)治世界假發(fā)。?

2018年，利比里亞總統(tǒng)喬治·維阿（George Weah）來中國參加中非合作論壇，然而正當(dāng)其他總統(tǒng)悠閑地品味中國功夫茶時(shí)，喬治總統(tǒng)輾轉(zhuǎn)飛機(jī)火車從北京來到河南小城，許昌。

許昌是非洲人心目中的時(shí)尚圣地，從美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle ?Obama），到娛樂圈大咖碧昂絲都曾佩戴來自許昌的假發(fā)。而利比亞總統(tǒng)此次趕赴許昌，便是為了假發(fā)工廠瑞貝卡（Rebecca）尋求合作。

假發(fā)是跨境電商中國出口產(chǎn)品的熱點(diǎn)，平均每2秒鐘就有一頂假發(fā)被買走，登頂海外成交商品的第一名。全世界約80%的假發(fā)在中國生產(chǎn)，也就是說老外每買10個(gè)，有8個(gè)都是“Made inChina”。而僅僅2018年，假發(fā)品類的銷量在南非、尼日利亞等非洲國家以300%的增幅高速增長；在歐洲國家的銷量相較于2017年增長也超過了50%。

為什么中國的假發(fā)賣的那么好？

黑白黃人需求不同

假發(fā)都是made in China，但是不同膚色人種，對假發(fā)的訴求不同：黃人遮禿，白人求美，黑人掩不足。

《隱秘的角落》里秦昊拿下假發(fā)，半禿的場景給觀眾留下陰影。假發(fā)對于亞洲人而言，主要作用也是如此，掩飾脫發(fā)。日本一半以上的發(fā)飾品消費(fèi)者使用發(fā)飾品掩飾禿頭或脫發(fā)，部分也作為時(shí)尚配件。白種人佩戴發(fā)飾品的歷史悠久，通常使用發(fā)飾品。

對于假發(fā)訴求最大的，是黑人群體。雖然中國假發(fā)第一大出口國是美國，但是購買客戶多為非洲裔。而在第三世界國家，假發(fā)比LV更時(shí)尚。

最近熱播劇《三十而已》，打入太太圈必備愛馬仕，而在非洲，貧民窟女孩都會(huì)省吃儉用買假發(fā)。約會(huì)送禮，首選假發(fā)。

這是由于黑人生理原因，頭發(fā)自然卷曲，緊貼頭皮，質(zhì)地堅(jiān)硬，難以梳理成形，而且生長緩慢，如果僅從自然發(fā)型來看很難辨別是男是女，嚴(yán)重影響黑人女性對美的追求。因此黑人對發(fā)制品需求最為迫切。

黑白黃三大膚色對中國假發(fā)的需求，將總部位于許昌的假發(fā)品牌，瑞貝卡（Rebecca）送上世界第一大制造商。

根據(jù)原材料區(qū)分，假發(fā)一般分為兩種：化纖假發(fā)、人發(fā)假發(fā)。

其中，人發(fā)假發(fā)雖然有真實(shí)度高、使用周期長等諸多優(yōu)點(diǎn)，但由于原材料供給有限，價(jià)格高于化纖假發(fā)，但是化纖假發(fā)技術(shù)提升下真實(shí)度越來越接近人發(fā)，近年化纖假發(fā)市場增長速度快于人發(fā)假發(fā)市場。

整頂假發(fā)單價(jià)較高，佩戴簡易、使用周期長（一般可佩帶6個(gè)月以上）；發(fā)條產(chǎn)品單價(jià)較低，需要到美發(fā)沙龍進(jìn)行加工后佩戴，且佩戴周期較短（一般在1-2個(gè)月左右），因此發(fā)制品具備快消品的特點(diǎn)，收入水平較高的消費(fèi)者會(huì)長期、高頻次、重復(fù)性對發(fā)制品進(jìn)行使用與消耗。

不同地域消費(fèi)水平不同，對應(yīng)不同的假發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品。非洲人消費(fèi)水平低，對假發(fā)價(jià)格敏感，于是瑞貝卡直接在非洲建廠，尼日利亞、加納都有生產(chǎn)基地，直供非洲低價(jià)化纖發(fā)條。

而在中國消費(fèi)水平較高的區(qū)域，瑞貝卡搞不過地?cái)?，便走起時(shí)尚高端路線，出產(chǎn)動(dòng)輒數(shù)千元，國內(nèi)高價(jià)人工假發(fā)。

同一個(gè)假發(fā)，不同的世界。

中國假發(fā)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)：老人和女人

作為世界人口最多的亞洲，發(fā)制品市場相對規(guī)模較小，而中國假發(fā)類市場整體規(guī)模也較小，2018年預(yù)計(jì)約45億元人民幣。這主要于中國人對防治脫發(fā)產(chǎn)品的偏好上有關(guān)系。

外國人有戴假發(fā)的歷史傳統(tǒng)，因此容易接受假發(fā)的產(chǎn)品。但中國自古以來講究“本真”，很少以戴假發(fā)作為脫發(fā)后的防治手段，甚至潛意識(shí)中還以此為恥。

目前國內(nèi)假發(fā)市場消費(fèi)者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，該類人群對假發(fā)的需求主要在遮白發(fā)及稀疏的頭發(fā)；另外約10%的消費(fèi)者為40歲以上有脫發(fā)困擾的男性。

發(fā)質(zhì)及消費(fèi)習(xí)慣于中國相近的日本2018年假發(fā)市場規(guī)模63億人民幣，遠(yuǎn)高于中國假發(fā)市場消費(fèi)額。這是因?yàn)槿毡据^中國早進(jìn)入老齡化社會(huì)，于1990年已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)（65歲及以上人群占14%），而中國預(yù)計(jì)2020年后開始加速老齡化。因此老齡化是推動(dòng)假發(fā)市場增長的一個(gè)主要因素。

80/90后成為脫發(fā)人群的“后起之秀”，也有望成為國內(nèi)假發(fā)的消費(fèi)者。

根據(jù)2019年中國青年網(wǎng)校園通訊社對全國643所高校的大學(xué)生調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超5成大學(xué)有脫發(fā)困擾，該人群中超7成處于輕微脫發(fā)狀態(tài)。

阿里健康、阿里數(shù)據(jù)的網(wǎng)購調(diào)查顯示，購買防脫產(chǎn)品的90后占比（36.1%）基本與80后（38.5%）持平，脫發(fā)現(xiàn)象一代比一代早。

一句“真讓人頭禿”，正在從調(diào)侃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)《中國脫發(fā)人群調(diào)查》，中國脫發(fā)人群達(dá)2億人，其中男/女性分別為1.3/0.7億人，陷入脫發(fā)困擾的中國人遠(yuǎn)超日本和韓國的人口總數(shù)。未來隨老齡化加劇、城鎮(zhèn)化下生活壓力增加導(dǎo)致脫發(fā)提前，國內(nèi)假發(fā)受眾人群將不斷增加。

假發(fā)在國內(nèi)成為時(shí)尚的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是2010年范冰冰高調(diào)代言瑞貝卡，號稱家里有上百頂假發(fā)。佩戴發(fā)制品正演變成一種引領(lǐng)時(shí)尚潮流的行為。此外，Cosplay文化流行有望成為假發(fā)市場新的增長點(diǎn)，據(jù)中投顧問統(tǒng)計(jì)，2016年，國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模為8000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2.2億人。

因此，在老齡化加速、80/90后脫發(fā)提早，同時(shí)顏值意識(shí)提升促使大家更注重外形的背景下，人們更愿意在頭上花錢以提升形象。

而假發(fā)相比植發(fā)、染發(fā)有較突出的性價(jià)比和安全性優(yōu)勢，并且隨著技術(shù)的進(jìn)步，逼真性、透氣性這些過去阻礙人們使用假發(fā)的問題得到有效解決。與此同時(shí)，對假發(fā)接受度相對高的70/80/90后正在陸續(xù)步入40歲這一目標(biāo)客齡，中國假發(fā)市場正在迎來加速滲透期。

目前國內(nèi)中高端假發(fā)市場快速發(fā)展，低端拼價(jià)格不成規(guī)模。中高端假發(fā)市場主要由Rebecca、Iremy、VS及Aderans4個(gè)全國性布局的品牌構(gòu)成，其中Rebecca是龍頭，終端市占率約9%，市占率并不算太高；剩余約85%份額由上千個(gè)中低端及低端品牌構(gòu)成。

中國假發(fā)如何統(tǒng)一世界？

2018年中國發(fā)制品出口36億美元，占全球發(fā)制品80%的份額，其中假發(fā)之都許昌一地就貢獻(xiàn)10億美元（以O(shè)EM模式為主），占全國出口金額的28%。從出口地看，與需求對應(yīng)，美國是中國假發(fā)主要出口地，金額占39.2%。非洲第二，總份額達(dá)到37%。

瑞貝卡從2003年掛牌上市成為國內(nèi)發(fā)制品第一股后，走出中國走向世界，目前擁有國內(nèi)、尼日利亞、加納、柬埔寨四大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋歐美、非洲、亞洲地區(qū)。公司外銷收入占比達(dá)到八成左右，其中主要的出口地為非洲和美洲，收入占比分別為四成和兩成左右，而內(nèi)銷占比不到兩成。

中國假發(fā)統(tǒng)治世界的核心手段：因地制宜。

瑞貝卡為了占領(lǐng)美國市場，在奧巴馬剛當(dāng)選美國總統(tǒng)時(shí)，瑞貝卡推出了一款米歇爾的同款發(fā)型，這款被命名為“米歇爾”的假發(fā)出人意料地大賣，連續(xù)幾個(gè)月都是斷貨狀態(tài)。后來他們在非洲注冊了第一夫人（FirstLady）這個(gè)品牌，銷量一直也不錯(cuò)。

美國發(fā)飾品約占世界發(fā)制品市場的30%，是全球最大的發(fā)制品消費(fèi)市場。主要原因在于美國非裔人群較大且消費(fèi)能力較其他地區(qū)強(qiáng)，另外美國白人的消費(fèi)能力顯著高于其他人群，對整體市場貢獻(xiàn)明顯。根據(jù)速賣通的數(shù)據(jù)，生活質(zhì)量稍好的非裔美國女性，人均擁有6-7套假發(fā)，平均每套單價(jià)100美金。

以往美國假發(fā)行業(yè)參與者以韓國品牌為主，中國企業(yè)主要為其提供OEM服務(wù)。但近幾年在跨境電商助力下，瑞貝卡借電商優(yōu)勢，開始以自有品牌搶占市場。2018年僅速賣通平臺(tái)假發(fā)在美銷售額約5億美金，約占美國全年假發(fā)銷售額的13%。

非洲市場目前是全球最二大發(fā)制品消費(fèi)市場。在非洲發(fā)達(dá)城市，目前僅10%的非裔女性在使用假發(fā)，隨著及當(dāng)?shù)鼐用裆钏降奶岣?，未來非洲市場有望成為全球第一大發(fā)制品市場。

根據(jù)中國輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)發(fā)制品分會(huì)的數(shù)據(jù)，中國發(fā)制品在非洲的市占率達(dá)到35%左右。瑞貝卡在非洲的業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，在南非、尼日利亞、加納等地設(shè)總經(jīng)銷商，由其向下層層分銷。

由于發(fā)制品行制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，瑞貝卡因日益上漲的人工成本將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至人工成本較低的國家和地區(qū)。2010年起，瑞貝卡逐漸將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至非洲、東南亞等地區(qū)，利用非洲當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力優(yōu)勢的同時(shí)，節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用，增強(qiáng)市場響應(yīng)度，地產(chǎn)地銷優(yōu)勢明顯。同時(shí)設(shè)立柬埔寨工廠，以服務(wù)美國、非洲市場為主。

歐洲是發(fā)制品行業(yè)發(fā)源地，行業(yè)歷史最為悠久，市場成熟度較高，消費(fèi)群體比較穩(wěn)定。

整體需求以白人群體的時(shí)尚消費(fèi)為主，其次為非裔群體的日常生活需求，總體消費(fèi)檔次較高。近年歐洲經(jīng)濟(jì)增長緩慢，發(fā)制品市場也受到了波及，市場需求連年萎靡不振。整體來看，歐洲市場長期將保持穩(wěn)定。

尾聲

瑞貝卡雖然成為第一大假發(fā)商，但卻盈利受阻。其2019年年報(bào)顯示，由于海外市場假發(fā)銷售特別是美國市場銷售明顯下滑，瑞貝卡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18.19億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.12億元，分別同比下滑3.30%和9.56%，其中營收規(guī)模已連續(xù)兩年下滑。

中美貿(mào)易摩擦的影響，出口到美國的化纖產(chǎn)品被征收15%的關(guān)稅，影響了部分訂單實(shí)施。

中國假發(fā)出海仍是困難重重。在“中國制造”不被看好的當(dāng)下，中國假發(fā)不僅以價(jià)廉攻占市場，更以卻以“物美”“創(chuàng)新”刷新人們的認(rèn)知。

正如疫情讓口罩需求暴漲，而全球大部分的口罩及其原材料是中國生產(chǎn)的，一旦中國的原材料和半成品出現(xiàn)斷供，全球供應(yīng)鏈都將受到影響。想要從中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，短期仍是偽命題，中國作為“世界工廠”無法被代替，只應(yīng)該被升級。

推薦研報(bào)

[1] 瑞貝卡（600439）：行業(yè)公司雙拐點(diǎn)，假發(fā)龍頭蓄勢待發(fā)_2019-08-16_中泰證券

假發(fā)內(nèi)銷百億藍(lán)海提速在即，龍頭滲透率提升空間大。對假發(fā)接受度更高的70/80/90后正在陸續(xù)步入40歲+這一假發(fā)核心客齡段，行業(yè)需求有望提速。對標(biāo)人口僅中國10%的日本的內(nèi)銷規(guī)模（63億元），中國增長空間大。中高端行業(yè)格局集中，龍頭先發(fā)優(yōu)勢凸顯。對比中日龍頭，2018年瑞貝卡內(nèi)銷2.48億元，而日本龍頭Aderans內(nèi)銷達(dá)35億元。

[2]20180807-東北證券-瑞貝卡-600439.SH-公司深度報(bào)告：產(chǎn)業(yè)、市場布局完整，龍頭蘇醒正當(dāng)時(shí)

公司產(chǎn)品齊全，品牌知名度高。全球發(fā)制品市場保持較快增長，公司增長潛力巨大。）非洲市場規(guī)模巨大，未來滲透率還有提升空間；美洲業(yè)務(wù)有望企穩(wěn)回升,加大跨境電商開店力度，在速賣通、Amazon平臺(tái)開通旗艦店，并在eBay、wish、敦煌網(wǎng)開通店鋪，有望扭轉(zhuǎn)下滑態(tài)勢。

國內(nèi)渠道梳理完畢，騰飛在即。近幾年國內(nèi)收入增速放緩，主要由于公司為加強(qiáng)對終端的管控，放慢開店節(jié)奏，將部分加盟收歸直營。目前渠道基本調(diào)整完畢，未來公司將加快開店步伐，提高管理效率，內(nèi)銷有望迎來快速增長。

[3]20180129-東吳證券-瑞貝卡-600439.SH-跨境電商助力美洲業(yè)務(wù)、非洲市場蓬勃發(fā)展、發(fā)制品全球龍頭邁入增長新階段

生產(chǎn)端：全球化生產(chǎn)布局+強(qiáng)研發(fā)實(shí)現(xiàn)上游化纖材料進(jìn)口替代，全球龍頭產(chǎn)能儲(chǔ)備充足。瑞貝卡目前已成為全球第一大假發(fā)生產(chǎn)制造及銷售企業(yè)，研發(fā)實(shí)力突出，60%化纖原料實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，擺脫了日、韓企業(yè)壟斷局面，并引領(lǐng)總部所在地河南許昌成為全球最大人發(fā)原材料集散地。

龍頭定價(jià)能力強(qiáng)，采用成本加成定價(jià)方式綜合考慮原材料、人力以及匯率波動(dòng)因素制定每批訂單價(jià)格，毛利率穩(wěn)中有升。未來有望受益跨境電商對美國市場的開拓、非洲市場蓬勃發(fā)展以及國內(nèi)、歐洲、亞洲市場的穩(wěn)健增長帶來公司整體收入的持續(xù)上行，以及美洲地區(qū)自有品牌業(yè)務(wù)占比提升、高毛利化纖產(chǎn)品銷售占比上升（來自美洲及非洲市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化）利于公司綜合毛利率的上行。

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中國假發(fā)，統(tǒng)治第三世界

中國假發(fā)，統(tǒng)治第三世界