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轉(zhuǎn)自：酷家樂用戶體驗設(shè)計

編輯：章欣怡

共 2598 字 15 圖  預(yù)計閱讀 7 分鐘

Background

背景

面對 B 端產(chǎn)品，設(shè)計師該如何認(rèn)知用戶以及做出相應(yīng)策略？作者通過對自身一些做B端產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗、踩過的坑進(jìn)行總結(jié)，期望能夠給感興趣的讀者帶來一些啟發(fā)。

Part 1

B 端用戶有哪些

不同于 C 端消費(fèi)產(chǎn)品的用戶比較唯一，B 端產(chǎn)品系統(tǒng)更為復(fù)雜所以用戶角色也更多。本篇將從商業(yè)銷售的角度來研究B端用戶。

Part 2

用戶構(gòu)成

B 端產(chǎn)品的售賣大多針對一個組織/一家企業(yè)，往往存在著產(chǎn)品價格高、產(chǎn)品體量大、適用范圍廣的情況，所以商家決定購買的決策成本更高，按照組織層級從上向下、可以歸納出「決策者」、「運(yùn)維者」、「使用者」 三個層級的角色。

使用者

一般是企業(yè)內(nèi)的內(nèi)部員工，在日常工作時需要一些支持性軟件來更好地辦公。比如公司內(nèi)的員工進(jìn)行上下班打卡，這時他們對于考勤系統(tǒng)就是使用者。

運(yùn)維者

一般是企業(yè)管理內(nèi)部的部門負(fù)責(zé)人或管理員，他們?yōu)槠髽I(yè)提供支持性的服務(wù)，也是產(chǎn)品工具輔助完成工作的管理者。

決策者

一般是一個企業(yè)的 CEO/ 負(fù)責(zé)人，他們來決定是否需要支付一筆不小的費(fèi)用購入一款軟件，來更好地管理企業(yè)。比如某公司的 CEO 最終決定買企業(yè)微信還是釘釘，讓員工進(jìn)行內(nèi)部溝通。

Part 3

關(guān)于決策鏈

B 端用戶的三個角色，通過相互影響形成了產(chǎn)品購買的「決策鏈」。

這個“決策鏈”的作用產(chǎn)生在「是否購買」、以及「是否續(xù)費(fèi)」兩個核心問題上，通常我們簡稱為「新購」與「續(xù)購」。

在這里我還是重審下背景：出現(xiàn)的新購與續(xù)購概念，好像看起來已經(jīng)脫離了本篇文章的主題，但這確實非常重要。對于 B 端產(chǎn)品，產(chǎn)研開發(fā)的核心目的還是將產(chǎn)品賣出，設(shè)計師作為產(chǎn)研的一員也需要背負(fù)這樣的任務(wù)。所以我們需要研究用戶，并且從商業(yè)的角度出發(fā)給出建議。基于此，新購與續(xù)購的商業(yè)概念可以幫助大家更好的聚焦用戶場景與設(shè)計策略。

關(guān)于新購:

新購即指從未買過產(chǎn)品的商家、初次購買的過程。

對于新購，有的商家是自上而下決策：決策者主動有意愿有想法，從而購買產(chǎn)品。

這樣的方式在購買后對產(chǎn)品的推廣和使用更為容易，下面人員的配合度更高，產(chǎn)品取得的效果也就更好，更容易成為優(yōu)秀的標(biāo)桿案例。

有的商家是自下而上決策：從運(yùn)維者主動有意愿有想法，并通過游說決策者、讓其理解當(dāng)前企業(yè)存在的問題、通過什么樣的產(chǎn)品去解決，從而購買產(chǎn)品。

這樣的方式取決于決策者獲取到產(chǎn)品價值從而支持購入，如果沒獲取或不認(rèn)同，則導(dǎo)致產(chǎn)品售賣失敗；但沒獲取，卻因為其它因素（比如競品企業(yè)都在用了），可能會進(jìn)行購買。但這樣的方式因為不能獲得決策者最大限度的支持，在推行起來會存在一些障礙和困難，因為 B 端產(chǎn)品往往牽扯組織內(nèi)多個部門或人員，所以往往啟動較慢，產(chǎn)品效果也不能保證。

所以在這個階段決策者的態(tài)度與意見是非常重要的，運(yùn)維者提供一定的建議，使用者通常沒有話語權(quán)。

關(guān)于續(xù)購:

續(xù)購即指已經(jīng)購買過的商家，續(xù)約產(chǎn)品的過程。

決定續(xù)購的核心標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品是否有效果，翻譯到產(chǎn)研側(cè)就是產(chǎn)品是否被用起來了。

在這個問題上，因為決策者幾乎不會參與過程，所以更考驗運(yùn)維者本身的使用策略，同時也非常看重使用者的實際使用體驗。

在決策鏈上，核心角色的建議權(quán)，往往比決策權(quán)還重，是否被用起來以及用起來的效果是一個從下向上檢驗的結(jié)果。所以在這個階段，運(yùn)維者和使用者的體驗非常重要。

對癥下藥:

在了解基礎(chǔ)的概念后，還要知道他們關(guān)心什么才能將設(shè)計對癥下藥。

對于決策者來說，擁有最終購買決定權(quán)，但因其并不是實際業(yè)務(wù)執(zhí)行人，所以會考慮其他角色的建議與意見。他們關(guān)注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題。一般都是階段性的查看成果，權(quán)衡產(chǎn)品價值。

對于運(yùn)維者來說，是提供重要意見的核心建議者，也是實際業(yè)務(wù)的執(zhí)行人會對產(chǎn)品有更多的要求和考慮。他們同樣關(guān)注營收增長、效率提高、減少成本等方面的問題。但更多的是實際執(zhí)行時的種種細(xì)節(jié)問題，具體些：管理方面的功能完不完備（比如社區(qū)中是否能精選評論、是否能自定給精選評論發(fā)獎勵）、數(shù)據(jù)能力完不完善等等。

對于使用者來說，前期幾乎只能被動接受，但承載著后期衡量產(chǎn)品實際使用效果的作用。他們關(guān)注產(chǎn)品便捷性、是否為自己解決問題。幫他們解決問題，他們才愿意用，產(chǎn)品才能用的起來、用的好。

Part 4

如何尋找用戶

對B端用戶有一個大概了解后，我們再來了解下設(shè)計師如何介入用戶、了解用戶與用戶相處，讓我們的設(shè)計更打動人心。

不同于C端可以較為自由的選取用戶，B 端產(chǎn)品對于用戶的選取與接觸較為受限。

產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)針對所服務(wù)的商家會提供一套售前+售后的服務(wù)體系，并配備了不同的人員分管各個階段，例如有客戶銷售、客戶成功、專屬運(yùn)營等。設(shè)立的目的是針對性的個性化服務(wù)，面對不同商家情況不同，所轉(zhuǎn)述的產(chǎn)品價值甚至價格都會有所區(qū)別，當(dāng)然這些信息也都非常敏感和隱私。

所以當(dāng)你想尋找用戶做調(diào)研時，一般要找到對應(yīng)的商家運(yùn)營，告知目的后幫你推薦合適的用戶與聯(lián)系方式，除此之外，在話術(shù)方面例如什么可以溝通、什么不可以溝通，如何回答敏感問題等更為嚴(yán)格（這個我們后文會再詳細(xì)描述）。

Part 5

如何接觸用戶

在認(rèn)知用戶基礎(chǔ)信息所處身份后，還需了解如何與用戶接觸，本文將從接觸時機(jī)與接觸渠道兩個方面闡述，內(nèi)容來自實際經(jīng)驗總結(jié)以供參考。

接觸時機(jī):

功能類變動

• 在涉及操作的流程設(shè)計前后，需要跟進(jìn)商家意見，看是否真正解決商家問題、減少成本或符合習(xí)慣。
• 在大模塊頁面優(yōu)化前后，需要調(diào)研是否符合使用習(xí)慣或預(yù)期。

視覺類變動

• 在重要的視覺表現(xiàn)設(shè)計上（比如證書樣式、皮膚設(shè)置等），需要調(diào)研是否符合其審美。

接觸渠道:

除了尋求運(yùn)營幫助推薦單個用戶，還有一些渠道方式可以幫助你接觸用戶。

日常溝通商家群

一般一個商家會建立一個包含該商家的運(yùn)維者、B 端的產(chǎn)品經(jīng)理以及運(yùn)營的群，用來解決對接問題以及日常咨詢，所以設(shè)計師可以通過加入這個群，就能了解商家如何使用、都在反饋些什么問題。一般商家反饋的最多的是某某功能如何使用和 bug 類。

產(chǎn)研反饋優(yōu)化群

不同于商家群的人少而精的特點(diǎn)，問題反饋群更多匯集了各類技術(shù)與全部運(yùn)營銷售人員，用以處理運(yùn)營在平時遇到的商家的各種問題、還有商家從故障平臺等多個方面回收的使用反饋。這個群不僅可以幫你了解商家更關(guān)注哪些功能、還能通過技術(shù)對于問題的解答更加了解產(chǎn)品邏輯。

Part 6

如何跟進(jìn)用戶

一般 B 端產(chǎn)品的用戶數(shù)量有限，使用深度也更高，除了非常少頻的調(diào)研問卷，更多采用訪談的形式來進(jìn)行問題的挖掘與調(diào)研。這些跟進(jìn)方式其實在各個領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟，作者通過自己的實際經(jīng)驗羅列一些方法和區(qū)別以供參考。

實地拜訪:

通過實地走訪，真實的走入用戶的實際使用場地，近距離、近環(huán)境的接觸用戶。

操作指南

• 一般運(yùn)營聯(lián)系商家用戶確定上門的時間以及目的來發(fā)起一次拜訪。
• 拜訪時在設(shè)計師提前準(zhǔn)備好問題的情況下，過程中因為B端商家的使用場景往往不能預(yù)想，且面對面聊天會更加激發(fā)用戶的表達(dá)欲，所以在深度追問的過程中，用戶的回答可能不會按照預(yù)想的方向進(jìn)行，會經(jīng)常跑偏，此時需要根據(jù)你的目的視情況引導(dǎo)談話方向。
• 溝通時，用戶除了回答產(chǎn)研預(yù)設(shè)的問題、還會提一堆優(yōu)化需求或是功能需求，此時要注意避坑，除了自己能力范圍外的，不能擅自答應(yīng)，但同時也需要給出比較委婉的解決方案安撫用戶。
• 用戶所有提出的問題、給出明確的后續(xù)反饋時間、并同步組內(nèi)其它產(chǎn)研同學(xué)、及時跟進(jìn)和反饋結(jié)果，不然商家會覺得一直在提重復(fù)的問題給不同的人，但沒什么反饋，造成不良印象。

實地拜訪好處是面對面增強(qiáng)真實感、更準(zhǔn)確的解讀用戶需求，也能一次性了解商家?guī)缀跞康挠脩纛愋停懈鼮槿娴挠脩粼纯闪私猓瑫r更容易跟用戶熟悉起來，建立長期的關(guān)系。壞處是，成本高、費(fèi)時間。

線上訪談:

一般遇到?jīng)]辦法花時間實地拜訪的情況，線上聯(lián)系也是一種好方法。此時需要聯(lián)系好運(yùn)營確認(rèn)好溝通訴求后，自行線上聯(lián)系用戶進(jìn)行調(diào)研。

操作指南

• 聯(lián)系前要說明來意、并預(yù)約時間（區(qū)別于C 端直接打電話開始訪問），一般商家都會很高興（可能因為畢竟花了錢）。
• 需要提前準(zhǔn)備好問題，一般會按照問題逐個回答，很少跑偏。

線上調(diào)研的好處是便捷快速的聚焦問題，壞處是對問題的理解還有回答的準(zhǔn)確度判斷可能沒那么高。

調(diào)研問卷:

不同于C 端場景，B 端產(chǎn)品因為用戶體量上的原因，較少用到問卷。但依然有一些必要場景會用到，比如針對某一功能的認(rèn)知、產(chǎn)品的滿意度等。

操作指南

• B 端問卷的一個難點(diǎn)在于“如何發(fā)放”。C 端一般在產(chǎn)品內(nèi)留有問卷入口，因為用戶量大、總會收集部分反饋，但B端用戶較少，若要確保收集到一定量的問卷就得主動出擊提高觸達(dá)率。目前作者所在團(tuán)隊每周會針對運(yùn)維者進(jìn)行答疑直播活動，相當(dāng)于每次直播都自動匯集一群目標(biāo)用戶，在直播過程中可以穿插問卷及入口，能夠極大概率的收到反饋（當(dāng)然填寫?yīng)剟畋夭豢缮伲梢詼?zhǔn)備一些公司周邊小禮品抽獎）。
• 問卷如何設(shè)計按照普遍方式進(jìn)行即可在此不詳述。

Part 7

如何維護(hù)用戶

建立個人用戶庫:

通過以上方法我們已經(jīng)開始并可以與各類用戶認(rèn)識、并進(jìn)行調(diào)研了。做完調(diào)研后，我建議可以針對一些愿意發(fā)聲的用戶建立更深一層的關(guān)系，比如直接幫助他們解決設(shè)計問題、解答功能疑惑等，用戶其實是樂于接受更多交流的。這樣可以構(gòu)建個人用戶庫，它可以幫助你避免重復(fù)的走預(yù)約流程，更加便捷的獲取用戶信息，讓你對用戶也能夠更加了解。

Part 8

關(guān)于B端的標(biāo)桿客戶

在 B 端產(chǎn)品迭代中，我們經(jīng)常聽到這樣的話“我們要打造一個標(biāo)桿”“目前這個功能還沒形成標(biāo)桿”等，這里涉及到一個詞“標(biāo)桿客戶”。其實除了企業(yè)內(nèi)部角色的劃分，針對企業(yè)本身，也是有不同維度的劃分，「標(biāo)桿」相當(dāng)于企業(yè)的一種分層維度。

什么是標(biāo)桿:

標(biāo)桿客戶指該 B 端產(chǎn)品在商家內(nèi)部推行后、使用的效果超過預(yù)期，對商家某問題起到了極大的正面作用。

標(biāo)桿的作用:

驗證產(chǎn)品可行性

只用通過標(biāo)桿的建立，才可以一定程度證明產(chǎn)品能力是符合市場需求的。如果遲遲沒有標(biāo)桿產(chǎn)生、可能產(chǎn)品本身就得重新考慮定位與方向了。

為產(chǎn)品站臺增強(qiáng)說服力

在很多銷售售賣產(chǎn)品時，如果只是單薄的產(chǎn)品邏輯講解，往往商家沒那么容易理解獲取產(chǎn)品價值，但如果有標(biāo)桿案例，銷售將標(biāo)桿商家是如何運(yùn)營、如何取得成果的流程闡述出來，基本上同行商家能夠立馬理解產(chǎn)品價值。

所以商家對標(biāo)桿是很看重的，且要求會越來越高，不僅是同行標(biāo)桿、有的還會要求有細(xì)分行業(yè)的案例給到（比如除了同樣是家居行業(yè)、更希望有硬裝行業(yè)、甚至家居-硬裝-瓷磚行業(yè)的案例）

Part 9

為 B 端用戶做設(shè)計的避坑指南

關(guān)于「如何為B 端用戶做設(shè)計」又是一個宏大的主題，在此先不做系統(tǒng)性的分析和展開，僅提供一些經(jīng)歷實戰(zhàn)后的小技巧以供讀者參考。

• 產(chǎn)品模塊對B 端商家的作用不同、需求不同、要保證適配各類商家的靈活性
• B 端產(chǎn)品往往復(fù)雜，更注重頁面引導(dǎo)、新功能的解釋，所以每做一個新功能對于“能不能理解”的新人引導(dǎo)設(shè)計非常必要（且是人性化的）

• 避免個人經(jīng)驗主義，B 端場景往往不能共情，不能依靠個人生活經(jīng)驗去做設(shè)計判斷
• 決策者和使用者有時會在功能模塊上有利益沖突，需要根據(jù)該功能對產(chǎn)品購買的影響程度，來權(quán)衡利弊（參考決策鏈）

• B 端產(chǎn)品是用戶花錢買的，與 C 端的免費(fèi)使用是一個本質(zhì)區(qū)別，“買的東西去享受”和“免費(fèi)的東西去享受”，感受與包容度是完全不一樣。買，代表有所需，使用時，會有準(zhǔn)確的預(yù)期，在產(chǎn)品設(shè)計時需要考慮該功能商家是否買單，是不是當(dāng)初買這份產(chǎn)品所預(yù)期的，如果不是，謹(jǐn)慎添加，且要保證不增加任何認(rèn)知/操作成本
• 商家更注重儀式感，對于某些一次性場景不可因頻率不高而忽視視覺表現(xiàn)，比如產(chǎn)品初始化設(shè)置。

The End

最后

B 端用戶既是普通消費(fèi)者也是企業(yè)打工人，在使用 B 端產(chǎn)品時天然擁有兩重身份、會有職業(yè)屬性的因素存在，所以拆解好這兩種角色并對癥下藥，就可以了解他們深入他們設(shè)計出極致的產(chǎn)品。

以上內(nèi)容來自作者在實際業(yè)務(wù)中的探索、學(xué)習(xí)與實踐經(jīng)驗總結(jié)，未必足夠系統(tǒng)與細(xì)致，歡迎留言討論其中內(nèi)容~

聲明: 本文插圖 icon 部分取自酷家樂內(nèi)部圖標(biāo)系統(tǒng)；部分C4D 插圖取自UI 中國-悶悶小悶悶的圖標(biāo)分享。

—  The end  —

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