【干貨】B端產(chǎn)品差異化指南
今天編譯的文章來講一講如何讓產(chǎn)品差異化，從而讓你的產(chǎn)品充滿競爭力。
從“紅海”市場中脫穎而出并不容易，但是如果你想讓你的生意獲得成功，這是必要的。產(chǎn)品差異化是一種市場營銷和信息傳遞策略，它利用你的產(chǎn)品特點(diǎn)，將其與其他競爭你的用戶關(guān)注度和金錢的產(chǎn)品區(qū)分開來。產(chǎn)品差異化有時被稱為 USP（Unique Selling Proposition）ーー獨(dú)特的銷售主張，產(chǎn)品差異化有助于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，它針對特定的受眾群體，向他們傳達(dá)清晰而有說服力的信息，說明你的產(chǎn)品是如何真正不同于(并優(yōu)于)其他任何可用產(chǎn)品的。
根據(jù)業(yè)務(wù)的成熟程度、可用的內(nèi)部資源和市場競爭的性質(zhì)，公司可以通過多種方式區(qū)分其產(chǎn)品。不過，總體而言，那些注重創(chuàng)新的公司將會在產(chǎn)品差異化中獲得最大的成功。由于顯而易見的原因，商品產(chǎn)品不適合采用這種方法。但是，那些有研究和產(chǎn)品開發(fā)投資路線圖的公司通常會從圍繞產(chǎn)品獨(dú)特性的營銷中受益。
對于剛剛開始建立自己品牌的公司來說，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也是特別有價值的。在這個階段，他們還沒有機(jī)會與用戶建立情感聯(lián)系或贏得客戶忠誠度。因此，尋找方法來建立與競爭對手相比的獨(dú)特性和優(yōu)勢，可能是進(jìn)入市場的最佳途徑。
利好——產(chǎn)品差異化如何幫助你競爭
執(zhí)行度好的差異化戰(zhàn)略有以下幾個關(guān)鍵優(yōu)勢:
吸引潛在客戶的注意力。首先，也是最明顯的一點(diǎn)，產(chǎn)品差異化會專注于那些使你的產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的特性，從而幫助你在市場中脫穎而出。通過突出那些讓你的產(chǎn)品與眾不同的東西，你就為一場從一開始就占上風(fēng)的對話搭建了舞臺。
確立產(chǎn)品的優(yōu)越價值。專注于產(chǎn)品獨(dú)特特性和屬性的信息傳遞策略有助于營造這樣一種印象，即你的產(chǎn)品是“真實(shí)的” ，無可替代。
把焦點(diǎn)從價格上移開。清楚地了解你的產(chǎn)品是如何與眾不同的，這樣你就可以避免僅僅在價格上進(jìn)行競爭，而價格競爭對于新興和成長中的公司來說往往是非常具有挑戰(zhàn)性的。突出產(chǎn)品的獨(dú)特性如何提供更好的價值有助于你將成本合理化。
打造品牌忠誠度。歸根結(jié)底，讓你的產(chǎn)品與眾不同是一個深入到你的產(chǎn)品所針對的具體問題以及解決這個問題的具體方法的練習(xí)。能夠清晰地表達(dá)并始終如一地踐行這個承諾，是一個能夠創(chuàng)造狂熱粉絲的可靠方法，他們會跟隨你，并向其他人推薦你的產(chǎn)品。
風(fēng)險---- 產(chǎn)品差異化可能崩潰的地方
雖然采取產(chǎn)品差異化方法有很多好處，但也有一些風(fēng)險。從內(nèi)部來說，在差異化產(chǎn)品的過程中，你可能會因?yàn)樵谀硞€特定的信息上走得太遠(yuǎn)，或者因?yàn)檫^于細(xì)分而排斥了一部分重要的購買者。如果你的差異化角度太左傾或太難以相信(比如，聽起來太好以至于不真實(shí)) ，你的用戶就會失望。而那些與某個特定角色無法產(chǎn)生共鳴的信息對其他人來說也幾乎是看不見的。
除了讓你的 USP 在內(nèi)部正確運(yùn)作的細(xì)微差別之外，還有一些外部威脅可能會破壞你的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略:
模仿者: 你必須小心，不要用一個容易復(fù)制的特性或?qū)傩詠聿町惢愕漠a(chǎn)品。你的與眾不同之處應(yīng)該是真正專有的或你可以不斷創(chuàng)新的東西，以便在競爭中領(lǐng)先一步。
低價者: 總會有人愿意以更低的價格來搶走你的客戶，而且全球化在市場的發(fā)展中扮演著重要角色，很有可能一些競爭對手會找到辦法來降低你的價格。這就是為什么進(jìn)行除價格之外的差異化是至關(guān)重要的。
客戶需求/期望: 即使是更復(fù)雜的產(chǎn)品，客戶總是在尋找下一個“大產(chǎn)品”。想要最新最炫的東西是人類的天性。出于這個原因，避免基于將會過時的東西進(jìn)行差異化很重要。
差異化的方法
差異化一個品牌的方法有很多，但大多數(shù)的選擇可以分為以下五大類:
功能: 客戶通常愿意為一個不僅解決了他們的問題，而且比其他任何產(chǎn)品做得更快、更簡單、更經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品支付更多的錢。根據(jù)功能進(jìn)行區(qū)分的訣竅是進(jìn)行可靠的成本/收益分析，以確保添加功能是值得投資的。
專有技術(shù): 如果你的產(chǎn)品含有一種“秘密武器” ，并且由于技術(shù)或法律原因不能復(fù)制，那么根據(jù)產(chǎn)品的這一方面進(jìn)行差異化可以給你帶來強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。專有元素可能是面向客戶的組件或開發(fā)過程的一部分。無論哪種方式，它都能讓你的產(chǎn)品具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。
性能: 如果你的產(chǎn)品能夠以更快的速度、更少的步驟或更高的精度完成一項(xiàng)任務(wù)，那么這可能就是你將它從其他產(chǎn)品中區(qū)分開來的方法。使用這種方法的訣竅在于確保你能夠兌現(xiàn)這個承諾。如果你食言，客戶是不會輕易接受的。
設(shè)計: 在軟件產(chǎn)品中，設(shè)計就是指用戶體驗(yàn)。用戶接觸到的產(chǎn)品是什么樣的？界面的外觀和感覺是什么樣的？工作流程有多直觀？卓越的設(shè)計不僅幫助你的產(chǎn)品脫穎而出，還能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌忠誠度。
客戶服務(wù): 最后，如果你的產(chǎn)品不適用于以上任何一個類別，你可以考慮創(chuàng)建一流的客戶服務(wù)作為你的 USP。有時候，關(guān)鍵不在于產(chǎn)品本身，而在于圍繞產(chǎn)品的整體體驗(yàn)。快速反應(yīng)、深入支持、充滿活力的社區(qū)——這些都是你整體產(chǎn)品體驗(yàn)的無形方面，它們會對客戶如何看待和評價你的公司產(chǎn)生巨大的影響。
常見錯誤
在應(yīng)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的積極方式的另一面，也有一些常見的陷阱需要避免。雖然其中一些方法表面上看起來是可行的，但仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，試圖差異化這些領(lǐng)域是充滿風(fēng)險的。
質(zhì)量: 雖然一些專家仍然認(rèn)為根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量來差異化產(chǎn)品是可能的，但實(shí)際上這是一件非常困難的事情。在大多數(shù)市場，“質(zhì)量”這個詞被廣泛使用，以至于消費(fèi)者幾乎再也聽不進(jìn)去它了。此外，它通常被認(rèn)為是一個強(qiáng)制性的存在，而算不上是一種優(yōu)勢。客戶需要質(zhì)量，因此將其作為信息傳遞的中心主題可能會失敗。
空洞的承諾: 雖然客戶可能會理所當(dāng)然地期望質(zhì)量，但他們總是在尋找能夠提供卓越價值或驚人結(jié)果的產(chǎn)品。用關(guān)于產(chǎn)品性能的大膽宣傳作為引導(dǎo)可能是一個很好的吸引注意力的方法，但是你需要百分百確定你可以支持這些宣傳。沒有什么比破壞承諾更能破壞你的客戶關(guān)系了。不要急于提出不切實(shí)際或無法證明的主張，只要有可能就提供證據(jù)。
價格: 價格差異化使你不得不在價格而不是價值上競爭。雖然這種策略在短期內(nèi)可能會奏效，但通常是不可持續(xù)的。正如我們先前所說的，有人決定降價出售只是時間問題。在這一點(diǎn)上，如果你已經(jīng)建立了以最低價格為目標(biāo)的整體營銷策略，你就是回到了原點(diǎn)。
超細(xì)分市場: 雖然具體了解你的受眾是有益的，但過于具體可能會將你限制在一個超級細(xì)分的市場，以至于無法支持你的業(yè)務(wù)。要小心，不要因?yàn)檫^于專注細(xì)分領(lǐng)域的用戶群而無意中疏遠(yuǎn)了潛在客戶。
一個強(qiáng)有力的產(chǎn)品差異化策略對 SaaS 公司尤為重要，因?yàn)槭袌龈偁幖ち遥铱偸窃诓粩嘧兓Ｕ业阶屇愕漠a(chǎn)品領(lǐng)先其他產(chǎn)品一步的“一件事” ，對你的公司成功有很大的影響。
以下是6個著名的 SaaS 公司，它們都充分利用了智能產(chǎn)品差異化策略:
Dropbox
功能 | 性能 | 設(shè)計
Dropbox最初在2007年被構(gòu)思出來時，作為同類產(chǎn)品中的佼佼者，它以一種用戶友好的方式，解決了如何與同事共享文件這一日益嚴(yán)重的問題。它簡單的拖放界面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)有的FTP和本地文件服務(wù)器。在最初的基礎(chǔ)上，Dropbox 增加了一些功能，利用病毒式傳播來擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，進(jìn)一步吸引核心用戶，從而提高了吸引力，捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)先地位。通過提供一個簡單有效的解決方案，解決一個非常現(xiàn)實(shí)的需求(幾乎在人們意識到他們需要它之前) ，Dropbox 在云共享服務(wù)領(lǐng)域確立了自己的地位。
Datadog
功能 | 設(shè)計
處理數(shù)據(jù)并不是大多數(shù)人喜歡做的事情，但 Datadog 致力于使這項(xiàng)任務(wù)變得更簡單、更高效。Datadog 將集中式基礎(chǔ)設(shè)施等功能結(jié)合在一起，使所有系統(tǒng)、應(yīng)用程序和服務(wù)之間的數(shù)據(jù)能夠通過簡化的用戶體驗(yàn)進(jìn)行聚合，從而提供用戶想要的東西——一種簡單有效的方式來完成他們的工作。正如 Datadog 的市場營銷副總裁 Alex Roseblat 所說，公司希望使注冊 Datadog 和開設(shè) Facebook 賬戶一樣簡單ーー只需要幾次點(diǎn)擊，就可以完成。這種用戶體驗(yàn)可以讓你與眾不同，尤其是在數(shù)據(jù)分析這樣的復(fù)雜領(lǐng)域。
Expensify
功能 | 專有技術(shù) | 設(shè)計
Expensify 竭盡全力為“不差的費(fèi)用報告”提供解決方案，他們從一個簡單而高效的收據(jù)掃描解決方案開始，為那些討厭填寫支出報告的業(yè)務(wù)人員提供了解決一個非常現(xiàn)實(shí)的問題所需的特性。在他們最初的發(fā)布后不久，他們用他們專有的 SmartScan 技術(shù)在很大程度上提升了他們的水平，這完全改變了費(fèi)用管理過程，使其完全無紙化。這個創(chuàng)新是如此強(qiáng)大，以至于員工們開始在沒有雇主許可的情況下安裝和使用 Expensify 應(yīng)用程序。他們非常喜歡這個應(yīng)用程序。事實(shí)證明，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、自下而上的增長方式成為了公司的有力武器，使他們能夠籌集更多的資金，擴(kuò)大他們的團(tuán)隊(duì)，以滿足不斷增長的需求。除了智能功能和創(chuàng)新技術(shù)，Expensify 還提供了簡單易用的用戶體驗(yàn)，并提供免費(fèi)增值服務(wù)，這讓這個解決方案幾乎不可抗拒。直觀的界面為用戶提供了一個無縫的、幾乎不費(fèi)吹灰之力的方式來完成以前令人生畏的費(fèi)用報告歸檔任務(wù)。
Slack
功能 | 性能 | 設(shè)計
Slack 已經(jīng)成為團(tuán)隊(duì)合作的寵兒。他們不斷發(fā)展的平臺提供了繁忙的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)所需要的所有附加功能: 視頻聊天、文件共享等等。為了擴(kuò)展他們的功能集合，Slack 與超過1500個第三方應(yīng)用無縫集成，給用戶提供了幾乎無限的協(xié)作和交流方式。這些豐富的工具和選項(xiàng)提高了團(tuán)隊(duì)的性能，使他們能夠比使用電子郵件更快、更容易地完成任務(wù)。集中和可搜索的協(xié)作空間節(jié)省了用戶每一步的時間和精力。此外，Slack 的免費(fèi)增值模式和精簡的入門流程使得新用戶很容易上手。
Typeform
設(shè)計 | 客戶服務(wù)
雖然允許用戶創(chuàng)建和發(fā)布調(diào)查、測驗(yàn)和其他基于表格的內(nèi)容的軟件看起來像是一種商品，但 Typeform 通過將設(shè)計和客戶服務(wù)巧妙地結(jié)合起來，成功地使自己與眾不同。在設(shè)計方面，這個免費(fèi)增值產(chǎn)品沒有辜負(fù)他們在首頁上的承諾，“易于獲取、容易制作”。除了完美的直觀呈現(xiàn)，Typeform 的用戶界面也是圍繞著創(chuàng)造迷人的人性化體驗(yàn)而建立的。這個品牌的一切都體現(xiàn)了這種美學(xué)。他們的博客名為“更人性化一點(diǎn)”。在客戶服務(wù)方面，Typeform 高度關(guān)注客戶的成功，因?yàn)椴《臼絺鞑ナ瞧放频闹饕鲩L動力。為了支持病毒循環(huán)，Typeform 在留住客戶方面投入了大量資金(因?yàn)榭鞓返目蛻魰硇驴蛻?。有六個團(tuán)隊(duì)致力于確保客戶的成功: 支持、教育、客戶體驗(yàn)、客戶結(jié)果、銷售和運(yùn)營。這些團(tuán)隊(duì)都致力于提供最好的客戶體驗(yàn)和盡可能的成功。
ZipRecruiter
功能 | 設(shè)計
ZipReruiter 成為了排名第一的求職應(yīng)用程序，因?yàn)樗鼮橛脩籼峁┝藙?chuàng)新的功能，讓他們在尋找新工作的現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)不同。求職者可以“一鍵申請” ，快速簡便地提交簡歷，還可以使用“了解進(jìn)度”功能，在雇主審核了申請后會收到提醒。然而，有時候你忽略或者刪除功能和你啟動功能一樣重要。與他們的頂級競爭對手不同，如果用戶不經(jīng)常使用某個功能，ZipRecruiter會將該功能刪除。通過減少不能直接解決用戶痛點(diǎn)的復(fù)雜功能，他們創(chuàng)造了一個用戶真正喜歡的產(chǎn)品。
如果你想要創(chuàng)建自己的產(chǎn)品差異化策略來模仿 Dropbox 和 Slack 等公司的成功，你需要弄清楚一些關(guān)于你的產(chǎn)品、受眾和市場匹配度的重大問題。這需要時間的投入，但過程本身并不復(fù)雜。
評估市場和你的競爭對手
第一步是了解情況，這樣你就知道你面對的是什么。這意味著你要對其它產(chǎn)品的市場定位有一個明確的把握。花些時間回顧一下你最接近的競爭對手的營銷材料。訪問他們的網(wǎng)站，閱讀他們的廣告，看看他們的思想領(lǐng)袖在文章和社交媒體上都說了些什么。看看你是否能為每個競爭對手定義以下內(nèi)容:
他們?nèi)绾蚊枋鲎约旱漠a(chǎn)品？他們使用什么術(shù)語和短語？他們是屬于一個已經(jīng)存在的類別，還是他們正在嘗試創(chuàng)造自己的類別？
它們代表什么？如果你必須選擇三個詞與產(chǎn)品聯(lián)系起來，你會選擇哪三個詞？
他們承諾了什么? 他們聲稱要傳遞什么價值? 他們在炫耀什么獨(dú)特的屬性或成果？
他們強(qiáng)調(diào)哪些功能和好處? 有沒有什么特別的功能是他們反復(fù)提到的？
他們在和誰說話？他們是在針對特定的受眾嗎？他們是否根據(jù)特定的細(xì)分人群來定制自己的語言和話題？
品牌的個性是什么？他們是否知識淵博？無禮？權(quán)威？高度技術(shù)化？直截了當(dāng)？幽默？產(chǎn)品“聲音”是什么樣的？
確定是什么讓你的產(chǎn)品與眾不同，并精心設(shè)計你的信息
把競爭對手的背景放在腦后，你的下一步就是發(fā)現(xiàn)是什么讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同。你能比別人做得更好的一件事是什么？你如何更快、更簡單、更有效地解決問題？
一旦你知道了如何讓你的產(chǎn)品與眾不同，你需要在你的品牌的獨(dú)特價值主張中清晰地表達(dá)出它的價值（Unique Value Proposition，UVP)----一種簡單、簡短的陳述，來解釋你的產(chǎn)品所帶來的價值。做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是要絕對無情地刪除無關(guān)的消息，以達(dá)到最重要的目的。不要落入一個陷阱，試圖成為每個人的一切。不要試圖把所有可能的信息塞進(jìn)你的 UVP。這項(xiàng)工作的目標(biāo)是盡可能簡潔明了。
專注于銷售解決方案，而不是產(chǎn)品
UVP 是有效的，因?yàn)樗腔谀闳绾谓鉀Q客戶的問題。它不是專注于產(chǎn)品的奇特功能或特殊技術(shù)，而是專注于回答每個客戶的首要問題，“這對我有什么好處? ”一旦你知道如何使你的產(chǎn)品差異化，并且已經(jīng)建立了一個強(qiáng)大的 UVP 來支持這種差異化，你就需要向市場傳達(dá)你的產(chǎn)品如何改善客戶生活的信息。
Andy Raskin，一個在戰(zhàn)略信息和市場定位方面的行業(yè)領(lǐng)袖，把這稱為“應(yīng)許之地”。“應(yīng)許之地是我對你承諾為客戶(或其他相關(guān)利益相關(guān)者)實(shí)現(xiàn)的理想的、難以實(shí)現(xiàn)的未來的簡寫。“應(yīng)許之地”是一顆北極星，它指引著你公司里每個人的一切行動，而且應(yīng)該始終是你最終推銷的東西——在你的網(wǎng)站上、在銷售對話中、在招聘討論中，以及在與潛在投資者的交流中。”
以快樂為目標(biāo)
在做了所有的調(diào)查工作來了解你的市場，確定你獨(dú)特的優(yōu)勢，并且用精心制作的信息來傳達(dá)這種優(yōu)勢之后，成功區(qū)分你的品牌的最后一步就是在顧客體驗(yàn)方面更進(jìn)一步。
無論你選擇了哪個特性作為你的差異點(diǎn)，提供一個積極主動和高度響應(yīng)的體驗(yàn)，讓你的客戶大吃一驚，總是一個明智的策略。你的努力不僅有助于鞏固你的產(chǎn)品在客戶心中的地位，還會激勵你的客戶成為品牌大使，向其他人推薦你的產(chǎn)品。
原文鏈接：https://openviewpartners.com/blog/product-differentiation-a-guide-to-the-dos-donts-and-companies-that-get-it-right/#.X0o4MdMzZDU
這是對我的第一本書的全新改版，也是對B端產(chǎn)品工作的更新思考，并將“單個產(chǎn)品管理流程”升級為了“B端產(chǎn)品管理框架”。
歡迎各位朋友與我探討關(guān)于產(chǎn)品的方方面面。