告別IDFA，數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷成偽命題？

雖然ATT新政提供了允許追蹤IDFA的選項(xiàng)，但無論是從法律規(guī)范還是消費(fèi)者認(rèn)知的演變趨勢(shì)去看，我們都可以說，基于個(gè)體唯一識(shí)別性ID的營(yíng)銷將走向消亡，“后ID時(shí)代”已經(jīng)到來。

未來的關(guān)鍵點(diǎn)，已不在于是否能獲取到IDFA，而是對(duì)此前以IDFA為顆粒度的用戶識(shí)別方法進(jìn)行重新定義。這件事依靠單一的媒體或者生態(tài)無法完成，而是特別需要行業(yè)相關(guān)方，尤其是像信通院、廣協(xié)這樣的機(jī)構(gòu)牽頭，構(gòu)建行業(yè)共同的解決方案。

根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，能夠獲得IDFA授權(quán)的比例非常低，并且還在繼續(xù)降低。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可以認(rèn)為這種廣告ID將不再存在了，基于這一ID的廣告歸因和定向投放也再難以實(shí)現(xiàn)。所有服務(wù)商都需要盡快改造相關(guān)的技術(shù)對(duì)接方案，來適配新情況。

ATT新政是蘋果非常大膽、也非常明智和具有策略性的一次選擇。站在消費(fèi)者角度，不可否認(rèn)新規(guī)客觀上起到了保護(hù)隱私的作用。站在從業(yè)者角度，各方面研究和數(shù)據(jù)也印證了新規(guī)帶來的巨大影響。這體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的博弈，不止是iOS與Android的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還是終端廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、opt-in與opt-out的路線競(jìng)爭(zhēng)。

站在品牌方角度，新政作為行業(yè)性的規(guī)則，能夠建立更規(guī)范的營(yíng)銷體系，這是正向的影響。現(xiàn)在全球業(yè)界有很多討論、也有很多擔(dān)憂，我認(rèn)為可以“讓子彈再飛一會(huì)兒”，等待市場(chǎng)出現(xiàn)新的規(guī)范及解決方案，也將會(huì)誕生新的營(yíng)銷體系和機(jī)制。對(duì)企業(yè)來講，要考慮的是愿不愿意在新的解決方案上投入資源，在這個(gè)新的變革中多做嘗試。

營(yíng)銷，一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。并不是說其中科學(xué)的環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，就一定會(huì)帶來根本性的改變。特別是那些做百年品牌、做百年基業(yè)的企業(yè)，可能更加能夠適應(yīng)這樣的變化。

數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)，對(duì)消費(fèi)者來說是一件好事，對(duì)我們從業(yè)者來說也是一種保護(hù)，因?yàn)橛辛嗣鞔_的規(guī)范，才知道什么數(shù)據(jù)不能用、什么數(shù)據(jù)能用以及怎么用。在賦能營(yíng)銷上，發(fā)生改變的是無法再獲取ID這樣的信息，但用戶本身的性別、年齡、偏好依然存在?，F(xiàn)在需要大家齊心協(xié)力去解決的是，如何將這些數(shù)據(jù)與行業(yè)做交叉驗(yàn)證，在獲得用戶授權(quán)和合理合規(guī)使用的范圍內(nèi)，通過新的方式賦能營(yíng)銷。

“后ID時(shí)代”的到來，就像數(shù)字媒體對(duì)紙質(zhì)媒體的革新一樣，是自然的變革過程。在無法實(shí)現(xiàn)完全監(jiān)測(cè)和歸因的情況下，也督促我們重新去審視如何做好營(yíng)銷的基本工作。數(shù)字化對(duì)營(yíng)銷的賦能，除了在歸因和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方面，還有更多在渠道策略、內(nèi)容營(yíng)銷上的賦能，有沒有做好品牌私域的運(yùn)營(yíng)管理，有沒有站在消費(fèi)者角度考慮等等。對(duì)于賦能營(yíng)銷會(huì)不會(huì)發(fā)生變化，我認(rèn)為首先以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷體系不會(huì)變，其次我們還有很多數(shù)智化轉(zhuǎn)型的工作可以做，企業(yè)只要不斷向前、保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，就能夠應(yīng)對(duì)這些變化。

法律和規(guī)則的賦能，就是最大的賦能。有了明確的紅線，才能夠找到適合的方法和途徑去實(shí)現(xiàn)，而不用擔(dān)心各種不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。同樣，數(shù)字化營(yíng)銷以消費(fèi)者為核心，只要消費(fèi)者的行為和偏好還在，我們就能夠在規(guī)矩之內(nèi)找到更創(chuàng)新、更合理的方式去賦能。這也給了科技能力和快速反應(yīng)能力更強(qiáng)的企業(yè)更大發(fā)揮的空間。

未來數(shù)據(jù)會(huì)帶來更好、更強(qiáng)大地賦能，而且不只在營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域。一方面，行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)安全以及隱私保護(hù)的認(rèn)知都在提高，全世界都是這樣的趨勢(shì)。另一方面，無論是《數(shù)據(jù)安全法》還是《個(gè)人信息保護(hù)法》，對(duì)數(shù)據(jù)都是要“合法合理使用”，而不是不能使用。只有把規(guī)則定好了，我們才可以大膽去做更有創(chuàng)新性的嘗試，讓數(shù)據(jù)賦能各行各業(yè)。同時(shí)，業(yè)內(nèi)各方都在推進(jìn)新的思路和探索，包括多方安全計(jì)算、去標(biāo)識(shí)化、隱私計(jì)算等等?？赡軙?huì)有小小的陣痛，但是相信春天很快就會(huì)來臨。

第一，數(shù)據(jù)的賦能并不一定要建立在與消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系上。第二，有規(guī)矩才能成方圓，規(guī)則的健全反映著更宏觀的利好。業(yè)內(nèi)普遍的壓力和焦慮其實(shí)來自于“路徑依賴”，因?yàn)樵镜姆椒ú荒苡昧?，但是這其實(shí)也是刺激創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

分享幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，愛奇藝在智能電視大屏端的用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了移動(dòng)端，我們主力售賣的前貼片廣告的庫存量，大屏端也已經(jīng)超過了移動(dòng)端。移動(dòng)端固然重要，但現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了新的場(chǎng)景，不如以此為契機(jī)進(jìn)行創(chuàng)新，面向家庭場(chǎng)景，建立一套以智能電視大屏為核心鏈接點(diǎn)的新體系，比如家庭Household ID。這是我特別期待的。

我認(rèn)為有兩大方面，首先是自有會(huì)員體系，也就是私域、強(qiáng)賬號(hào)體系的運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，這個(gè)時(shí)代是內(nèi)容的時(shí)代，做好了內(nèi)容和會(huì)員體系，能在短期中建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，讓品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中擁有一定先機(jī)。另一方面就是對(duì)數(shù)據(jù)的深耕，進(jìn)一步提升會(huì)員和內(nèi)容營(yíng)銷的效率與創(chuàng)新，這是未來數(shù)字變革的必經(jīng)路徑。

ATT新規(guī)的核心在“透明性”，通過主動(dòng)詢問用戶來獲得許可。但如果用戶面對(duì)大量的詢問，有一萬件瑣事要去應(yīng)答，又會(huì)非常影響體驗(yàn)。我認(rèn)為未來的一個(gè)方向，是在合規(guī)前提下尋找“透明性”與“不可見性”的一個(gè)中間態(tài)，既有需要用戶明確授權(quán)的動(dòng)作，也有一些是由系統(tǒng)隱默式的完成處理，真正實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。

我們關(guān)注三個(gè)方面，一是希望聯(lián)合數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方，包括廣告主，能夠一起打通和形成一些共識(shí)，構(gòu)建基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，目前中國(guó)信通院聯(lián)合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在中國(guó)通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)（CCSA）成立了互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合工作組，正在加快開展相關(guān)的工作。二是我們也在建設(shè)跨媒體、跨平臺(tái)的行業(yè)公共數(shù)據(jù)融合平臺(tái)，希望各方主動(dòng)聯(lián)系我們參與進(jìn)來。最后就是正在推進(jìn)TAG數(shù)字廣告流量反欺詐等國(guó)際認(rèn)證，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的國(guó)內(nèi)認(rèn)證工作，希望獲得廣告主、媒體等相關(guān)方面的認(rèn)可。