淺談電商付費會員觸點設計
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在電商領域，付費會員模式在 20 世紀 90 年代進入中國，由最初沃爾瑪山姆會員店、亞馬遜 Prime 會員等外資引進到京東 PLUS 、阿里 88 會員的本土發(fā)展。后經(jīng)過 7 年的發(fā)展，國內會員制已滲透到商業(yè)的各個領域，形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)促銷形式。本文將從會員生命周期各階段設計側重，并以一號會員店為例，探討如何做好會員觸點設計。
一.付費會員模式
1、會員制的起源
關于會員制度的起源，有兩種觀點。一種觀點認為會員制起源于17世紀歐洲貴族的俱樂部制度-封建貴族因不屑與平民為伍，就組織了各種類型的封閉式俱樂部，提供一種排他性的服務。另一種觀點認為起源于商品直銷活動，商家為了降低銷售成本，針對部分客戶提供商品直銷售賣形式，如 19 世紀的山姆及麥德龍。無論是哪種起源，會員制度的根本，是向客戶提供差異化的服務。
2、會員制的發(fā)展
隨著中產(chǎn)階級的崛起及人們對于生活體驗的追求， 20 世紀 80 年代，會員制成為風行歐美的一種商業(yè)促銷形式。在 20 世紀 90 年代付費制進入中國，電商是主要的試水領域，由最初沃爾瑪山姆會員店、亞馬遜Prime會員等外資引進到京東 PLUS 、阿里 88 會員的本土發(fā)展。后經(jīng)過7年的發(fā)展，國內會員制始于零售，目前已滲透到商業(yè)的各個領域，形成了較為穩(wěn)定的商業(yè)促銷形式。目前在電商領域付費會員有兩種模式：以 Costco 為代表的只有會員才能消費的資格制會員、以 Amazon-prieme 會員為代表的增值型會員，通過二次付費獲得產(chǎn)品權益包，助力消費體驗。在盈利模式上資格制會員會費是收入的重要組成部分， costco 會費貢獻了近7成收入；增值型會員更多被當作一種商業(yè)營銷工具使用，通過刺激消費間接帶來平臺營收；
3、電商付費會員模式的優(yōu)勢
付費會員是用戶通過二次付費獲取權益資格的一種方式，相較于非會員，付費行為會激發(fā)用戶損失厭惡心理，刺激用戶主動消費，結合權益的引導，有助于提升用戶粘性、客單價、購物頻率，從而實現(xiàn) GMV 提升。
二、不同會員生命周期設計側重
根據(jù)會員生命會周期不同階段，觸點設計的側重也有所差異。針對付費會員用戶的生命周期可分為：潛在會員-正式會員-臨期會員-流失會員。
1、潛在會員
首先通過多渠道投放平臺廣告，觸及更多的目標用戶。在觸點設計中可以結合用戶動機-購買能力-場景觸發(fā)三個方面滿足用戶訴求。從用戶動機分析，設計中聚焦平臺特點、會員核心權益介紹，強化鉤子權益避免堆砌平鋪，讓用戶感知平臺差異性性及權益的物超所值；從購買能力分析，可通過成本與收益的價值對比，回本權益等信息傳遞降低用戶損失厭惡心理。也可通過試用會員或首次開通低價等運營策略降低入會決策難度；最后在場景觸發(fā)上，在用戶核心關鍵路徑中投放與場景相關的會員權益等信息及開通入口。
2、正式會員
這個階段功能上更加注重權益的便捷使用（使用前提醒-使用中高效-使用后價值感知），同時精神上加強平臺與用戶互動反饋提升尊享感與專屬服務感。針對體驗洞察，可以從兩方面切入：
一、收集定性數(shù)據(jù)，關注用戶站內外反饋加強會員用戶的輿情監(jiān)測，對平臺體驗及商品評價進行及時的用戶互動尋求體驗提升機會點；
二、監(jiān)測定量數(shù)據(jù)，根據(jù)場景特點監(jiān)測用戶流量數(shù)據(jù)（ PV/ UV ）、忠誠度及粘性數(shù)據(jù)（復訪率/流失率）、效率數(shù)據(jù)（曝光率/點擊率）分析用戶交互行為偏好，優(yōu)化權益配置及權益使用路徑。
3、臨期會員
在續(xù)費引導設計中，沉淀用戶消費數(shù)據(jù)，使權益價值顯性表達。通過觸發(fā)-行動-獎勵-投入四個階段干預使用戶“上癮”，從而在情景暗示下產(chǎn)生無意識的二次付費行為。在觸發(fā)階段，分為分為外部觸發(fā)及內部觸發(fā)，外部觸發(fā)可在臨近會籍結束前，強化即將到期信息引起用戶關注；內部觸發(fā)通過權益使用價值統(tǒng)計數(shù)據(jù)或年度報告等情感化回顧的形式引發(fā)內在價值認同。在行動階段，區(qū)別于首次開通時權益的詳盡介紹，續(xù)費時權益介紹部分的設計應更加干練精簡，盡可能縮短支付路徑實現(xiàn)快速轉化。在獎勵階段，除了保持原有會員權益的價值，針對臨期續(xù)費會員可在權益上追加限時續(xù)費獎勵，刺激用戶立即決策。在投入階段，在獎勵的刺激下引導再次投入（會費），同時也再次強調會費投入與權益回報的差值，抵消投入損失心理。
4、流失會員
根據(jù)用戶消費行為數(shù)據(jù)定義流失用戶，在會員流失前建立預警機制并合理觸達（如權益使用站內外提示、會員滿意度問卷調研定向投放等），流失后分析流失原因并情感化召回。
以上，是關于會員在不同生命周期觸點設計的一些思考，歡迎溝通交流??～
