為什么這些「大產(chǎn)品」都來商場了？

31 歲，坐擁幾家公司，事業(yè)上升期，因駕駛蔚來汽車使用輔助駕駛功能在高速上出車禍身亡。

上周末的這個新聞相信很多人都看到了，惋惜之余，也不免讓人對智能電動車產(chǎn)生了一些懷疑。

最近，我趁著工作日人少的時候去逛了幾個長沙的商場，其實(shí)也不是特意去買啥，純粹就是和李小姐一起放放風(fēng)。

在接連逛了幾個不同的商場后，我發(fā)現(xiàn)這些商場都有一個共同的特點(diǎn)，即很多的新能源電動車都在商場里開店了。

包括特斯拉、理想、蔚來、小鵬等，我去的一家比較大的商場，這幾家都開了店。還有一家稍微小一點(diǎn)的商場，也至少都有展臺。

不僅是在商場，我發(fā)現(xiàn)這些新能源汽車都會選擇把門店開在人流量比較大的鬧市區(qū)或商業(yè)區(qū)。

按理說，買車都是在傳統(tǒng)的 4S 店，而 4S 店大多都集中在位置比較偏且有大場地的城市近郊。

可是，為什么這些「大產(chǎn)品」都不約而同的進(jìn)了商場呢？

帶著這個好奇心，我在這些賣「大產(chǎn)品」的店門口蹲著琢磨了好一會兒，有這么幾個思考，也跟你們聊聊。

在我看來，這些「大產(chǎn)品」之所以都來商場了，主要是三個因素引起的，分別是產(chǎn)品的變化、用戶的變化、消費(fèi)場景的變化。

第一個因素，產(chǎn)品的變化。

不知道你們發(fā)現(xiàn)沒，現(xiàn)在這些新能源電動車的產(chǎn)品線都比較單一，有的就主打一款產(chǎn)品，比如「理想One」。多的也就三四款，比如特斯拉的 Model 系列，而且他們最初也是以單品進(jìn)入市場的。

對于一個新品牌來說，首推單品的形式比較能夠快速形成用戶認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌認(rèn)知。如果產(chǎn)品還不錯，就會有衍生的空間。

我們熟悉的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實(shí)也是這個演變路徑，比如，從早期的 QQ 到后來的各種騰訊系產(chǎn)品。

推單品的方式也能比較好的控制成本，在試探市場反饋和用戶接受度的情況下，通過不斷迭代產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)，典型的 MVP 做法。

相反，恒大之前也推出了自己的電動車，但一上來就出了很多款，既沒特色、也不落地，導(dǎo)致沒人能記住他們到底做了啥。

新品牌、新設(shè)計、新產(chǎn)品，在這種背景下，持續(xù)且大量的用戶曝光就成了他們的首要訴求。

所以，「單品+曝光」的產(chǎn)品模式就成了這些新能源車扎堆在鬧市區(qū)開店的主要原因。

一方面，盡可能多的面向大眾用戶做產(chǎn)品展示和體驗(yàn)。另一方面，也是在和傳統(tǒng)汽車 4S 店模式走差異化路線。

從某種程度上說，現(xiàn)在的各種新能源車更像是一款電子產(chǎn)品，它們是帶有汽車功能和屬性的智能設(shè)備。

當(dāng)然，從機(jī)械結(jié)構(gòu)上，電動車和燃油車的區(qū)別本身就很大。

沒有了發(fā)動機(jī)和變速箱的技術(shù)門檻，很多造車廠似乎又一下回到了同一條起跑線上。

第二個因素，用戶的變化。

在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，去商場最多就是買買衣服吃吃飯，如果說讓你去逛商場買臺車，在以前看來幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。

過去，買車對于大多數(shù)中國家庭來說還是一筆非常大的消費(fèi)，決策門檻高、考慮周期長、消費(fèi)更謹(jǐn)慎。

現(xiàn)在，隨著生活越來越好，車越來越成了一件普通的生活消費(fèi)品。

而且對于新生代來說，傳統(tǒng)大廠品牌的車對他們來說其實(shí)也沒那么強(qiáng)的吸引力。

以前很多人覺得買個 BBA 才叫豪車，可現(xiàn)在的小年輕覺得個性化、功能多、性價比高才是首選。

如果你們了解過一些國產(chǎn)造車新勢力，其實(shí)他們的產(chǎn)品力并不弱，甚至很多地方要超過一些國外品牌。

之前我就在商場還見過一個叫「極氪」的品牌展臺，布置非常新潮。他們推出了一個單品車型，叫「極氪001」。

說實(shí)話，不管是造型、科技程度、性能，直接吊打很多其他品牌，關(guān)注度非常高。

當(dāng)時現(xiàn)場圍起了一圈人，基本都是這款車的粉絲，幾乎清一色的年輕人，其中有不少是預(yù)定車主過來提前體驗(yàn)。

要知道，對于一款新車來說，在沒有正式交付的情況下就有人買單，這在過去同樣是不太現(xiàn)實(shí)的。

但現(xiàn)在，很多新造車勢力就是這么干的。先開發(fā)布會，演示產(chǎn)品，公布價格，接受預(yù)定。

更有甚者，直接開啟「盲定」通道。

所謂盲定，就是新車還上市、沒公布定價、沒確定交付日期的情況下就接受客戶預(yù)定，繳納定金。

在我看來，這些新造車勢力要努力獲取的用戶是那些還從沒買過車、或者是若干年后要買車、以及正在重新建立對車的認(rèn)知的人。

年輕化，是這批用戶最典型的特征。

那么，這些人在哪？

年輕人聚集的商場、鬧市區(qū)、商業(yè)區(qū)，所以你總能在這些地區(qū)看到各種新能源品牌的門店。

第三個因素，消費(fèi)場景的變化。

看過車的知道，一些成熟品牌的 4S 店大多開在郊區(qū)，因?yàn)檐囆捅容^多，又需要維修保養(yǎng)區(qū)，所以場地要求比較大。

我們看到的一般都是一棟獨(dú)立的建筑來承載一個品牌 4S 店，對應(yīng)的就是高昂的成本。

此外，成熟品牌 4S 店很多都是聚在一起開店，比如奔馳的隔壁是寶馬，寶馬的隔壁是奧迪。

這么做的好處就跟菜市場原理是一樣的，通過地理位置的聚集效應(yīng)來達(dá)到人群的聚集效應(yīng)，共享流量。

前面說了，用戶和消費(fèi)人群的變化，伴隨的也是消費(fèi)場景的變化。

這些店開在商場里，其實(shí)也是在獲取一批新的消費(fèi)者，通過這種方式吸引他們的目光，同時傳遞一種新的消費(fèi)理念。

在產(chǎn)品選購方式上，新能源車的消費(fèi)模式和傳統(tǒng)燃油車也有所區(qū)別。

如果你們體驗(yàn)過，那個過程就像在網(wǎng)上買手機(jī)一樣。線上選配置、下單、提車，其實(shí)是簡化很多的。

而且還有一個很關(guān)鍵的差別，報價相對統(tǒng)一。

去 4S 店買過車的知道，如果不和銷售軟磨硬泡個幾次，你很難拿到最低價和比較好的優(yōu)惠。

同一個品牌同一款車型，不同 4S 店都存在價格差異。

除了店與店的差異，不同地區(qū)之間也有價格差異，甚至還有地域保護(hù)。

所謂的地域保護(hù)，舉個例子就是你在北京買車必須有本地指標(biāo)，不能在北京買車然后去外地上牌。當(dāng)然，這只是一部分品牌。

因?yàn)楸本┵I車的價格在全國來看是比較美麗的，所以很多人都會奔著更好的優(yōu)惠去。如果這么干，那勢必對北京以外地區(qū)的經(jīng)銷商造成影響。

所以，有一些品牌會實(shí)行地域保護(hù)，不允許跨地區(qū)銷售，比如某豪華品牌。

我之前是在北京買的車，然后準(zhǔn)備來長沙上牌。運(yùn)氣好，我選的品牌是允許跨地域銷售的，價格自然很香。

產(chǎn)品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、無差別銷售，這在消費(fèi)場景上就和傳統(tǒng)的汽車銷售存在很大的不同。

本質(zhì)上，這是代理商模式和直營模式的區(qū)別。

開在商場里的這些店，都可以稱為直營體驗(yàn)店，他們用新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)新人群，用新的銷售場景來賣產(chǎn)品。

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