?安踏擔(dān)得起“國貨之光”嗎？
奧運(yùn)是安踏的神助攻嗎？
“為什么安踏國旗款價(jià)格那么貴？”是知乎網(wǎng)友的提問。
眾多網(wǎng)友貢獻(xiàn)了自己的回答，其中網(wǎng)友@silencedope說“能上國家隊(duì)伍單獨(dú)國旗款的只有安踏。有壟斷成分。”一語中的！
冬奧會的特許商品制造的稀缺性，讓安踏產(chǎn)生了溢價(jià)，而安踏更因?yàn)樵跂|京奧運(yùn)會上強(qiáng)勢露出而繼續(xù)在國潮中，一馬當(dāng)先。
安踏在本屆奧運(yùn)會上，除了領(lǐng)獎服之外，最高光的時刻應(yīng)該是舉重比賽的強(qiáng)勢露出。
在呂小軍打破奧運(yùn)紀(jì)錄奪金當(dāng)天，#呂小軍黃金戰(zhàn)靴#也成為了微博熱門話題，引發(fā)網(wǎng)友熱議。跟著“軍神”呂小軍登上領(lǐng)獎臺的，還有安踏的“噸位級”舉重鞋，B站上也緊接著出現(xiàn)不少測評呂小軍聯(lián)名同款舉重鞋的視頻。
安踏已經(jīng)連續(xù)16年與中國奧委會合作，如今，其已經(jīng)為28支中國參賽隊(duì)打造奧運(yùn)裝備。
事實(shí)上，與奧運(yùn)會合作、打造奧運(yùn)IP，是安踏升級打怪中的重要一環(huán)。
從2012年倫敦奧運(yùn)會開始，由安踏為國家奧運(yùn)隊(duì)設(shè)計(jì)領(lǐng)獎服，幾乎是同時間，安踏的營收也一路狂奔，其中少不了奧運(yùn)的助力。
安踏的市占率和營收已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過李寧、特步等國產(chǎn)品牌，而在近期，其市值創(chuàng)下歷史新高超過5000億港元，趕超阿迪達(dá)斯成為世界第二大體育品牌。
奧運(yùn)會與安踏有什么故事？國潮風(fēng)口下，安踏在國內(nèi)市場有超越耐克的可能性嗎？但這屆奧運(yùn)會情況特殊，97%的比賽空場率，安踏的營銷會如愿以償嗎？
奧運(yùn)會是安踏的神助攻嗎？
安踏的奧運(yùn)贊助權(quán)來之不易。
安踏誕生于1994年，2008年，北京奧運(yùn)會的贊助商還是阿迪達(dá)斯，而從2009年開始，國貨品牌安踏才開始成為中國奧委會TOP級別官方合作伙伴。
事實(shí)上，在與奧運(yùn)正式“搭伙”之前，安踏蟄伏了很久。
2002年，安踏拿下CUBA（中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）的贊助。
值得一提的是，當(dāng)時并沒有品牌愿意主動贊助該賽事；2004年，安踏成為CBA唯一指定運(yùn)動裝備贊助商。
這一年往后的4年里，安踏的銷售額幾乎每年都以翻倍的速度增長。
既然一開始實(shí)力還未夠，就從中小型賽事的贊助做起，慢慢成長，在這點(diǎn)上，安踏可以說是很勵志了。
當(dāng)然，就算之后拿到了奧運(yùn)會的贊助權(quán)，安踏也還在堅(jiān)持和各大賽事合作，例如2014年成為NBA官方市場合作伙伴，2015年簽下NBA勇士隊(duì)球星克萊·湯普森。
不過安踏與奧運(yùn)的故事并不是從2009年才開始，細(xì)數(shù)安踏的過往，奧運(yùn)會多次助其登上“高光時刻”。
第一次是2000年的悉尼奧運(yùn)會。
1999年，安踏以全年利潤的20%邀請孔令輝為品牌代言，同時花費(fèi)500萬元在CCTV5中央體育頻道投放廣告。
第二年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會中奪冠，安踏的營業(yè)額兩年間從2千萬躍升至2個億，迎來10倍增長。
第二次是2008年的北京奧運(yùn)會。
北京奧運(yùn)會推動國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場迎來一波增長高潮，國內(nèi)各大運(yùn)動品牌以為增量時代已經(jīng)到來，紛紛開店擴(kuò)張、加大生產(chǎn)。
以李寧為例，從08年開始，李寧持續(xù)加速擴(kuò)張、更換logo，2011年，李寧門店數(shù)量達(dá)到巔峰，直營和經(jīng)銷總計(jì)超過8000家。
但實(shí)際上，這波風(fēng)潮曇花一現(xiàn)，一年以后，市場規(guī)模復(fù)合增長率已經(jīng)從08年的31%下降到11%，并沒有出現(xiàn)預(yù)期中的紅利期，這也引發(fā)了后來體育鞋服市場的庫存危機(jī)。
多數(shù)體育品牌都后知后覺，直到危機(jī)來臨才開始改變策略，如李寧就是在2012年花了整整一年才走出渠道危機(jī)。
而在庫存危機(jī)真正爆發(fā)之前，安踏已經(jīng)選擇了不同于當(dāng)時市面上普遍的擴(kuò)張型商業(yè)模式，甚至關(guān)閉千余家門店，先一步走出了庫存泥沼。
可以說，這次庫存危機(jī)事件給了安踏反超“老大哥”李寧的契機(jī)。
2011年，安踏營收首次超過李寧，并在之后一路狂奔，2020年，安踏市值、營收都已經(jīng)是李寧的兩倍多。
當(dāng)然，安踏一路走到今天，高光時刻不少，能載入史冊的重要性節(jié)點(diǎn)也絕非這兩個。
不過這兩次奧運(yùn)會毫無疑問加速了安踏成長，特別是2000年的悉尼奧運(yùn)會，安踏作為垂直類體育品牌，將自己與奧運(yùn)會相捆綁，一下子拔高了自身的品牌價(jià)值，同時也打出了知名度。
根據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，我國體育服飾行業(yè)市占率前三分別為Nike 25.6%，Adidas 17.4%以及安踏15.4%，李寧以6.7%排名第四。
目前來看，在國內(nèi)市場可以與耐克、阿迪相匹敵的國產(chǎn)品牌只有安踏，而此次東京奧運(yùn)會或許正是安踏在國內(nèi)趕超耐克的重要機(jī)會。
今年3月份發(fā)生了一件引起國民公憤的重大事件“新疆棉事件”。
新疆棉事件曝光后，H&M、ZARA、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等國際品牌在國內(nèi)迅速遭到聲討和抵制，從數(shù)據(jù)上來看，耐克、阿迪在中國的營收增速有明顯放緩跡象。
截至3月26日，Nike股價(jià)下跌3.14%，阿迪股價(jià)也下跌超過3%。根據(jù)國際評級機(jī)構(gòu)晨星的數(shù)據(jù)顯示，今年4月，天貓國際上耐克銷售額同比下降59%，而李寧同期增長一度超過800%。
同時，由于此次事件的敏感性，如今各種媒體平臺和電商平臺都不再像過去一樣給予這些品牌足夠的曝光度，而明星也在第一時間宣告和這些品牌解約。
如王一博、譚松韻終止與耐克合作，易烊千璽、迪麗熱巴、劉亦菲、彭于晏等一眾明星宣布與阿迪達(dá)斯終止合作。
一旦失去了營銷渠道，毫無疑問將對品牌的影響力大打折扣，相反地，網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)上號召“支持國貨”，王一博合體安踏，肖戰(zhàn)選擇李寧，國產(chǎn)體育品牌迎來了又一波春天。
4月份，安踏公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年一季度零售額同比增長40-45%。
雖然這兩年國潮一直很火，但新疆棉事件還是給了包括安踏在內(nèi)的所有國產(chǎn)體育品牌再度崛起的機(jī)會，給耐克、阿迪等國外競爭對手來了狠狠一擊。
而安踏的不同之處在于，作為奧運(yùn)會贊助商，東京奧運(yùn)會或許是其在新疆棉事件尚存余溫之下，趕超耐克的真正時機(jī)。
奧運(yùn)會是國際重大賽事，同時也是一場營銷戰(zhàn)，每一屆奧運(yùn)會過后，都一定會給占據(jù)流量風(fēng)口的品牌們帶來不小的回報(bào)。
對于安踏來說，多年打拼后成為中國體育品牌老大，其市值也在2020年一度趕超阿迪成為世界第二，這些都為其在國內(nèi)積累了一定口碑和實(shí)力，
而前有新疆棉事件，東京奧運(yùn)會若能好好把握，打敗耐克，登上國內(nèi)體育市場第一或許并非遙遠(yuǎn)之事。
安踏最終邁出了國門，但卻錯過了國貨崛起的第一槍。
至少現(xiàn)在，國潮最大的受益者依然是李寧。中國運(yùn)動品牌2001—2010的黃金十年，跑出了安踏、特步、361°、匹克等國產(chǎn)品牌，國潮當(dāng)下，安踏只見風(fēng)口，不見風(fēng)潮。
埋頭制鞋多年，是過去成就安踏“下沉市場之王”的踏板，現(xiàn)在卻成了再也回不去的舊城池。
國潮的內(nèi)核是“對國家的想象”這一概念性，要想做好“國潮”，這個價(jià)值主張就必須被認(rèn)可。但從目前安踏的產(chǎn)品內(nèi)核來看，“獨(dú)特性”并不占優(yōu)勢，發(fā)言權(quán)卻相對較少。
安踏的品牌基因還是“賣貨邏輯”，比較明顯的一點(diǎn)是，當(dāng)市場處于增量階段，整個紅利比較明顯時，發(fā)展神速。
比如2008年奧運(yùn)前后，國內(nèi)體育用品的品牌黃金時代，各家基本都分了一杯羹。而當(dāng)增量褪去，存量比拼時，品牌獨(dú)特文化價(jià)值較少的企業(yè)就會陷入“故事”捉襟見肘的尷尬境地。
除此之外，安踏還是面臨諸多挑戰(zhàn)。
最直接的莫過于，對于垂直類贊助商而言，97%的空場率意味著來自全世界的體育迷幾乎都無法到達(dá)現(xiàn)場，這必然會對品牌的曝光產(chǎn)生一定影響，在走出國門的效果上或許遠(yuǎn)不及預(yù)期。
此外，雖然耐克在中國的增速放緩，但耐克的中國地區(qū)營收依然在增長，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克2021財(cái)年?duì)I收同比增長19%，凈利潤增長126%。
在2021年BrandZ全球最具價(jià)值品牌排行榜中，耐克排名第17位，毫無疑問其還是體育服裝品牌類最具價(jià)值的品牌，實(shí)力和品牌影響力都不可小覷。
同時，耐克和阿迪都有布局下沉市場的端倪，在電商平臺如雙11活動區(qū)間，大打低價(jià)。
而消費(fèi)者也愿意為之買單，2019年天貓618期間，耐克、阿迪達(dá)斯分別取得了4分鐘、53分鐘銷售破億的成績，是1小時內(nèi)銷售額過億品牌前九中唯二的運(yùn)動戶外品牌。
耐克、阿迪是否會改變策略攻占下沉市場，搶奪安踏腹地還未可知，阿迪在疫情過后是否會扳回一局也需要等待。
除了需要應(yīng)對國外體育品牌，國內(nèi)李寧也頻頻打出小動作。
近年來，李寧通過主打國潮出圈，推出高端市場產(chǎn)品線“中國李寧”；新疆棉事件后火速簽約肖戰(zhàn)、推出新款球鞋。
自3月初以來，李寧股價(jià)不斷上漲，6月25日，李寧發(fā)布業(yè)績預(yù)告，稱2021年上半年凈利潤預(yù)計(jì)不少于18億元，而去年同期僅為6.83億元。
另外，安踏還面臨主業(yè)務(wù)收縮、多品牌內(nèi)耗的困境。
FILA增速強(qiáng)勢，但安踏主品牌業(yè)務(wù)到底如何逆勢追趕，已經(jīng)成為安踏的不得不考慮的問題。
從店鋪數(shù)量上看，預(yù)計(jì)在2021年底，安踏品牌店縮減至9800—9900家，而FILA品牌店2021年底預(yù)計(jì)擴(kuò)增至2050—2150家。
目前安踏旗下大大小小近30個品牌，安踏是否有實(shí)力消化如此眾多的門類，且同類產(chǎn)品之間是否有不同程度的品牌內(nèi)耗，是安踏面臨的又一戰(zhàn)略問題。
因此，從目前安踏取得的成績和一路向好的勢頭來看，國潮風(fēng)口之下，借勢奧運(yùn)營銷，在國內(nèi)市場擊敗耐克阿迪或許有一定勝算，但也不可輕敵，未來中國體育鞋服市場發(fā)展如何還需要拭目以待。
就是不知道有多少，剛喊著支持國潮的人，轉(zhuǎn)身去了耐克和阿迪。
參考文章：
36氪：智氪 | 安踏的對手，只剩耐克了？
億歐網(wǎng)：超越李寧直逼耐克、阿迪，安踏做對了什么？
袁國寶：安踏vs李寧，國貨之光還需多久？
華爾街見聞：“最強(qiáng)的回應(yīng)是超越”！李寧、安踏與耐克、阿迪的距離還有多遠(yuǎn)？
成功營銷：新疆棉事件后，為什么耐克中國業(yè)績還在增長？
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