國(guó)貨之光OR曇花一現(xiàn)？“互聯(lián)網(wǎng)版歐萊雅”是完美日記的答案嗎？

作者丨阿豪

監(jiān)制丨闌夕

股價(jià)報(bào)收于18.4美元/股，漲幅75.24%——本土美妝品牌完美日記母公司逸仙電商11月19日在紐交所上市首日，表現(xiàn)搶眼。此刻，距其誕生僅4年。

上市值得慶賀，但外界對(duì)近年來(lái)上市的中概股普遍有一個(gè)質(zhì)疑：用投入換時(shí)間、用虧損換規(guī)模。逸仙電商也不能幸免，在其招股書(shū)中，盡管2020年前三季度凈收入32.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)73.2%，有兩個(gè)數(shù)據(jù)比較刺眼：

1. 是2020年前三季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占凈收入總額的百分比為62.2%；
2. 是2020年前三季度公司調(diào)整后凈虧損為5億元人民幣。

外界自然提出疑問(wèn)：逸仙電商是否也在用燒錢(qián)換市場(chǎng)？模式是不是還可以持續(xù)？

其實(shí)，看看今天的蔚來(lái)就知道，如果模式可以持續(xù)，那燒錢(qián)換市場(chǎng)就不是問(wèn)題。判斷一個(gè)公司價(jià)值的決定性因素不是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是潮水褪去后，企業(yè)是否完成了產(chǎn)品到品牌的躍遷？打下來(lái)的市場(chǎng)有沒(méi)有忠誠(chéng)度？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘構(gòu)建到何種程度了？企業(yè)還有沒(méi)有“自然”的增長(zhǎng)空間……

換而言之，要解答外界對(duì)逸仙電商的兩個(gè)問(wèn)題，根本上其實(shí)只需要回答一個(gè)問(wèn)題：這家公司有沒(méi)有長(zhǎng)期價(jià)值？

1

新國(guó)貨潮的歷史必然性

資本加持是國(guó)內(nèi)新興企業(yè)潮繞不開(kāi)的話(huà)題，在完美日記背后，站著一眾知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，包括高瓴創(chuàng)投、真格基金、老虎環(huán)球基金等等。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，輿論有了一個(gè)“資本催熟”的說(shuō)法，仿佛依靠資本的力量崛起是一件很丟人的事兒，或者說(shuō)，近年來(lái)的新興企業(yè)是站在資本的肩膀上成功的。但這種說(shuō)法有些本末倒置：事實(shí)上，企業(yè)有能力或者有發(fā)展空間，才能吸引到資本。

需要注意的是，以往“風(fēng)口上的企業(yè)”幾乎互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)的天下，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌在崛起，不論是上市的瑞幸、蔚來(lái)、小鵬、完美日記，還是沒(méi)上市的元?dú)馍值龋徽撍麄冏罱K是成功也好，失敗也好，都在過(guò)去我們不敢想的領(lǐng)域，對(duì)抗國(guó)際巨無(wú)霸。

新國(guó)貨風(fēng)潮是有歷史必然性的。

首先，次世代消費(fèi)者成長(zhǎng)、民族情緒抬頭、文化自信是新國(guó)貨風(fēng)潮是土壤。灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，截至2019年12月31日，中國(guó)擁有1.714億Z世代和2.315億千禧一代，這些年輕消費(fèi)者對(duì)新國(guó)貨更有好感，推動(dòng)了中國(guó)本土消費(fèi)品的發(fā)展，比如美妝市場(chǎng)。

其次，既得利益者，也就是那些跨國(guó)巨頭因其體系比較成熟，反而在創(chuàng)新層面進(jìn)步很慢。在一些細(xì)分需求非主流的市場(chǎng)領(lǐng)域，巨頭并沒(méi)有深入觸角，就給了后來(lái)者機(jī)會(huì)。

比如在咖啡領(lǐng)域，介于雀巢速溶咖啡和星巴克“第三空間”中間，永璞打5-10元的精品速溶市場(chǎng)，瑞幸打20元市場(chǎng)；蔚來(lái)在成熟車(chē)企不能all in電動(dòng)車(chē)、特斯拉國(guó)產(chǎn)化前產(chǎn)能有限時(shí)，打了個(gè)時(shí)間差，賣(mài)高端全尺寸電動(dòng)SUV；元?dú)馍种蛔?糖飲料，而家大業(yè)大的可口可樂(lè)不可能只推零度。

第三，國(guó)內(nèi)的軟硬基礎(chǔ)設(shè)施，即銷(xiāo)售渠道和制造已經(jīng)完善，給了國(guó)內(nèi)品牌彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

還是以化妝品領(lǐng)域?yàn)槔?，在制造端，全球幾家大型彩妝代工廠如科絲美詩(shī)、科瑪，來(lái)自意大利的瑩特麗等在國(guó)內(nèi)都有建廠，本土的代工企業(yè)也發(fā)展迅猛。據(jù)報(bào)道：完美日記主要供應(yīng)商之一為科絲美詩(shī)（COSMAX），是韓國(guó)第一大化妝品制造廠，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，原先的客戶(hù)既包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國(guó)際大牌，也包括百雀羚、卡姿蘭等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)。

在銷(xiāo)售端，截至2019年，在美妝零售端，中國(guó)電商滲透率達(dá)31.4％，顯著高于美國(guó)的21.9％和全球的15.9％。中國(guó)美妝行業(yè)電商滲透率預(yù)期將在2025年進(jìn)一步提高至42.6%。此外，社交平臺(tái)在產(chǎn)品種草和購(gòu)買(mǎi)中起著越來(lái)越重要的作用。

我曾和一些企業(yè)高管交流過(guò)，他們有一個(gè)共識(shí)：銷(xiāo)售端全場(chǎng)景服務(wù)、全域運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，不僅僅是多了一個(gè)銷(xiāo)售渠道那么簡(jiǎn)單，而是意味著商業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的遷移和重組。即消費(fèi)者開(kāi)始真正掌握了權(quán)力，倒逼企業(yè)真正以消費(fèi)者為核心運(yùn)營(yíng)，這才是本土品牌的優(yōu)勢(shì)所在，也是真正的彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

換句話(huà)說(shuō)，如果歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛想要“打死”完美日記，他們需要先想明白：這是在完美日記的價(jià)格檔位推出一個(gè)新品就能搞定的事兒?jiǎn)幔?/span>

最后，“前人栽樹(shù)，后人乘涼”，諸如李寧、華為等企業(yè)在打造新國(guó)貨品牌上的努力和成果，也為后來(lái)者打下了良好的基礎(chǔ)。以李寧為例，作為運(yùn)動(dòng)品牌卻加入了漢字、刺繡、青花瓷底紋等文化元素，通過(guò)紐約時(shí)裝周等營(yíng)銷(xiāo)成功轉(zhuǎn)變?yōu)榇硇聡?guó)貨潮流的“中國(guó)李寧”。?

總而言之，目前是一個(gè)新國(guó)貨彎道超車(chē)的最好時(shí)機(jī)。核心問(wèn)題在于：該如何把握這些機(jī)會(huì)？

2

完美日記的崛起與

克里斯坦森的預(yù)言

我個(gè)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)這些新晉消費(fèi)品牌的打法看上去很激進(jìn)、很離經(jīng)叛道，但實(shí)際上并沒(méi)有什么突破性的創(chuàng)新打法，在經(jīng)典商業(yè)教材里都找得到——要注意，這并非貶義，它恰好能說(shuō)明這些國(guó)內(nèi)企業(yè)推陳出新的能力，以及某種成功上的必然性。

拿完美日記的流行來(lái)說(shuō)，很多人將其歸結(jié)為社交營(yíng)銷(xiāo)與KOL打法。事實(shí)上好像也是如此：截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，其中包括800多個(gè)粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的KOL，比如李佳琦就是完美日記的好伙伴。?

此外，逸仙電商還通過(guò)跳過(guò)中間商，建立專(zhuān)有的KOL管理系統(tǒng)的方式，以經(jīng)濟(jì)高效的價(jià)格大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)公司產(chǎn)品，提升市占率。

2009年于國(guó)內(nèi)出版的《引爆點(diǎn)》其實(shí)已經(jīng)闡述過(guò)了這個(gè)邏輯。書(shū)中提到引爆流行的三法則：附著力法則、個(gè)別人物法則、環(huán)境威力法則。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是被傳播的信息首先是要容易被記住的，然后如果能夠通過(guò)那些社交型達(dá)人、內(nèi)行消費(fèi)者傳播出去，并置身于一個(gè)特定的環(huán)境里，就很容易引爆流行。從今天看，李佳琦的直播間不就是這三合一嗎？

事實(shí)上，能夠高速成長(zhǎng)的企業(yè)都是遵循了一定的內(nèi)在邏輯，資本不能創(chuàng)造，只能加速。要理解逸仙電商在這四年里的崛起，可以仔細(xì)讀讀已故管理學(xué)家克萊頓·克里斯坦森的《創(chuàng)新者的窘境》（2010年于國(guó)內(nèi)出版）。?

克萊頓·克里斯坦森的觀點(diǎn)是：處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的成熟企業(yè)不能創(chuàng)新，并不是因?yàn)樗麄冇薮溃且驗(yàn)樗麄兲斆髁?，力?zhēng)把企業(yè)的每件事兒做到最好，成熟的管理和技術(shù)體系制約了他們。

后來(lái)者總能找到一個(gè)新興的邊緣市場(chǎng)，針對(duì)一些邊緣客戶(hù)（通常也是新客戶(hù)）設(shè)計(jì)出他們所看重的其他特性的產(chǎn)品，逐漸建立一套完全不同的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)，而當(dāng)他們?cè)谛屡d市場(chǎng)的新模式獲得成功后，會(huì)向主流市場(chǎng)發(fā)起反攻。這就是著名的“破壞性創(chuàng)新”。

比如在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，他認(rèn)為成熟企業(yè)拓展該市場(chǎng)時(shí)，會(huì)將電動(dòng)車(chē)視為一種延續(xù)性技術(shù)而不是破壞性技術(shù)，在意電瓶技術(shù)的突破，而破壞式創(chuàng)新不應(yīng)該在意這個(gè)，而是要找到一個(gè)非主流市場(chǎng)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，用現(xiàn)在的話(huà)講，這叫場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。

2020年8月6日，理想創(chuàng)始人李想有一句話(huà)在業(yè)界引起震動(dòng)，他說(shuō)：“還都在拼誰(shuí)的續(xù)航里程更長(zhǎng),比來(lái)比去一個(gè)月幾百輛,所有人眼睜著(看)特斯拉從所有人身上碾壓過(guò)去?！边@在本質(zhì)上是對(duì)破壞性創(chuàng)新的“翻譯”。

所以，破壞性創(chuàng)新的路徑分四個(gè)步驟：1、找到新興市場(chǎng)；2、圍繞新興市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)，組織企業(yè)的能力；3、建立起在各個(gè)環(huán)節(jié)都具有顛覆性能力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；4、向主流市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

按照這個(gè)理論，我們也不難分析出完美日記品牌崛起的原因。

首先，相比于國(guó)際大牌定價(jià)對(duì)應(yīng)的主流消費(fèi)客群，完美日記則有所區(qū)隔，提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和物有超值的產(chǎn)品體驗(yàn)牢牢抓住年輕女性消費(fèi)群體這個(gè)基本面。這也是完美日記“破壞性創(chuàng)新”的基礎(chǔ)。

就以口紅為例，在蘭蔻、Tomford、YSL等眾多大牌聯(lián)合女性明星打造爆款色搶奪消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)候，完美日記邀請(qǐng)男團(tuán)偶像、影視明星代言，價(jià)格相比大牌300-400不等的平均價(jià)位，完美日記則均價(jià)不過(guò)60左右。很明顯，一開(kāi)始完美日記就試圖走出顛覆路線(xiàn)。

“一只口紅不過(guò)59元，第二件還五折，一頓飯的錢(qián)都不用，買(mǎi)各種顏色囤著不心疼，相比大牌只要五分之一的價(jià)格，它不香嗎？”一位完美日記的忠實(shí)用戶(hù)告訴我，她曾看過(guò)博主對(duì)于國(guó)貨和國(guó)際大牌彩妝使用盲測(cè)的視頻，發(fā)現(xiàn)相差并不大，而完美日記為代表的國(guó)貨性?xún)r(jià)比高、新品迭代快，對(duì)于手頭拮據(jù)又想要追求時(shí)尚的學(xué)生、剛畢業(yè)不久的上班族來(lái)說(shuō)再合適不過(guò)了。

有了明確的市場(chǎng)定位，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（Digitally Native）和直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct-to-Customer）的新型商業(yè)模式是第二步。

逸仙電商有超過(guò)200名工程師，致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開(kāi)發(fā)，以支持公司的軟件運(yùn)營(yíng)和分析，截至 2020 年 9 月 30 日，該團(tuán)隊(duì)約占公司總部員工人數(shù)的20% ，占員工總數(shù)的6.3%，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，該數(shù)據(jù)明顯高于傳統(tǒng)美妝公司。

在前端，逸仙電商全渠道 DTC （Direct-To-Consumer品牌直達(dá)客戶(hù)）運(yùn)營(yíng)模式幫助其直接觸達(dá)消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務(wù)了2340萬(wàn)和2350萬(wàn)DTC客戶(hù)，分別比2018年的700萬(wàn)和2019年同期的1570萬(wàn)增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。

在線(xiàn)上，截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶(hù)粉絲數(shù)量超4800萬(wàn)。2019年全年及2020前三季度，完美日記是國(guó)內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。

這“一前一后”顛覆性模式極大縮短了逸仙電商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售周期。與國(guó)內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天。

到底為止，在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，其實(shí)已經(jīng)足夠支撐一個(gè)企業(yè)上市了。但是上市其實(shí)是考驗(yàn)的開(kāi)始。我們可以數(shù)一下，迄今為止，失敗的中概股案例一般是倒在破壞性創(chuàng)新的第三、四個(gè)步驟，從而無(wú)法建立長(zhǎng)期價(jià)值，那么逸仙電商呢？

3

未來(lái)的答案：不止是“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”

有關(guān)未來(lái)，媒體好像對(duì)逸仙電商有個(gè)通識(shí)：逸仙電商自己說(shuō)要做“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”。但是我覺(jué)得，這個(gè)比喻是沒(méi)有野心的，所謂“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”給人的認(rèn)知就是一個(gè)純電商平臺(tái)，這樣無(wú)法讓其進(jìn)入主流市場(chǎng)，也不太符合化妝品行業(yè)重線(xiàn)下體驗(yàn)的特性。

事實(shí)上，現(xiàn)在逸仙電商自己也不提“互聯(lián)網(wǎng)歐萊雅”了，從一系列動(dòng)作看，逸仙電商顯然是想做多品牌的國(guó)際性美妝集團(tuán)。那么，就如我們對(duì)破壞性創(chuàng)新的總結(jié)，有關(guān)逸仙電商的未來(lái)，他們需要回答兩個(gè)問(wèn)題，以對(duì)應(yīng)破壞性創(chuàng)新的步驟三和步驟四：

第一，能否建立起在各個(gè)環(huán)節(jié)都具有顛覆性能力的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以此形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

我們先看兩組數(shù)據(jù)：

1、復(fù)購(gòu)率。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，2017年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)逸仙電商產(chǎn)品的客戶(hù)，在2018年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例達(dá)到8.1%；2018年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2019年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例增加到38.9%；2019年第三季度首次購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)，在2020年第二季度前至少?gòu)?fù)購(gòu)一次的比例進(jìn)一步上升至41.5%。

2、新品牌。

目前，逸仙電商旗下的三個(gè)美妝品牌完美日記、小奧汀、完子心選都具有高成長(zhǎng)性。完美日記不用多說(shuō)了。小奧汀在重新啟動(dòng)后的第8個(gè)月，即達(dá)到完美日記第12個(gè)月銷(xiāo)售額水平，完子心選則將這一時(shí)間進(jìn)一步縮短至其正式發(fā)布后的第3個(gè)月。

重視數(shù)據(jù)價(jià)值，圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等維度加強(qiáng)投入的做法，讓逸仙電商積累沉淀了完美日記品牌打造中的底層能力和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也讓其具備了復(fù)制成功孵化更多優(yōu)質(zhì)品牌的能力。

有媒體同行將逸仙電商的做法稱(chēng)為打造美妝行業(yè)的“中臺(tái)”，不論叫什么，逸仙電商總之是在所謂的“燒錢(qián)”后，已經(jīng)沉淀下來(lái)一套顛覆性的、獨(dú)有的、可以復(fù)制的能力和體系，這才是逸仙電商最重要的資產(chǎn)。

未來(lái)，逸仙電商顯然還要持續(xù)加強(qiáng)“一前一后”。目前，逸仙電商除了擁有1800平方米的逸仙研發(fā)中心外，在2020年3月，和科絲美詩(shī)投資近7億元，在廣州從化區(qū)建設(shè)彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值達(dá)到20億元，將成為亞洲最大的化妝品基地。

第二，能不能進(jìn)入規(guī)模更大、利潤(rùn)更豐厚的主流市場(chǎng)。

在這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下店面的拓展和品牌矩陣的打造是關(guān)鍵因素。

雖然如完美日記這樣的爆款打造主要依靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)于美妝行業(yè)，線(xiàn)下的拓展和客戶(hù)體驗(yàn)同樣很重要。逸仙電商也正在加速線(xiàn)下的擴(kuò)張。截至2020年9月30日，逸仙電商在中國(guó)90多個(gè)城市擁有200多家體驗(yàn)店。

當(dāng)然，逸仙電商不可能走傳統(tǒng)化妝品那種線(xiàn)下大量地推的路線(xiàn)。目前看，逸仙電商的線(xiàn)下店面的思路是高端體驗(yàn)、少而精——這有點(diǎn)蔚來(lái)的思路。例如在線(xiàn)下門(mén)店，逸仙電商就配備了一支擁有約1200余人的美妝顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，在門(mén)店定期與客戶(hù)分享美妝內(nèi)容，全程跟進(jìn)。?

逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文說(shuō)，“與其說(shuō)要做中國(guó)的歐萊雅，不如說(shuō)想做世界的完美日記和逸仙電商?！睆默F(xiàn)在看，他不是吹牛。