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點藍(lán)色字關(guān)注“流媒體網(wǎng)”

2021年5月12-13日，由流媒體網(wǎng)主辦、河北廣電無線傳媒股份有限公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司河北省分公司、中國電信集團(tuán)有限公司河北分公司、中國移動通信集團(tuán)河北有限公司協(xié)辦的第21屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在河北正定隆重舉行。本屆正定論道以“智屏無界”為主題，聚焦視聽產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的熱點與難點展開了分享與探討。

當(dāng)前，IPTV用戶規(guī)模已達(dá)3.25億戶，產(chǎn)業(yè)正處在規(guī)模發(fā)展向價值挖掘的轉(zhuǎn)進(jìn)中，而行業(yè)各方該如何抓住新趨勢，打造新業(yè)態(tài)？在5月12日下午以“視聽破局再構(gòu)服務(wù)生態(tài)”為主題的IPTV+論壇上，產(chǎn)業(yè)多方核心人員分享了諸多可借鑒的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

其中，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)Andrew Li Cheng做了主題為《驅(qū)動IPTV場景變現(xiàn)——CSM大屏跨平臺數(shù)據(jù)應(yīng)用》的演講。

以下為演講全文：

很高興借此機會跟大家做一些分享。

CSM 2021Q1的電視大屏數(shù)據(jù)顯示，全國59個大中城市電視大屏日均觸達(dá)近半觀眾，電視觀眾觸達(dá)規(guī)模達(dá)2.34億，觀眾體量不容小覷；觀眾每天收看4小時41分鐘的電視，其影響力仍具規(guī)模。電視大屏仍是觀眾注意力的占用主體。

電視大屏陪伴廣大觀眾度過疫情，豐富了居家生活，疫情過后大屏收視雖逐步回落，但2021Q1有所回升。同時，2021年1月大屏非直播收視行為份額同比增長16%，行業(yè)對非直播收視行為的影響力及商業(yè)價值越來越重視。

IPTV平臺收視全景解析

全國IPTV用戶數(shù)高速增長，工信部的數(shù)據(jù)顯示2021Q1總用戶量已超3.25億，龐大的用戶體量構(gòu)建起平臺穩(wěn)固的收視基礎(chǔ)，商業(yè)潛力大。IPTV終端滲透率逐年增長，CSM基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示全國59個大中城市家庭電視設(shè)備滲透率，IPTV為41%，OTT為51%。大屏收視數(shù)字智能化、互聯(lián)網(wǎng)化已成行業(yè)發(fā)展必然趨勢，對終端的研究為其商業(yè)化路徑夯實基礎(chǔ)。

2021Q1 IPTV平臺收視占據(jù)電視大屏近三成份額，收視份額同比提升顯著，是電視大屏極具競爭力的終端平臺。

IPTV平臺市場份額及觀眾規(guī)模穩(wěn)步攀升，觀眾的終端選擇習(xí)慣逐步改變，平臺競爭力日趨強勁。同時，IPTV平臺在各地發(fā)展水平有差異，觀眾收視習(xí)慣也有所不同，平臺的商業(yè)化應(yīng)因地制宜，制定強針對性營銷策略。

59城市中11個城市IPTV平臺市場份額超過50%，IPTV平臺在各地的競爭力與當(dāng)?shù)亟K端滲透率及推廣策略相關(guān)度高。從區(qū)域上劃分，西南、西北地區(qū)，不管是在用戶的規(guī)模還是在收視的黏性方面，整體變化比其他的一些區(qū)域更大。此外，不同的城市當(dāng)中，直播和互動的市場份額比例存在差異。

同時，我們對IPTV平臺上的觀眾進(jìn)行分析，IPTV平臺年輕觀眾的集中度更高，相較電視大屏整體，IPTV平臺高價值受眾濃度更高。

IPTV平臺收視價值解析：直播頻道

下面我跟大家分享IPTV一下基于IPTV平臺下直播頻道的收視價值解析。IPTV平臺直播服務(wù)的市場份額及觀眾規(guī)模穩(wěn)步上升，IPTV平臺成為重要的直播內(nèi)容收視終端。

不同地區(qū)觀眾選擇的直播服務(wù)收視終端差異較大，部分地區(qū)觀眾已將IPTV視為直播收視的主要終端。西南西北區(qū)域觀眾，同比增長超過了8%，高于其他地區(qū)的平均水平。

我們再對頻道總體的收視份額進(jìn)行研究，IPTV平臺對直播頻道整體收視的貢獻(xiàn)率逐年上升，各電視臺應(yīng)重視頻道在IPTV平臺的落地情況。2019Q1，IPTV平臺直播收視貢獻(xiàn)率是18%；2020Q1，IPTV平臺直播收視貢獻(xiàn)率是23%；2021Q1，IPTV平臺直播收視貢獻(xiàn)率是29%。

從頻道進(jìn)行拆分，IPTV平臺直播服務(wù)對省級上星頻道組的直播收視貢獻(xiàn)率最高，衛(wèi)視頻道可考慮在IPTV平臺進(jìn)行頻道節(jié)目內(nèi)容推廣。省級上星頻道組，IPTV平臺的收視貢獻(xiàn)率達(dá)31.3%；地面頻道組，IPTV平臺直播貢獻(xiàn)率達(dá)25.3%，中央級頻道組IPTV平臺收視貢獻(xiàn)率27.3%。

我們也可以通過數(shù)據(jù)去解析它在各地的頻道不同的變化。各地區(qū)IPTV平臺對不同頻道的直播收視貢獻(xiàn)率有差異，各地區(qū)頻道落地、頻道順序、頻道推薦等情況值得關(guān)注。有一些地區(qū)，比如成都地區(qū)的有一些中央級的頻道和衛(wèi)視已經(jīng)可以達(dá)到70%到80%的直播收視來自于IPTV平臺的直播。

因為現(xiàn)在的內(nèi)容分散，不管是用戶使用OTT還是IPTV，都可以看到高熱度的電視劇和綜藝。我們需要關(guān)注的是大IP在不同的平臺上的表現(xiàn)，所以我們在這個基礎(chǔ)上，會對特別節(jié)目或者熱點綜藝進(jìn)行分解，通過不同的端來看收視貢獻(xiàn)來自于哪一個載體。

一臺晚會的首播達(dá)到了2.83%的首播收視率，35%的收視來自于IPTV的直播服務(wù)。同樣的一季綜藝節(jié)目，在四個月的播出周期當(dāng)中，直播觀眾的首播收視達(dá)到了2.76%，但是近四成的收視來自于IPTV的直播。IPTV平臺對節(jié)目直播收視貢獻(xiàn)率日益增加，聯(lián)合IPTV平臺為節(jié)目進(jìn)行宣傳可增加節(jié)目在觀眾群體中的曝光。

IPTV平臺收視價值解析：互動平臺

2021Q1IPTV互動平臺市場份額及觀眾規(guī)模增幅明顯，差不多在8%到10%的增長幅度之內(nèi)，互動平臺已成為觀眾電視大屏收視的重要選擇之一。

IPTV互動平臺區(qū)域化發(fā)展特征鮮明，西部及直轄市地區(qū)收視規(guī)模提升顯著，價值潛力凸顯。IPTV互動平臺兒童觀眾較為集中，4到14歲觀眾達(dá)到了12.7%，同時，陪伴兒童收視的觀眾年齡在25到44歲，使IPTV成為K12市場的優(yōu)質(zhì)營銷平臺，多元化的收視場景，為廣告提供了豐富空間。

回到剛才提到的綜藝節(jié)目，綜藝節(jié)目播出的時候有2.76%來自于直播的觀眾，1.44%是來自于各平臺的點回看的收看，首播占比達(dá)到了66%，而34%來自于回看。再進(jìn)行細(xì)分，在1.44%的收視基礎(chǔ)上，有17%的觀眾通過IPTV進(jìn)行點回看。所以IPTV提供了一個靈活的收視體驗，同時也為平臺提供了一個更好的商業(yè)機會，來增加一些投放的空間地。

IPTV平臺廣告價值解析

當(dāng)前IPTV平臺廣告形式多樣，廣告曝光情況的可量化、可監(jiān)測是平臺廣告價值的重要決定因素。將IPTV廣告資源與直播媒體廣告資源相結(jié)合，可以在節(jié)省投放資源的情況下觸達(dá)更多人群，獲得更優(yōu)化的投放效果。

CSM為IPTV行業(yè)提供多方位的第三方數(shù)據(jù)支持：

一是IPTV平臺全景式研究，全方位、多視角分析呈現(xiàn)全國各重點城市IPTV平臺整體收視概況，包括IPTV直播、時移及互動平臺收視?？陀^呈現(xiàn)精準(zhǔn)到人的各地區(qū)IPTV平臺觀眾收視特征，為用戶運營和廣告投放提供新思路。

二是TV+IPTV電視大屏同源收視測量，通過數(shù)據(jù)融合方式幫助行業(yè)各方客戶建立行業(yè)通用的數(shù)據(jù)評價語言，提供全面、真實、到人、工具化的“直播+點播”收視數(shù)據(jù)，助力客戶深度挖掘自身平臺價值，提升大屏廣告競爭力。

三是CSM-MAPS大屏跨平臺廣告效果評估系統(tǒng)，支持各區(qū)域內(nèi)不同運營平臺的IPTV開機、互動廣告與直播、智能電視開屏廣告的MixReach、特定TA分析，可實現(xiàn)跨平臺、全場景收視行為的廣告投放計劃和效果評估功能。

總結(jié)一下，IPTV作為內(nèi)容分發(fā)平臺，其對直播內(nèi)容的貢獻(xiàn)率逐年上升，各大電視臺應(yīng)重視頻道在IPTV平臺的落地情況。同時，IPTV平臺的互動性也應(yīng)被充分利用，為頻道及節(jié)目的宣推服務(wù)，幫助頻道及節(jié)目增加曝光可能性。

同時，IPTV互動收視是其商業(yè)價值的重要組成部分，多種類型的廣告資源進(jìn)行合理應(yīng)用，可以幫助品牌增加曝光量，觸達(dá)目標(biāo)人群。我們希望通過自有的數(shù)據(jù)挖掘，能夠為市場提供一個公正的第三方數(shù)據(jù)支持。

謝謝大家。

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