貴陽論道|CSM Andrew Li Cheng:風(fēng)物放眼量 布局大屏IPTV新場景應(yīng)用

2021年10月20-21日，由貴州廣播電視臺、中共貴陽市委宣傳部指導(dǎo)，流媒體網(wǎng)主辦，貴州廣電新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司承辦，中共貴陽市觀山湖區(qū)委宣傳部、貴州移動(dòng)、貴州電信、貴州聯(lián)通協(xié)辦的第22屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇在貴陽隆重舉行。本屆論道以“拓界生長 智屏升維”為主題，吸引了來自產(chǎn)業(yè)鏈多方核心人員。

在20日下午舉辦的IPTV+分論壇上，各嘉賓聚焦產(chǎn)業(yè)升級、跨界融合等熱點(diǎn)話題展開了廣泛探討。會上，中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）大屏與版權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理Andrew Li Cheng發(fā)表了主題為《風(fēng)物放眼量：布局大屏IPTV新場景應(yīng)用》的演講。

以下為演講全文：

各位嘉賓，各位領(lǐng)導(dǎo)，大家下午好。今天很榮幸再次參加論道的會議。我想通過今天的這個(gè)機(jī)會，以我們自主采集的數(shù)據(jù)來分析智能電視大屏和IPTV平臺整體環(huán)境的變化和趨勢，并通過拆解不同層級的數(shù)據(jù)來探索不同場景下的應(yīng)用，包括運(yùn)營、廣告等多個(gè)方面。

首先電視大屏格局和用戶在2021年上半年變化是怎么樣的？整體在2021年上半年電視大屏日均觸達(dá)觀眾是46.21%；CSM重點(diǎn)城市組電視大屏收視率較2020年疫情期間有所回落，電視大屏觀眾日均收視時(shí)長超4個(gè)半小時(shí)。

而非直播收視市場份額連年上漲，2021年已突破四分之一。

IPTV平臺收視較2020年同期增加18%，達(dá)到30%，是電視大屏極具競爭力的收視終端平臺，其中IPTV平臺對直播收視也有著顯著的貢獻(xiàn)。通過IPTV看直播的觀眾數(shù)量是在持續(xù)增長的，從2019年上半年的22%，到2021年上半年的33%，同比增幅已經(jīng)達(dá)37.5%左右。IPTV平臺對直播頻道整體收視的貢獻(xiàn)率逐年上升，為直播頻道貢獻(xiàn)了大量中青年及高學(xué)歷觀眾。

分區(qū)域看，IPTV平臺在各線城市用戶量均呈上升趨勢，各地區(qū)觀眾收視習(xí)慣有差異。平臺的商業(yè)化應(yīng)因地制宜，制定強(qiáng)針對性營銷策略。我們重點(diǎn)關(guān)注西南部分城市，四川地區(qū)重點(diǎn)城市IPTV平臺市場份額超過60%，貴陽市IPTV平臺市場份額也達(dá)19.4%。

同時(shí)，IPTV平臺觀眾結(jié)構(gòu)隨著平臺用戶規(guī)模的擴(kuò)大而趨向成熟化，4-14歲、15-44歲的觀眾雖然對比整體的電視大屏用戶的規(guī)模是占比較高，但是同比存在下降趨勢，而45歲以上觀眾有對比增長的趨勢。

CSM可以從多個(gè)方面幫助IPTV運(yùn)營商提升平臺價(jià)值，獲取更多品牌投放，優(yōu)化投放效果。我們通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一是平臺廣告價(jià)值的評估，二是廣告投前投后評估，三是平臺精準(zhǔn)投放。

第一部分平臺廣告價(jià)值的評估。把它分為兩個(gè)方面，一個(gè)方面是IPTV開機(jī)廣告，2021H1 IPTV開機(jī)廣告月均觸達(dá)重點(diǎn)城市近四分之一電視人口，環(huán)比增幅達(dá)到10.1%。IPTV開機(jī)可觸達(dá)大量中青年觀眾，為品牌廣告提供廣闊營銷空間。觀眾結(jié)構(gòu)上我們關(guān)注兩個(gè)主要的消費(fèi)人群，第一個(gè)人群是男性25-54歲的觀眾，比如說汽車類型的廣告目標(biāo)人群，另外是女性25-54歲護(hù)膚品品牌所關(guān)注的，都超過25%的觸達(dá)。

2021H1 IPTV互動(dòng)平臺市場份額及觀眾規(guī)模增幅明顯，互動(dòng)平臺已成為觀眾電視大屏收視的重要選擇之一。IPTV互動(dòng)平臺聚集了大量高價(jià)值人群，受到各大品牌廣告主關(guān)注。2021H1 IPTV互動(dòng)平臺觀眾中，男性25-54歲觀眾達(dá)到25.4%；女性25-54歲觀眾達(dá)到26.6%。

以單個(gè)熱門節(jié)目為例，其IPTV端時(shí)移收視占節(jié)目整體時(shí)移收視比例近兩成，為觀眾提供了靈活的收視體驗(yàn)，為平臺商業(yè)價(jià)值添磚加瓦。

2019年起，CSM攜手天津IPTV，通過同源數(shù)據(jù)對天津地區(qū)IPTV互動(dòng)平臺的收視行為數(shù)據(jù)進(jìn)行拆分，深入研究用戶IPTV互動(dòng)平臺的行為特點(diǎn)及傳播價(jià)值。2021H1 天津地區(qū)IPTV平臺點(diǎn)播類服務(wù)的份額占整體市場份額的4.16%，相當(dāng)于天津地區(qū)TOP3頻道的收視份額。我們的專業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)助力天津IPTV廣告營銷，幫助天津IPTV吸引更多的行業(yè)關(guān)注，獲取更多品牌投放。

第二部分是IPTV平臺廣告投前/投后評估。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，通過整合IPTV廣告資源與直播媒體廣告資源進(jìn)行組合投放，可以在節(jié)省投放資源的情況下觸達(dá)更多人群，獲得更優(yōu)化的投放效果。

如只在貴陽市、成都市、重慶市、昆明市投放5大衛(wèi)視頻道，花費(fèi)350個(gè)毛評點(diǎn)的情況下可獲得3+累計(jì)到達(dá)率為25.9%。如同時(shí)期添加當(dāng)?shù)豂PTV互動(dòng)平臺的組合投放，只需花費(fèi)250個(gè)毛評點(diǎn)，即可獲得3+觸達(dá)26.4%。

我們通過CSM-MAPS大屏跨平臺廣告效果評估系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)支持全國主要省市不同運(yùn)營平臺的IPTV開機(jī)、互動(dòng)廣告與直播、智能電視開屏廣告的MixReach、特定TA分析，可實(shí)現(xiàn)跨平臺、全場景收視行為的廣告投放計(jì)劃和效果評估功能。實(shí)現(xiàn)跨傳統(tǒng)直播與智能電視開屏/IPTV開機(jī)及互動(dòng)平臺廣告的Postbuy效果評估。

第三部分是IPTV平臺精準(zhǔn)投放。行業(yè)需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腡A數(shù)據(jù)保證廣告主投放效率，電視大屏終端背后的收視是多人收視場景，簡單的以終端標(biāo)簽數(shù)據(jù)來代替或推及TA的收視行為是不科學(xué)的。一臺終端對應(yīng)多個(gè)人口標(biāo)簽，無法確定一條廣告的真實(shí)觸達(dá)TA；不斷變化的收視行為將導(dǎo)致不斷變化的TA，缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)與穩(wěn)定性。

所以我們通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，研發(fā)出來一個(gè)Smart TA模型，現(xiàn)在這個(gè)模型已和天津IPTV的終端數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，通過Smart TA模型對天津IPTV的終端進(jìn)行賦值，并獲得全終端的個(gè)人化數(shù)據(jù)，為到人的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。

Smart TA能夠助力IPTV互動(dòng)平臺廣告精準(zhǔn)投放，如IPTV互動(dòng)平臺投放某“汽車廣告”，通投的話，每個(gè)終端后實(shí)際觀看觀眾各不相同，廣告通投目標(biāo)觀眾觸達(dá)效率低，造成資源浪費(fèi)，在假設(shè)所有目標(biāo)觀眾都收看了廣告的情況下，實(shí)際目標(biāo)觀眾觸達(dá)比例最高值19%。而精準(zhǔn)投放的話，通過Smart TA算法得知終端用戶屬性信息，僅對有“35-54歲男性”標(biāo)簽的終端進(jìn)行投放，同樣在假設(shè)所有目標(biāo)觀眾都收看了廣告的情況下，目標(biāo)觀眾觸達(dá)比例可提升至48%，能高效地提升目標(biāo)TA的廣告觸達(dá)。

同樣，針對女性觀眾，IPTV互動(dòng)平臺投放某“化妝品廣告”，通投實(shí)際目標(biāo)觀眾觸達(dá)比例最高值20%；而精準(zhǔn)投放，僅投放有目標(biāo)觀眾屬性終端目標(biāo)觀眾觸達(dá)比例預(yù)計(jì)可提升46%。

我們希望為IPTV行業(yè)提供多方位的第三方數(shù)據(jù)支持包括1、IPTV平臺全景式研究，以全方位、多視角分析呈現(xiàn)全國各重點(diǎn)城市IPTV平臺整體收視概況，包括IPTV直播、時(shí)移及互動(dòng)平臺收視，客觀呈現(xiàn)精準(zhǔn)到人的各地區(qū)IPTV平臺觀眾收視特征，為用戶運(yùn)營和廣告投放提供新思路。

2、 TV+IPTV電視大屏同源收視測量，通過數(shù)據(jù)融合方式幫助行業(yè)各方客戶建立行業(yè)通用的數(shù)據(jù)評價(jià)語言，提供全面、真實(shí)、到人、工具化的“直播+點(diǎn)播”收視數(shù)據(jù)，助力客戶深度挖掘自身平臺價(jià)值，提升大屏廣告競爭力。

3、CSM-MAPS大屏跨平臺廣告效果評估系統(tǒng)用于實(shí)現(xiàn)跨平臺、全場景收視行為的廣告投放計(jì)劃和效果評估功能。

4、Smart TA，基于CSM收視和戶屬性數(shù)據(jù)建立TA模型，并利用TA模型對運(yùn)營商智能終端背后的戶屬性信息進(jìn)行賦值。

我們對自有數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，為市場提供公正的第三方數(shù)據(jù)支持，從平臺整體行為數(shù)據(jù)分析、互動(dòng)資源數(shù)據(jù)支持及廣告投前、投后效果分析等維度服務(wù)于行業(yè)。

以上就是我想為大家分享的內(nèi)容，謝謝。