網(wǎng)易云用戶運營的數(shù)據(jù)指標監(jiān)控和召回機制

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本文從單體的用戶價值出發(fā)，以網(wǎng)易云音樂為案例，分析產(chǎn)品的用戶需求和盈利點，評估用戶價值以及確定需要監(jiān)控的指標，提出了重點監(jiān)控的指標模塊。同時針對產(chǎn)品進行策略性的用戶召回機制設計。

1.數(shù)字音樂市場分析

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢）

截止2017年，中國數(shù)字音樂產(chǎn)值達到580億元，同比增速9.7%，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了免費時代、盜版橫行時代，迎來了相對規(guī)范的版權時代。

結合2013-2023年中國數(shù)字音樂的用戶規(guī)模人數(shù)變化，2019年用戶規(guī)模增幅2.4%。整體數(shù)字音樂市場已經(jīng)進入存量市場。對于音樂類軟件來說，挖掘用戶單體價值是需要產(chǎn)品增長的重要動力。

2.產(chǎn)品基本數(shù)據(jù)

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、百度指數(shù))

• 網(wǎng)易云音樂的人均日啟動次數(shù)為3.7次，平均單次運行時長為4.2分鐘

• 網(wǎng)易云音樂使用人群主要集中在北京、上海、深圳、廣州等一二線城市

• 網(wǎng)易云音樂使用人群年齡集中在20-39之間，產(chǎn)品偏年輕化

• 男性用戶占比69%，大于女性用戶

3.產(chǎn)品用戶畫像

產(chǎn)品的主要的用戶畫像如下：

• 學生群體：活躍度高，時間充裕，喜歡互動和展示，喜歡新鮮事物；

• 年輕職場人：工作上有壓力，時間碎片化，通過音樂來緩解壓力，放松自我；

• 音樂從業(yè)者：包括藝人、詞曲創(chuàng)作人、DJ、樂評人、獨立音樂人等，他們充當音樂內(nèi)容的生產(chǎn)者，為產(chǎn)品輸出優(yōu)質的音樂內(nèi)容；

4.用戶需求

結合KANO需求模型，可以大致將產(chǎn)品的用戶需求分解如下：

• 基本型需求：查看歌曲信息、播放音樂和MV、分享/下載/收藏歌曲、賬號管理

• 期望型需求：歌曲識別、收聽電臺、購買數(shù)字專輯、購買云音樂定制商品、觀看音樂現(xiàn)場視頻/直播，

• 魅力型需求：個性化智能推薦歌曲/歌單、互動（動態(tài)、音樂評論等）、購買演出門票；

結合已有的報告《聽歌多元化時代到來——網(wǎng)易云音樂2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)》，基于大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)用戶行為的未來趨勢和重點方向：

• 音樂社交化，創(chuàng)建/分享/收藏歌單、聽歌評論成為用戶聽歌時的相關互動行為

• 個性化推薦，個性化推薦功能“每日推薦”和“私人FM”成為用戶最常用的功能

5.產(chǎn)品主要盈利點

（數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢-2019年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告）

結合上圖的報告，對于B端和C端，網(wǎng)易云音樂均有對應的盈利點，廣告、會員、電商都是產(chǎn)品可盈利的地方，隨著用戶付費意識在近年來的培養(yǎng)和覺醒，用戶的價值將越來越通過付費會員體現(xiàn)出來。

• TO B：廣告主付費

• TO C：付費會員、音樂包、數(shù)字專輯、云音樂商城、演出門票

通過分析網(wǎng)易云音樂的用戶需求和盈利點分析，有助于我們進行“用戶價值”的評估，接下來將針對產(chǎn)品“用戶價值”進一步拆解。

1.用戶價值的評估

通過用戶使用頻次和用戶付費情況為維度，對用戶價值進行四象限評估。不同象限所關注的指標不同，具體包括了用戶的活躍、留存、APRU等指標

?用戶使用頻次?

由前面的分析可知，網(wǎng)易云音樂的人均日啟動次數(shù)為3.7次，平均單次運行時長為4.2分鐘，很明顯，網(wǎng)易云音樂屬于一款高頻次使用的音樂APP

?用戶付費情況?

網(wǎng)易云音樂除了面向所有用戶的等級體系，還推出了黑膠VIP會員服務，可以享受大量會員專屬的音樂曲庫、無損音質、免費下載歌曲以及無廣告的等服務。

同時還享受商城的一些折扣特權、優(yōu)惠券，結合了電商會員、音樂會員的屬性以及首月5元的利益點，對于用戶有較強轉化引導作用。

因此，對于網(wǎng)易云音樂來說，用戶的價值可以體現(xiàn)在活躍、留存上，通過這種高頻流量的集中進行廣告的投放。

另一方面，云音樂的用戶價值還將體現(xiàn)在用戶的付費會員、云音樂商城的消費金額上，這是直接讓產(chǎn)品變現(xiàn)的手段。

綜上，網(wǎng)易云音樂在“用戶價值”上屬于第一象限，需要重點關注活躍、留存，以及用戶的ARPU等數(shù)據(jù)。

2.用戶價值的監(jiān)測

通過用戶價值的評估，我們推出了產(chǎn)品應該關注的指標方向，接下來將對于產(chǎn)品具體指標進行分析。

?留存指標?

對于網(wǎng)易云音樂來說，這一個典型的每日使用的音樂軟件，并且用戶在對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴后會長期留在產(chǎn)品中。

因此，對于網(wǎng)易云音樂來說，需要重點關注次日留存以及長期留存的變化，具體指標有：

• 次日留存率

• 3日留存率

• 7日留存率

• 15日留存率

• 月度留存率

• 季度留存率，等

  
  

?活躍指標?

活躍指標可以分別從功能、內(nèi)容、社交上具體的分析。

(1) 從功能上看，用戶核心需求是通過網(wǎng)易云音樂欣賞歌曲。

重點關注的指標包括：

• 用戶每天的登錄時長

• 用戶每天的登錄次數(shù)

• 用戶點擊各個功能模塊的次數(shù)和時長（“每日推薦”、“歌單”）

網(wǎng)易云音樂的具體的功能模塊多，因此我們需要分析出重點關注的功能模塊。通過用戶需求的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶行為將會聚焦在音樂社交和個性化推薦上。

“每日推薦”作為首頁重點的個性化推薦入口，將重點進行監(jiān)控；

“歌單”作為音樂社交的功能入口，用戶可以在里面查看官方以及用戶創(chuàng)建的優(yōu)質歌單，進行試聽/分享/收藏/評論等操作，針對此功能進行重點監(jiān)控。

(2) 從社交上看，用戶通過網(wǎng)易云音樂可以添加好友，通過“朋友”Tab發(fā)布動態(tài)和視頻，點贊、留言、轉發(fā)他人的動態(tài)，還可以分享/評論/收藏音樂和歌單等。

指標包括：

• 用戶的添加好友數(shù)量

• 用戶發(fā)布的動態(tài)數(shù)量

• 用戶點贊/分享/評論的動態(tài)次數(shù)

• 用戶分享/評論歌單的次數(shù)

• 用戶分享/評論的音樂次數(shù)

• 用戶被點贊的次數(shù)

針用戶需求的分析，音樂社交需要監(jiān)控的社交指標可以聚焦在用戶的評論方面。

社交方面重點關注的指標：

• 用戶分享/評論歌單的次數(shù)
  

• 用戶分享/評論的音樂次數(shù)

(3) 從內(nèi)容上看，用戶每天通過網(wǎng)易云可以聽取的種類繁多的音樂、MV、歌單，可以創(chuàng)建自己的歌單進行分享，還可以通過“視頻”Tab觀看各類視頻、直播等。

關注指標：

• 用戶收聽的音樂、MV的次數(shù)

• 用戶點擊的音樂類型、標簽（個性化推薦）

• 用戶創(chuàng)建/收藏歌單的次數(shù)

• 用戶點贊/收藏音樂的次數(shù)

• 用戶創(chuàng)建的歌單數(shù)量

• 用戶觀看直播的次數(shù)/時長

用戶在網(wǎng)易云音樂進行內(nèi)容的消費，對于用戶來說，情感的直接展現(xiàn)就是對于音樂的喜好，這一點最簡單的展示方式是用戶對于音樂的點贊、收藏，即

• 用戶創(chuàng)建/收藏歌單的次數(shù)

• 用戶點贊/收藏音樂的次數(shù)

3.付費指標

根據(jù)用戶價值評估，網(wǎng)易云音樂的用戶價值還體現(xiàn)在用戶的付費會員、云音樂商城消費情況、數(shù)字專輯等。

• 用戶付費會員情況

• 用戶通過云音樂商城的消費情況

• 數(shù)字專輯購買情況等

結合前面關于產(chǎn)品盈利的分析，用戶的付費會員是展示用戶價值最主要的體現(xiàn)，因此重點關注用戶付費會員情況。

最終整理出需要重點關注的指標表格，如下：

注意:本文提出的功能、社交、內(nèi)容還可以用戶對用戶留存進行分析，便于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的某些可以協(xié)助用戶體驗產(chǎn)品核心價值的提升點。本文中只通過結合監(jiān)控的指標與設計召回機制。

1.召回的思考邏輯

在用戶價值的評估和具體監(jiān)測的指標確定后，可以通過監(jiān)測到的具體指標，進行用戶召回機制的設計。

用戶召回機制的思考邏輯主要是通過不同的召回思考方向，提取關鍵的指標因素，制定召回規(guī)則和文案模板，最后對文案推送進行排序。

不同的召回方向主要有：

• 用戶是否存在初始加入時的核心動機？

• 產(chǎn)品內(nèi)是否可以獲取用戶好友、社交鏈的信息？

• 產(chǎn)品內(nèi)用戶是否會有消費、領取福利動機存在？

• 產(chǎn)品能夠獲取用戶有關的重要事件節(jié)點？

• 用戶核心需求是否存在幾個能對用戶有強刺激的標簽信息？

• 產(chǎn)品內(nèi)是否出現(xiàn)爆款內(nèi)容？

2.六種召回策略的分析和關鍵因素的提取

• 用戶是否存在初始加入時的核心動機？

分析：用戶使用網(wǎng)易云音樂的需求是聽音樂，因此可以結合這種策略，針對用戶所關注的歌手和歌曲類型推送信息進行召回。

關鍵因素提取：用戶關注的歌手、用戶聽取最多的、用戶點贊或者評論最多的歌手。

• 產(chǎn)品內(nèi)是否可以獲取用戶好友、社交鏈的信息？

分析：網(wǎng)易云音樂有好友系統(tǒng)以及自己的好友社區(qū)“朋友”，用戶在產(chǎn)品內(nèi)的社交關系鏈隨著時間增加，相應的情感成本也在增加。因此，在用戶一段時間不訪問產(chǎn)品時，可以通過好友的社交鏈的動態(tài)進行召回操作。

關鍵因素提?。?/strong>好友動態(tài)、評論、點贊、關注。

• 產(chǎn)品內(nèi)用戶是否會有消費、領取福利動機存在？
  

分析：網(wǎng)易云音樂目前有會員體系以及網(wǎng)易云商城，通過在特定的時間節(jié)點（比如活動、用戶的會員即將到期）進行福利的發(fā)送，可以刺激用戶參與購買會員或者商城物品。

關鍵因素提取：用戶的付費會員情況、云音樂商城商品的加購收藏情況

• 產(chǎn)品能夠獲取用戶有關的重要事件節(jié)點

分析：用戶在產(chǎn)品內(nèi)完善相應的資料，可以針對生日、加入時間、年度歌單等節(jié)點進行用戶的喚醒。

關鍵因素提?。?/strong>用戶注冊時間、用戶生日時間。

• 用戶核心需求是否存在幾個能對用戶有強刺激的標簽信息

分析：通過可以分析出喜好的歌手、歌曲類型，個性化推薦類似的歌手或者歌曲類型，可以刺激用戶回到APP中來。

關鍵因素提?。?/strong>用戶收藏的音樂、歌單。

• 產(chǎn)品內(nèi)是否出現(xiàn)爆款內(nèi)容？

分析：產(chǎn)品內(nèi)的“朋友”屬于UGC類型的社區(qū)，有著對應的話題討論，在出現(xiàn)熱門話題時，通過PUSH、短信等方式召回用戶。

關鍵因素提?。?/strong>站內(nèi)內(nèi)容熱度、點贊/收藏/評論/分享的音樂。

3.用戶召回規(guī)則和文案

根據(jù)上中提取的一些關鍵因素，進行召回規(guī)則的設計和短信文案模板的設計。最終文案模板如下表：

4.文案推送的優(yōu)先級

短信的推送的好處是可以用戶喚醒用戶回到產(chǎn)品中，但是短信推送頻率過多也會造成不良的用戶體驗（PUSH同理）。因此，一方面在推送頻率上需要進行限制，一方面在短信召回中需要進行先后順序的排列。

?推送頻率和時間?

為了保證用戶的體驗，可以將短信的推送頻率可以控制在一周3-4次。避免一天內(nèi)用戶多次收到主動推送的消息。

?短信優(yōu)先級?

將召回短信分為功能性、個性化、營銷類幾類，在表格中已經(jīng)分類完畢。其中，優(yōu)先級排序為：功能性>個性化>營銷類

功能性的短信，包括了用戶的社交圈信息以及用戶的重要節(jié)點，喚醒幾率較高。

營銷類的信息對于用戶來說容易造成騷擾，因此不推薦優(yōu)先發(fā)送這類短信。