用戶(hù)全生命周期運(yùn)營(yíng)的思考和總結(jié)

一、用戶(hù)生命周期定義

Life Time，簡(jiǎn)稱(chēng)LT，也有說(shuō)custom journey。

定義一：指的就是用戶(hù)從第一次使用產(chǎn)品，到最后一次打開(kāi)的時(shí)間周期。

定義二：指訪(fǎng)客首次接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，到下載注冊(cè)成為用戶(hù)，在一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品功能或服務(wù)獲得價(jià)值，到最后卸載流失的過(guò)程，也稱(chēng)作用戶(hù)旅程。

二、用戶(hù)生命周期價(jià)值

Life time value，簡(jiǎn)稱(chēng)LTV。也有說(shuō)Customer Life Time Value，簡(jiǎn)稱(chēng)CLT。

定義一：指的是用戶(hù)在生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值。其中不是單純的代指現(xiàn)金收益價(jià)值（比方說(shuō)50元收入），還包含用戶(hù)數(shù)據(jù)信息等無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)值（比方說(shuō)用戶(hù)的口碑推薦、下單偏好數(shù)據(jù)）。

定義二：意為客戶(hù)終生價(jià)值，是公司從用戶(hù)所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。通常被應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的價(jià)值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤(rùn)的重要參考指標(biāo)。

?

三、相關(guān)衍生名詞

• 每用戶(hù)平均收入（Average Revenue Per User），簡(jiǎn)稱(chēng)ARPU，指的是一段時(shí)間內(nèi)平均每個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)的收益，計(jì)算方式為ARPU = 總收入 / 總活躍用戶(hù)。

• LTV=LTxARPU，如果該App 30天內(nèi)的LT為14天，ARPU為$0.05，用戶(hù)的LTV就是$0.7

• 每付費(fèi)用戶(hù)平均收入（Average Revenue Per Paying User），簡(jiǎn)稱(chēng)ARPPU

• ARPU=ARPPU*付費(fèi)用戶(hù)比例

• 用戶(hù)留存率（Retention Rate），簡(jiǎn)稱(chēng)RR

• 用戶(hù)獲取成本（Customer Acquisition Cost），簡(jiǎn)稱(chēng)CAC

四、為什么要做用戶(hù)生命周期運(yùn)營(yíng)

商業(yè)的本質(zhì)是獲利，分析用戶(hù)的生命周期價(jià)值，以及用戶(hù)所處的狀態(tài)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，價(jià)值巨大。

兩個(gè)目標(biāo)：

（1）提升用戶(hù)的單體價(jià)值以及延長(zhǎng)用戶(hù)的生命周期

（2）降低無(wú)效成本

PS：要牢記以用戶(hù)為中心，與用戶(hù)在一起，以用戶(hù)視角思考方法與策略，不能一味為了利益而導(dǎo)致動(dòng)作變形，適得其反。

五、用戶(hù)生命周期的劃分

用戶(hù)生命周期一般分為5個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期；一般分為3個(gè)運(yùn)營(yíng)區(qū)間：獲客區(qū)，升值區(qū)，留存區(qū)。

具體每個(gè)時(shí)期的解釋如下：

• 導(dǎo)入期：用戶(hù)獲取階段，將市場(chǎng)中的潛在用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為自家用戶(hù)。

• 成長(zhǎng)期：注冊(cè)登錄并激活，已經(jīng)開(kāi)始體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)或功能，體驗(yàn)過(guò)Aha時(shí)刻。

• 成熟期：深入使用產(chǎn)品的功能或服務(wù)，貢獻(xiàn)較多的活躍時(shí)長(zhǎng)、廣告營(yíng)收或付費(fèi)等。

• 休眠期：一段時(shí)間內(nèi)未產(chǎn)生價(jià)值行為的成熟用戶(hù)。

• 流失期：超過(guò)一段時(shí)間未登錄和訪(fǎng)問(wèn)的用戶(hù)。

六、用戶(hù)分層方式

潛在用戶(hù)：還未使用或接觸過(guò)產(chǎn)品或某功能

新用戶(hù)：第一次使用或剛接觸產(chǎn)品或某功能

舉例：當(dāng)天激活的用戶(hù)；新注冊(cè)3天內(nèi)的用戶(hù)

成長(zhǎng)用戶(hù)：新用戶(hù)到成熟用戶(hù)的中間階段

舉例：新激活2-30天內(nèi)；新注冊(cè)4-30天內(nèi)

成熟用戶(hù)：活躍度或特定行為達(dá)到一定程度

舉例：如連續(xù)nn天/周/月，每天/周/每月活躍xx次

流失用戶(hù)：多久沒(méi)有進(jìn)行特定行為的用戶(hù)

舉例：n天無(wú)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)；還可以細(xì)分為預(yù)流失問(wèn)題，例如 7天未訪(fǎng)問(wèn)是預(yù)流失用戶(hù)，30天未訪(fǎng)問(wèn)認(rèn)為是流失用戶(hù)。

其他分層方法：

（1）RFM模型：Recency（最近一次交易）、Frequency（交易頻率 ）、Monetary（交易金額），通過(guò)三個(gè)維度，可以將用戶(hù)分到8個(gè)不同的區(qū)間，但是感覺(jué)這種分類(lèi)方法可操作性不高；

（2）金字塔模型：一般是平臺(tái)自己定義一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，例如電商商家的SABC分級(jí)、生產(chǎn)型用戶(hù)的等級(jí)V1-5；

（3）先按照用戶(hù)屬性進(jìn)行劃分，再分層（即先分群，再分層）：

• 可以先區(qū)分男性用戶(hù)、女性用戶(hù)，然后再將男性、女性用戶(hù)分別分層，因?yàn)槟行杂脩?hù)與女性用戶(hù)在電商類(lèi)APP中的購(gòu)物行為決策大不相同，在社交類(lèi)APP中，男性用戶(hù)與女性用戶(hù)的地位、數(shù)量、訴求等也有較大差異，因此可以考慮先根據(jù)性別進(jìn)行分群，然后再分層運(yùn)營(yíng)；

• 對(duì)于內(nèi)容類(lèi)的APP，可以區(qū)先分內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者，按照金字塔模型，將生產(chǎn)者進(jìn)行分層，定義每層用戶(hù)的要求和權(quán)益，激勵(lì)生產(chǎn)者不斷升級(jí)打怪。針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者，可以根據(jù)用戶(hù)生命周期進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)；

• 另外也可以?xún)H根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景只分群不分層，例如按照用戶(hù)所在地域、年齡等將用戶(hù)進(jìn)行分群運(yùn)營(yíng)。
  

以云音樂(lè)為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單的用戶(hù)分層：

在進(jìn)行用戶(hù)分層后，就可以給相關(guān)用戶(hù)打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

七、用戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)

1. 導(dǎo)入期（獲客區(qū)）

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：將潛在人群轉(zhuǎn)化為新訪(fǎng)客

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：關(guān)注拉新渠道的質(zhì)量及拉新效率（ROI）

運(yùn)營(yíng)方式一：通過(guò)APP內(nèi)的用戶(hù)拉取新用戶(hù)

（1）老帶新活動(dòng)：利用一定的獎(jiǎng)勵(lì)制度刺激老用戶(hù)拉新，例如拉新現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；紅包助力、砍價(jià)助力；下單交易傭金；

（2）分享：口碑傳播、功能分享、內(nèi)容分享

運(yùn)營(yíng)方式二：通過(guò)外部拉新，例如合作、廣告、線(xiàn)下地推

（1）優(yōu)化自身搜索情況：例如SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SEM(搜索引擎營(yíng)銷(xiāo))、ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）、ASM（應(yīng)用商店?duì)I銷(xiāo)）

（2）付費(fèi)廣告：DSP（服務(wù)廣告主的在線(xiàn)廣告平臺(tái)）、SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）、CPS（按傭金付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、EDM（電子郵件營(yíng)銷(xiāo)）等等

（3）線(xiàn)下：地推、特殊事件或活動(dòng)類(lèi)

（4）新媒體或者叫社交平臺(tái)拉新：例如微博、微信、自媒體號(hào)、知乎、豆瓣、各大短視頻或直播平臺(tái)、KOL合作、貼吧、QQ群等

（5）異業(yè)合作資源互換

2. 成長(zhǎng)期（升值區(qū)）

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：將新訪(fǎng)客逐步轉(zhuǎn)化為成熟用戶(hù)，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的Aha moment（多譯為“頓悟時(shí)刻”）

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：新用戶(hù)留存率、活躍度與轉(zhuǎn)化的提升情況（是否有關(guān)鍵行為例如登錄、交易）

運(yùn)營(yíng)方式：

（1）滿(mǎn)足用戶(hù)需求、有好的產(chǎn)品體驗(yàn)（交互、行為路徑）的產(chǎn)品是用戶(hù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)

（2）過(guò)程中不斷優(yōu)化已有功能及推出用戶(hù)熱愛(ài)的新功能

（3）新用戶(hù)引導(dǎo)：

• 新人專(zhuān)區(qū)、新人成長(zhǎng)體系（新用戶(hù)權(quán)益、任務(wù)激勵(lì)）

• 推薦關(guān)注、社交關(guān)系導(dǎo)入（通訊錄好友）

• 熱門(mén)內(nèi)容（歌單、個(gè)群、評(píng)論、短視頻、圖文、音頻）、爆款商品（1元購(gòu)、特價(jià)、高轉(zhuǎn)化）

（4）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：針對(duì)已完成轉(zhuǎn)化的新用戶(hù)、下單未轉(zhuǎn)化新用戶(hù)、無(wú)動(dòng)作新用戶(hù)等分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，從用戶(hù)角度出發(fā)，分析未活躍原因，結(jié)合業(yè)務(wù)針對(duì)性的做運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及方案

3. 成熟期（創(chuàng)收區(qū)）

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：

（1）用戶(hù)已完成基礎(chǔ)核心功能體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，幫助用戶(hù)嘗試更多功能，找到更多Aha moment（多譯為“頓悟時(shí)刻”）

（2）延長(zhǎng)用戶(hù)成熟期

（3）調(diào)動(dòng)終身價(jià)值

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：老用戶(hù)留存率、活躍度（關(guān)鍵行為的頻次例如登錄、交易次數(shù)）、ARPU值

運(yùn)營(yíng)方式：

（1）核心功能、內(nèi)容強(qiáng)化-例如內(nèi)容類(lèi)APP要不斷有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、電商類(lèi)APP要不斷有優(yōu)質(zhì)商品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，比如通過(guò)優(yōu)化推薦算法提高分發(fā)效率

（2）更多功能引導(dǎo)，例如一起聽(tīng)、創(chuàng)作、直播、電臺(tái)、K歌、付費(fèi)轉(zhuǎn)化，幫助用戶(hù)找到更多滿(mǎn)足需要的功能

（3）用戶(hù)成長(zhǎng)體系（會(huì)員、積分、榮譽(yù)、獎(jiǎng)勵(lì)、福利），給與用戶(hù)一定的幫助指導(dǎo)及利益驅(qū)動(dòng)，幫助用戶(hù)成長(zhǎng)及更好的使用產(chǎn)品

（4）私域運(yùn)營(yíng)（社群、工會(huì)），讓用戶(hù)找到組織，歸屬感，構(gòu)筑強(qiáng)連接

（5）活動(dòng)（強(qiáng)化APP調(diào)性，構(gòu)造獨(dú)特價(jià)值主張）

4. 流失期（留存區(qū)）

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：挽回即將流失用戶(hù)，激活沉默用戶(hù)（留住一個(gè)老用戶(hù)的成本遠(yuǎn)低于拉來(lái)一個(gè)新用戶(hù)）

運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：流失用戶(hù)重新打開(kāi)率、沉默用戶(hù)激活率

流失原因分析：

• 自然流失：用戶(hù)沒(méi)有需求了，指需求減弱或興趣消失，不在需要使用我們的產(chǎn)品

• 柔性流失：用戶(hù)有需求，產(chǎn)品也能滿(mǎn)足，但用戶(hù)不想用，指用戶(hù)依然認(rèn)可產(chǎn)品，但是由于主觀原因，比如惰性、忙碌不使用

• 剛性流失：用戶(hù)有需求，產(chǎn)品也能滿(mǎn)足，但用戶(hù)不能用（不可抗力）

• 體驗(yàn)流失：用戶(hù)有需求，但是產(chǎn)品不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，例如版權(quán)問(wèn)題、內(nèi)存問(wèn)題、功能體驗(yàn)問(wèn)題

運(yùn)營(yíng)方式：

對(duì)于預(yù)流失用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)策略主要是防止流失和挽回用戶(hù)，步驟如下：

（1）定義流失-時(shí)間+用戶(hù)行為，例如超過(guò)30天都未登錄APP的用戶(hù)

（2）分析流失征兆

（3）設(shè)置預(yù)警機(jī)制

（4）完成用戶(hù)干預(yù)和引導(dǎo)

對(duì)于流失用戶(hù)，核心要分析用戶(hù)的流失原因，針對(duì)性的做召回，常見(jiàn)的召回方式有：

（1）通過(guò)核心功能的新增，改善，優(yōu)化

（2）內(nèi)容召回（爆款、熱點(diǎn)、關(guān)注KOL）

（3）活動(dòng)、福利召回（優(yōu)惠、現(xiàn)金、未使用的權(quán)益、拉新活動(dòng)）

（4）社交關(guān)系召回（好友互動(dòng)、陌生人互動(dòng)）

（5）客服外呼召回

八、用戶(hù)生命周期的相關(guān)系統(tǒng)建設(shè)

通過(guò)上面用戶(hù)生命周期的運(yùn)營(yíng)方式，我們可以整理出來(lái)對(duì)于用戶(hù)生命周期管理，需要建設(shè)以下幾類(lèi)系統(tǒng)：

1. 用戶(hù)標(biāo)簽（畫(huà)像）系統(tǒng)

只有畫(huà)像或標(biāo)簽精準(zhǔn)，企業(yè)才能更細(xì)粒度的將用戶(hù)分群，跟蹤用戶(hù)屬性，行為習(xí)慣，并輔以相關(guān)的運(yùn)營(yíng)策略。（了解他們是誰(shuí)？有什么特點(diǎn)，行為習(xí)慣是怎樣的，潛在需求及愛(ài)好是什么）

主要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)畫(huà)像、標(biāo)簽的相關(guān)功能：

（1）數(shù)據(jù)收集

（2）標(biāo)簽的建立生成

（3）人群包創(chuàng)建、合并等

（4）人群分析，例如活躍度分析、轉(zhuǎn)化情況跟蹤等

用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以根據(jù)多個(gè)維度去劃分，常見(jiàn)的分為兩類(lèi)標(biāo)簽：

（1）用戶(hù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，例如基本信息（性別、年齡）、地址位置（最近第一登錄地、城市等級(jí)）、身份認(rèn)證等

（2）用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，例如使用行為（登錄、點(diǎn)擊、發(fā)布、播放）、付費(fèi)行為（購(gòu)買(mǎi)）、會(huì)員行為（會(huì)員）

也可以按照標(biāo)簽屬性分為統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽和預(yù)測(cè)標(biāo)簽。

2. 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（個(gè)性化運(yùn)營(yíng)或精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)）

通過(guò)人群標(biāo)簽和人群包，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行差異化細(xì)分，后續(xù)針對(duì)不同用戶(hù)群體指定不同的運(yùn)營(yíng)策略可以通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來(lái)完成。

核心目標(biāo)：通過(guò)合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間觸達(dá)到合適的用戶(hù)，提高整體用戶(hù)生命周期的價(jià)值（延長(zhǎng)周期、提高單個(gè)用戶(hù)價(jià)值）。

常見(jiàn)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

（1）流失用戶(hù)的福利召回（短信、push等）

（2）活躍用戶(hù)的促活（個(gè)性化內(nèi)容）

（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣到指定用戶(hù)

（4）特定的業(yè)務(wù)流程

系統(tǒng)的主要功能模塊：

（1）人群選擇

（2）內(nèi)容創(chuàng)建（內(nèi)容的范圍其實(shí)很大，福利、優(yōu)惠等都可以算作內(nèi)容）

（3）發(fā)送渠道：站外（短信、push、微信、微博、抖音、EDM等）、站內(nèi)（私信、APP內(nèi)啟動(dòng)頁(yè)、彈窗、資源位、廣告位等）

（4）規(guī)則控制：頻控、過(guò)濾、賽馬規(guī)則、通道管理

（5）數(shù)據(jù)反饋：監(jiān)控預(yù)警、效果分析

• 通過(guò)監(jiān)控預(yù)警，在發(fā)送過(guò)程中及時(shí)預(yù)警，保證觸達(dá)時(shí)效性及成功率；
  

• 通過(guò)運(yùn)營(yíng)效果及A/Btest，可以幫助運(yùn)營(yíng)分析是文案問(wèn)題？?jī)?nèi)容問(wèn)題？用戶(hù)標(biāo)簽不準(zhǔn)？等等，通過(guò)PDCA的方式來(lái)不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略及用戶(hù)畫(huà)像。

3. 用戶(hù)激勵(lì)、引導(dǎo)系統(tǒng)

需要用戶(hù)活躍度的產(chǎn)品，例如游戲類(lèi)、社區(qū)類(lèi)，都需要好好設(shè)計(jì)用戶(hù)激勵(lì)機(jī)制。

• 會(huì)員體系，比如88VIP，京東plus，云音樂(lè)的黑膠會(huì)員，通過(guò)會(huì)員制的方式來(lái)提升用戶(hù)粘性，延長(zhǎng)用戶(hù)生命周期和單位價(jià)值；

• 積分體系，完成某些動(dòng)作后獲得對(duì)應(yīng)的積分，積分可以通過(guò)商城去使用；

• 勛章體系，也可以叫成就系統(tǒng)，完成某類(lèi)成就后，獲得對(duì)應(yīng)的勛章及獎(jiǎng)勵(lì)；

• 成長(zhǎng)任務(wù)體系，一般會(huì)包含（1）成長(zhǎng)學(xué)院（2）成長(zhǎng)任務(wù)及權(quán)益；

• 新用戶(hù)引導(dǎo)體系，例如專(zhuān)門(mén)的新人落地頁(yè)，新人專(zhuān)區(qū)，新人福利。

九、用戶(hù)生命周期的指標(biāo)體系

談到數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，很多會(huì)說(shuō)到通過(guò)AARRR模型或者UJM模型來(lái)搭建，感覺(jué)略復(fù)雜，這里就不討論了。

個(gè)人感受大部分用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)都是日活或月活，這里以此為例，有了這個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)后，再根據(jù)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的常見(jiàn)階段去落地指標(biāo)體系，常見(jiàn)的一些指標(biāo)整理如下。

（1）大盤(pán)整體數(shù)據(jù)

常見(jiàn)指標(biāo)：大盤(pán)DAU、MAU；細(xì)分維度的DAU,MAU,例如按用戶(hù)分層看，新用戶(hù)比例，活躍用戶(hù)比例，流失用戶(hù)召回比例。

（2）各階段數(shù)據(jù)

導(dǎo)入期：?jiǎn)蝹€(gè)用戶(hù)獲取成本（CAC）、ROI、轉(zhuǎn)化率、下載成功率

成長(zhǎng)期：新用戶(hù)留存率、ARPU、活躍度（連續(xù)登錄、特定行為-播放、下單等）

成熟期：老用戶(hù)留存率、ARPU、活躍度（連續(xù)登錄、特定行為-播放、下單等）

流失期：流失率、召回率、召回DAU、召回MAU、用戶(hù)召回后貢獻(xiàn)價(jià)值、召回后的留存率（次日、3日、7日、30日）

運(yùn)營(yíng)策略維度：轉(zhuǎn)化漏斗（失敗原因）、圈選、曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、促活量

除上述指標(biāo)外，根據(jù)業(yè)務(wù)會(huì)有一些其他指標(biāo)，整理如下

• 電商類(lèi)常見(jiàn)指標(biāo)：下單人數(shù)、訂單數(shù)、銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、人均訂單數(shù)、人均筆單價(jià)

• 社交類(lèi)常見(jiàn)指標(biāo)：ARPU、APPPU、充值人數(shù)、消費(fèi)人數(shù)、充值金額、消費(fèi)金額、充值率

（3）單個(gè)用戶(hù)數(shù)據(jù)

個(gè)人用戶(hù)的數(shù)據(jù)全景展示，可參考下圖

• 非常簡(jiǎn)單，手把手教你制作一個(gè)動(dòng)態(tài)圖表！！
  

• 如何選擇正確的圖表類(lèi)型？
  

• 七種常見(jiàn)的數(shù)據(jù)分析方法拆解，打工人必備