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“夜間星巴克”上市憑什么？

文丨王滿華

來源丨投中網(wǎng)

大學(xué)邊的平價小酒館，如今敲響了資本市場的大門。

近日，線下連鎖酒館“海倫司”通過了港交所的聆訊，最快將于9月在香港掛牌上市。若成功上市，海倫司將成為“線下酒館第一股”。

海倫司成立于2009年，最初以加盟方式運營，18年開始專注直營，當(dāng)前是國內(nèi)最大的線下連鎖酒館。截至2021年8月21日，海倫司經(jīng)營的酒館總數(shù)達(dá)到528家，覆蓋全國近100個城市。

一直以來，海倫司因高性價比、規(guī)模化的擴(kuò)張模式，以及“年輕人線下社交平臺”的獨特定位而聞名，也被稱為“夜間星巴克”。但隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，海倫司的天花板正在凸顯，翻臺率低、可復(fù)制性強(qiáng)，正是公司當(dāng)下亟待解決的問題。與此同時，來自湊湊、老鄉(xiāng)雞等傳統(tǒng)餐飲品牌的跨界挑戰(zhàn)，也為這家“酒館第一股”上市之后的表現(xiàn)增加了不確定性。

退伍軍人開酒館

做出一家上市公司

海倫司酒館的創(chuàng)始人徐炳忠是軍人出身，做過特種偵察兵，退伍后當(dāng)過保安，后來在戰(zhàn)友的推薦下，跑到老撾開酒館，并賺到了人生的第一桶金。

回國之后，他沒有放棄酒館生意，而是于2009年在北京五道口開設(shè)了第一家海倫司酒館。當(dāng)時，酒館主要面向的是外國留學(xué)生人群，后來隨著酒館生意越做越好，徐炳忠也將受眾范圍逐漸擴(kuò)大，2012年，海倫司將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)向國內(nèi)年輕人，并于2015年正式將品牌定位為“年輕人的聚會空間”。

截至2021年8月21日，海倫司經(jīng)營的酒館總數(shù)為528家。其中，一線城市酒館數(shù)量為66家，二線城市的數(shù)量為296家，三線及以下城市的數(shù)量為165家門店，此外，海倫司在中國香港還擁有一家直營酒館。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，按酒館數(shù)量計算，2018年至2020年，海倫司連續(xù)3年成為中國最大的線下連鎖小酒館。

2021年3月，海倫司正式向港交所遞交了招股書，擬在主板掛牌上市。值得一提的是，就在遞交招股書的前一個月，海倫司剛剛完成了一輪融資，這也是其成立以來唯一的一輪融資。

2021年2月，海倫司獲得了由黑蟻資本領(lǐng)投、中金公司跟投的3280萬美元的融資，其中，黑蟻資本和中金的投資額分別為3079.4萬美元和201.0萬美元。根據(jù)招股書，IPO前，黑蟻資本持有海倫司2.16%的股份，中金則持有0.14%的股份。

海倫司在招股書中表示，IPO募集所得資金將主要用于在未來三年開設(shè)新酒館并實現(xiàn)擴(kuò)張計劃；加強(qiáng)酒館的人才梯隊建設(shè)，以優(yōu)化人力資源管理體系；加強(qiáng)酒館的基礎(chǔ)能力建設(shè)并繼續(xù)投資于技術(shù)研發(fā)；強(qiáng)化品牌知名度；以及將用作營運資金和一般企業(yè)用途。

“夜間星巴克”

在招股書中，海倫司一直強(qiáng)調(diào)兩個關(guān)鍵詞，一個是性價比，一個是社交。

自成立以來，海倫司都以高性價比著稱。目前，海倫司的在售產(chǎn)品包括自有產(chǎn)品（海倫司扎啤、海倫司精釀、海倫司果啤、海倫司奶啤等）以及第三方產(chǎn)品（百威、科羅娜、1664、野格等）。其中所有瓶裝啤酒的平均售價在人民幣10元以內(nèi)，即便是外部第三方品牌，定價也都低于同行。

雖然產(chǎn)品的售價不高，但海倫司的毛利率卻不低，這主要依賴其近七成的自有酒飲，根據(jù)招股書，2018年-2020年，海倫司自有酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。

據(jù)了解，海倫司的自有酒飲主要是通過自行研發(fā)，再找到供應(yīng)商直接生產(chǎn)銷售，免去了中間商賺差價的環(huán)節(jié)，在很大程度上降低了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品的毛利率。招股書顯示，2018年-2020年，海倫司自有酒飲的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%。同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。

除了低價，海倫司另一特點是為年輕群體提供了一個普適性社交空間，因此也被稱為“夜間星巴克”。

在招股書中，海倫司將自已定義為“年輕人的線下社交平臺” 。具體來看，在門店設(shè)計上，海倫司酒館統(tǒng)一采取了具有東南亞藝術(shù)元素和中國少數(shù)民族風(fēng)格的裝潢和室內(nèi)設(shè)計，營造出一種溫暖親和的氛圍。此外，場景不會設(shè)置任何DJ、樂隊、舞臺，并減少了酒館內(nèi)服務(wù)人員數(shù)量，使顧客能夠在酒館中迅速放松下來，創(chuàng)造了一個自由的休閑社交環(huán)境。

海倫司的投資方，黑蟻資本管理合伙人何愚曾評價稱：“海倫司為用戶提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護(hù)城河。”

與此同時，海倫司還摸索出了一套標(biāo)準(zhǔn)化模式和流程。目前，海倫司采用全直營的運營模式，并自主研發(fā)了商業(yè)智能系統(tǒng)，包括ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，以及中央音樂管理系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析和管理平臺，可實時了解每家門店的銷售、客流、天氣、人員及用電量等情況，判斷酒館的人員安排和能耗，僅需5名員工即能夠精確、實時地控制全國范圍內(nèi)每家酒館的背景音樂，從而提高了公司的經(jīng)營效率和盈利能力。

招股書顯示，2018年-2020年，海倫司的營業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元，復(fù)合年增長率為166.9%。期間，公司的盈虧平衡期從6個月下降到了3個月。

不過，在直營模式不斷盈利的情況下，海倫司仍面臨不少的經(jīng)營困境。

首先，海倫司的經(jīng)營成本正在不斷增高，招股書顯示，海倫司面臨著人工成本、租金成本、使用權(quán)資產(chǎn)折舊、廠房及設(shè)備折舊等資本開支。其選址多集中在年輕客戶集中的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地區(qū)，租賃成本偏高。2020年，海倫司的租賃成本為1.05億元，占總營收比重12.9%。員工成本達(dá)1.79億元，占總營收比重21.9%。

隨著經(jīng)營成本的增高，海倫司也出現(xiàn)了增收不增利的情況。根據(jù)招股書，從2018年到2020年，海倫司分別實現(xiàn)的營業(yè)收入為1.15億、5.65億和8.18億，調(diào)整后的凈利潤分別為1083.4萬、7913.6萬和7575.2萬，2019年和2020年的年增速分別是383.48％和44.78％，年增速出現(xiàn)了斷崖式下降，凈利潤也有所減少。

此外，海倫司的租賃負(fù)債也在不斷攀升，2018年-2020年，海倫司租賃負(fù)債分別為1.48億元、3.84億元及5.39億元。

另一方面，海倫司目前仍是依靠“高性價比”來吸引受眾，其強(qiáng)調(diào)的“社交空間”復(fù)制性較強(qiáng)，仍未形成準(zhǔn)入壁壘。同時，小酒館的社交屬性也使得行業(yè)整體翻臺率較低，據(jù)天眼查相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在海倫司的逗留時間為兩到三個小時起，而海倫司的有效營業(yè)時間通常為晚上8點至凌晨4點，共計只有8小時，因此，如何有效地提高酒館的翻臺率，也是海倫司上市之后亟待解決的問題。

小酒館背后的千億大生意

老鄉(xiāng)雞、湊湊已入局

隨著海倫司遞交招股書，也讓其背后的小酒館生意成功出圈。

根據(jù)NCBD的《2021中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》，2020年中國小酒館市場規(guī)模為743.4億元，預(yù)計到2025年達(dá)到1372.8億元。

與此同時，小酒館行業(yè)仍呈現(xiàn)高度分散化。截至2020 年末，中國約有3.5 萬家酒館，其中95%為獨立酒館，按2020年的收入計，中國酒館行業(yè)前5大酒館經(jīng)營者的合計市場份額僅占2.2%，市場依然存在著廣闊的空間。

面對這樣一片千億藍(lán)海，包括老鄉(xiāng)雞、湊湊在內(nèi)的一眾傳統(tǒng)連鎖餐飲品牌也開始著手布局，紛紛做起了“小酒館”的生意。

2020年12月，老鄉(xiāng)雞在深圳卓悅中心開出了深圳首店，新店內(nèi)部被分隔為兩部分，一半主做原有的自選現(xiàn)炒快餐堂食，另一半則被裝修成了小酒館，售賣雞尾酒等產(chǎn)品。據(jù)大眾點評信息顯示，該店酒館區(qū)客單價在74元左右。

繼老鄉(xiāng)雞小酒館問世后不久，湊湊全國首家“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)店也在北京上線。湊湊火鍋店總面積為730平，其中小酒館占20平，采用了“酒吧”設(shè)計結(jié)構(gòu)，可以滿足顧客小酌需求的同時，也兼顧了茶飲售賣、制作、打包、酒水制作等。

今年五一前后，連鎖拉面品牌“和府撈面”也在上海開出了第一家小酒館“和府小面小酒”，并喊出“小面小酒，越喝越有”的口號。

不僅如此，賣餃子起家的喜家德、川菜頭部品牌眉州東坡也紛紛入局小酒館。

一場關(guān)于小酒館的戰(zhàn)爭，一觸即發(fā)。

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