蘋(píng)果谷歌陸續(xù)收緊廣告追蹤，受沖擊的是大企業(yè)還是小公司？
繼蘋(píng)果上線ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用跟蹤透明功能）一個(gè)多月后，近日，谷歌也進(jìn)一步收緊了其個(gè)性化廣告規(guī)定——如果安卓用戶(hù)選擇退出個(gè)性化廣告，用戶(hù)的GAID（Google advertising ID，谷歌廣告標(biāo)識(shí)符）將不再可用。
兩家科技巨頭紛紛收緊個(gè)性化廣告規(guī)定，此舉將對(duì)國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)有哪些沖擊？有專(zhuān)家表示，整體而言，如果沒(méi)有統(tǒng)一的廣告標(biāo)識(shí)符檢測(cè)投放效果，很有可能回歸到“盲投”的狀態(tài)。不過(guò)相較于寡頭型媒體平臺(tái)，小型媒體平臺(tái)受到的沖擊大得多，未來(lái)可能被迫納入大平臺(tái)參與廣告交易。
繼蘋(píng)果實(shí)施ATT后
谷歌也開(kāi)始收緊個(gè)性化廣告
6月3日，據(jù)媒體報(bào)道，科技巨頭谷歌“緊跟”蘋(píng)果腳步，收緊隱私規(guī)定——從今年年底起，如果安卓用戶(hù)選擇退出個(gè)性化廣告，用戶(hù)的GAID將不可用。對(duì)其的訪問(wèn)請(qǐng)求只能得到一串無(wú)效字符。
圖：谷歌公告截圖
據(jù)了解，谷歌與數(shù)年前推出了GAID，默認(rèn)情況下個(gè)性化廣告為開(kāi)啟狀態(tài)。安卓用戶(hù)如果想要退出個(gè)性化廣告，可以關(guān)閉GAID取消廣告追蹤。不過(guò)，即便是關(guān)閉狀態(tài)，軟件開(kāi)發(fā)人員仍可以訪問(wèn)該用戶(hù)的GAID，主要用途有：讓開(kāi)發(fā)者測(cè)量應(yīng)用使用情況，以及讓廣告商檢測(cè)和防止無(wú)效流量等。
谷歌方面表示，本次收緊將影響從今年年底在Android 12設(shè)備上運(yùn)行的應(yīng)用程序，并將在明年年初擴(kuò)展到支持Google Play的設(shè)備上運(yùn)行的所有應(yīng)用程序。今年7月，谷歌方面將提供替代解決方案來(lái)支持基本分析和預(yù)防詐騙。
事實(shí)上，早在一個(gè)多月前，谷歌的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果便正式實(shí)施ATT功能。在新功能下，用戶(hù)打開(kāi)應(yīng)用會(huì)收到彈窗提醒，來(lái)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否同意應(yīng)用追蹤其活動(dòng)。這也就意味著，如果開(kāi)發(fā)者想要獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)用于個(gè)性化廣告，需要先征求用戶(hù)的允許。
新增的ATT功能，也帶來(lái)了廣告商識(shí)別符（IDFA，Identifier for Advertising）的“邏輯反轉(zhuǎn)”。所謂IDFA，是蘋(píng)果分配給iOS用戶(hù)設(shè)備的隨機(jī)設(shè)備標(biāo)識(shí)符，可以使廣告商更精準(zhǔn)地定位和跟蹤用戶(hù)行為。
此前，蘋(píng)果的IDFA與谷歌的GAID都是默認(rèn)開(kāi)啟狀態(tài)，即默認(rèn)跟蹤，只有當(dāng)用戶(hù)主動(dòng)操作時(shí)才會(huì)關(guān)閉；而在ATT功能下，IDFA默認(rèn)處于關(guān)閉狀態(tài)，開(kāi)發(fā)者必須通過(guò)彈窗獲得用戶(hù)授權(quán)，才能夠開(kāi)啟IDFA。一旦用戶(hù)拒絕，開(kāi)發(fā)者就只能得到一串無(wú)效字符，這直接意味著每個(gè)應(yīng)用將無(wú)法監(jiān)測(cè)其廣告投放的效果。
蘋(píng)果此舉引發(fā)全球廣告業(yè)的關(guān)注。美國(guó)科技公司臉書(shū)（Facebook）曾指控蘋(píng)果ATT功能損害小企業(yè)的利益。法國(guó)的在線廣告商指控蘋(píng)果濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但要求蘋(píng)果暫停ATT功能的請(qǐng)求遭到駁回。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，谷歌就在個(gè)性化廣告方面有所動(dòng)作，聲稱(chēng)要在兩年內(nèi)終止第三方cookies，用FLoC（Federated Learning of cohort，同類(lèi)群組聯(lián)合學(xué)習(xí)技術(shù)）代替。谷歌方面稱(chēng)，這種技術(shù)可以在保護(hù)隱私的基礎(chǔ)上，推送個(gè)性化廣告。類(lèi)似于將興趣相似的人歸為一類(lèi)，廣告商再依據(jù)某類(lèi)群體的喜好推送廣告。
關(guān)閉統(tǒng)一廣告標(biāo)識(shí)符后
寡頭型平臺(tái)或受沖擊最小
在全球的智能手機(jī)市場(chǎng)中，安卓和蘋(píng)果手機(jī)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。據(jù)移動(dòng)分析服務(wù)公司Flurry5月7日的每日追蹤數(shù)據(jù)顯示，在更新了iOS 14.5版本的美國(guó)用戶(hù)中，約有96%的人選擇了退出廣告跟蹤。
科技巨頭們逐漸收緊的隱私規(guī)定將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)帶來(lái)哪些影響？
《程序化廣告實(shí)戰(zhàn)》作者、流量資本合伙人吳俊認(rèn)為，蘋(píng)果的ATT功能對(duì)廣告業(yè)的影響巨大，缺乏IDFA則直接導(dǎo)致跨App全場(chǎng)景的智能營(yíng)銷(xiāo)失效。“從渠道歸因、用戶(hù)分群、精準(zhǔn)廣告、用戶(hù)畫(huà)像打標(biāo)簽、數(shù)據(jù)拉通等等場(chǎng)景都無(wú)法做到細(xì)粒度、精確化地?cái)?shù)據(jù)分析了，只能做到模糊的、粗粒度的、統(tǒng)計(jì)層面級(jí)的數(shù)據(jù)分析?！?/p>
第三方數(shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢(mèng)瑩也持有類(lèi)似看法：如果沒(méi)有IDFA來(lái)檢測(cè)廣告效果，相當(dāng)于退回到“盲投”的情況。至于投放效果如何，則由媒體平臺(tái)來(lái)告訴廣告主，“相當(dāng)于沒(méi)有第三方廣告歸因的裁判了，而投放效果又直接影響到廣告主的行業(yè)規(guī)模和預(yù)算，對(duì)廣告行業(yè)是很大的挑戰(zhàn)?！?/p>
不過(guò)，“關(guān)閉IDFA并不能完全禁止個(gè)性化廣告的推送?！备饓?mèng)瑩直言，用戶(hù)依然可能會(huì)收到單個(gè)平臺(tái)的個(gè)性化廣告。比如：用戶(hù)在電商平臺(tái)買(mǎi)了一個(gè)耳機(jī)，他打開(kāi)另一電商平臺(tái)后可能不會(huì)再看到這款耳機(jī)的廣告，這是關(guān)閉IDFA起到的作用。但是再次打開(kāi)同一電商平臺(tái)，用戶(hù)可能依然會(huì)收到類(lèi)似款式耳機(jī)的廣告，或者更多與耳機(jī)不相關(guān)的廣告，用戶(hù)的被打擾程度并不會(huì)降低。
究其原因，TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝進(jìn)一步解釋?zhuān)厦嬷v到的場(chǎng)景是效果廣告中最重要的一類(lèi)：重定向廣告，這依賴(lài)跨多個(gè)伙伴間可以有打通的標(biāo)識(shí)來(lái)識(shí)別重定向行為，收緊的隱私規(guī)定會(huì)對(duì)此類(lèi)場(chǎng)景有較大影響。
多名專(zhuān)家告訴南都記者，在ATT功能生效后，受到影響最小的往往是寡頭型媒體平臺(tái)，如頭部互聯(lián)網(wǎng)公司。與之相反，中小企業(yè)受到的沖擊會(huì)更大。閆輝表示，小廠商自身的數(shù)據(jù)資源比較弱，流量做出來(lái)的議價(jià)和價(jià)值很低，比較依附大廠。失去IDFA串聯(lián)，給聯(lián)盟和大廠去提供流量比以前的難度都要大。
中國(guó)信息通信研究院移動(dòng)安全聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、泰爾終端實(shí)驗(yàn)室數(shù)字生態(tài)研究與治理中心主任楊正軍曾在會(huì)議上表示，現(xiàn)在頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在加快私域流量建設(shè)，長(zhǎng)此以往會(huì)形成“圍墻花園”——這些數(shù)據(jù)只在某個(gè)體系里面流轉(zhuǎn)，這不利于數(shù)據(jù)要素的發(fā)展，而且這些頭部企業(yè)的“圍墻花園”的透明度、公平性存疑，小平臺(tái)缺少話語(yǔ)權(quán)，要被迫納入到大平臺(tái)里面去參與廣告交易，“我認(rèn)為這存在一定程度的不公平。”
“寡頭型媒體平臺(tái)具備自有的內(nèi)部ID體系，也儲(chǔ)備了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，受到的實(shí)質(zhì)影響不會(huì)很大。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用各類(lèi)服務(wù)時(shí)需采用實(shí)名認(rèn)證形式，且以授權(quán)方式為大平臺(tái)私域授權(quán)必要的用戶(hù)行為，所以寡頭型媒體平臺(tái)在‘圍墻花園’內(nèi)對(duì)自身用戶(hù)非常了解，掌握的信息非常全面也可以在內(nèi)部打通?！?strong style="box-sizing: border-box;">閆輝說(shuō)道。
兩家科技巨頭對(duì)個(gè)性化廣告的趨嚴(yán)，未來(lái)是否會(huì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)主動(dòng)加強(qiáng)隱私保護(hù)？
閆輝認(rèn)為，隱私保護(hù)越來(lái)越緊是必然趨勢(shì)，以用戶(hù)為中心，透明授權(quán)鏈，明確授權(quán)內(nèi)容這也是從業(yè)者的希望。圍繞消費(fèi)者的期望，以消費(fèi)者獲益為出發(fā)點(diǎn)才能創(chuàng)造更好的廣告商業(yè)。目前國(guó)內(nèi)很多從業(yè)企業(yè)都在仿照國(guó)外的技術(shù)領(lǐng)先路徑找尋基于群組或基于隱私計(jì)算的落地方案?！岸唐趦?nèi)可能不會(huì)那么超前，一切的商業(yè)還需要在明確監(jiān)管和法規(guī)紅線基礎(chǔ)上執(zhí)行。”
本文轉(zhuǎn)自：南方都市報(bào)
采寫(xiě)：南都見(jiàn)習(xí)記者 孫朝
編輯：蔣琳
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