社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將是實(shí)物電商最后一場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)！

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文/馮華魁

01

最近，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)斗，又有了一些新的變化。

據(jù)傳，京東將收購(gòu)美菜網(wǎng)旗下的子品牌美家買菜，交易價(jià)格不超過(guò)2億美元；同時(shí)，Tech星球報(bào)道，京東將把京喜升級(jí)為事業(yè)群，把原來(lái)京東大商超全渠道旗下的新通路事業(yè)部、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、1號(hào)店業(yè)務(wù)以及原京東商城市場(chǎng)部整合一處，京喜事業(yè)群新負(fù)責(zé)人是李亞龍，曾擔(dān)任京東通訊事業(yè)部手機(jī)業(yè)務(wù)一部的總經(jīng)理，后任CEO特別助理。

而且，李亞龍直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，坊間傳聞，劉強(qiáng)東將親自帶隊(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，看來(lái)是真的。

另一個(gè)巨頭阿里，也沒(méi)閑著，前段時(shí)間，近2億美元領(lǐng)投十薈團(tuán)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道強(qiáng)化了一下自己的地位。同時(shí)，盒馬、零售通等業(yè)務(wù)線開(kāi)始鋪開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還把淘寶買菜放到淘寶首頁(yè)，地位之重，可見(jiàn)一斑。

除了大巨頭京東阿里，小巨頭美團(tuán)滴滴拼多多，行業(yè)巨頭興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等玩家，線下超市，也在重兵布局。據(jù)說(shuō)，沃爾瑪正在組織1萬(wàn)名團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，只不過(guò)這些團(tuán)長(zhǎng)以自己?jiǎn)T工為主。

各個(gè)地方的團(tuán)購(gòu)企業(yè)據(jù)說(shuō)也有兩百家：

這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)斗越來(lái)越激烈，但是，很多人并不能看懂這場(chǎng)戰(zhàn)局的意義。

02

很多人說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口太猛了，其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為風(fēng)口是2018年的事兒，今年之所以火爆，不是因?yàn)樗秋L(fēng)口，而是因?yàn)檫@是實(shí)物電商最后一塊跑馬圈地的戰(zhàn)斗。

幾大巨頭不顧一切的進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，就是因?yàn)樯鐓^(qū)之戰(zhàn)太重要了，幾乎是實(shí)物電商最后一場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，社區(qū)之戰(zhàn)之后，實(shí)物電商發(fā)生顛覆之戰(zhàn)的可能性幾乎沒(méi)有了，除非重大變故。

中國(guó)電商的發(fā)展階段，可以分為價(jià)格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)、線上線下融合戰(zhàn)、社交與內(nèi)容戰(zhàn)，再到如今的社區(qū)戰(zhàn)，以前都是線上為主，線下為輔，真正到了社區(qū)戰(zhàn)之后，線下為主，線上為輔。

那么對(duì)社區(qū)的爭(zhēng)奪，到底有什么意義呢？

第一是最大限度的讓顧客數(shù)字化。

對(duì)社區(qū)的爭(zhēng)奪，就是對(duì)消費(fèi)者數(shù)字化的最后“清盤”。這一戰(zhàn)之后，顧客數(shù)字化這件事，就走到頭了，過(guò)去十年來(lái)，所謂的電商大戰(zhàn)，其實(shí)是商業(yè)整體數(shù)字化之戰(zhàn)，我們先后實(shí)現(xiàn)了商品數(shù)字化、管理數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化和顧客數(shù)字化，顧客數(shù)字化是最漫長(zhǎng)的。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也只有通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)把用戶數(shù)字化才更有效率，如果是平臺(tái)自己去做這種根據(jù)地式打法，成本太高，不劃算；如果用以前的廣告式打法，又不夠本地化，很難接地氣。

團(tuán)長(zhǎng)承載的是本地需求的對(duì)接，是讓平臺(tái)接地氣的管道，團(tuán)長(zhǎng)的作用，還有爭(zhēng)議，我們改天再論述，不過(guò)，在最大化的實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)字化方面，團(tuán)長(zhǎng)至關(guān)重要。

第二，社區(qū)消費(fèi)的潛力，無(wú)窮大。

很多人說(shuō)，一個(gè)社區(qū)店，能有多大產(chǎn)值？

其實(shí)，社區(qū)是離顧客最近的消費(fèi)場(chǎng)景，是零售滲透的最后據(jù)點(diǎn)，因?yàn)樯鐓^(qū)是人們生活最基本的空間，如果一個(gè)社區(qū)有兩萬(wàn)人，一人一年在吃穿住用方面消費(fèi)一萬(wàn)元，這個(gè)社區(qū)的消費(fèi)潛力就是2個(gè)億！中國(guó)有幾百萬(wàn)社區(qū)？

所以，你覺(jué)得巨頭們看中的是生鮮團(tuán)購(gòu)這點(diǎn)事嗎？如果只是為生鮮團(tuán)購(gòu)，今年整個(gè)賽道也不過(guò)千億，無(wú)論大巨頭還是小巨頭，這點(diǎn)量都不過(guò)是他們業(yè)務(wù)的一個(gè)零頭，社區(qū)之戰(zhàn)的意義是戰(zhàn)略性的，占領(lǐng)社區(qū)，他們背后的供應(yīng)鏈將被極大釋放。

第三，社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)，更有意義。

什么是社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)呢？

換個(gè)問(wèn)法，一個(gè)社區(qū)里，有多少某個(gè)品牌的空氣凈化器？如果社區(qū)消費(fèi)數(shù)據(jù)能做到這個(gè)精度，產(chǎn)品換代或者配件更換，是不是就更能提高效率？

第四，重構(gòu)社區(qū)業(yè)態(tài)的物流。

京東為什么要成立全新的事業(yè)群來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈跟全國(guó)供應(yīng)鏈不是一個(gè)體系，沒(méi)辦法共用。

社區(qū)是毛細(xì)血管物流，商品不多，但時(shí)效性要求更穩(wěn)定更及時(shí)，而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品，毛利都不高，需要更高效的物流體系。毛細(xì)血管物流和電商的主干物流都被重構(gòu)以后，中國(guó)的零售供應(yīng)鏈體系就基本定型了。

有的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)建立城市倉(cāng)網(wǎng)格倉(cāng)體系，有的沒(méi)有網(wǎng)格倉(cāng)，從城市倉(cāng)直接到社區(qū)店，不管怎樣，這種物流模式對(duì)傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)，會(huì)有一定的影響，多多少少會(huì)改變這些地方的商貿(mào)體系。

原來(lái)的商貿(mào)體系，效率并不高，從產(chǎn)地到消費(fèi)者，都沒(méi)有建立數(shù)字化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是預(yù)售制，先有訂單，再安排采摘或者生產(chǎn)，屬于C2M的一種，這是一種進(jìn)步。

不過(guò)，這并不意味著菜市場(chǎng)攤販就需要被取代。消費(fèi)者也在分化，并不是所有消費(fèi)者都需要團(tuán)購(gòu)，有人就是喜歡去菜市場(chǎng)逛，或者就是沒(méi)辦法提前計(jì)劃好明天吃啥，這是兩個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，可以共存。

03

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)斗，到底會(huì)是什么結(jié)果呢？目前來(lái)看，各家有各家的優(yōu)勢(shì)：

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)份額有限，但若是收購(gòu)美家買菜，相當(dāng)于有了一個(gè)基本盤，供應(yīng)鏈和團(tuán)長(zhǎng)，都是現(xiàn)成的，如果整合好京喜的供應(yīng)鏈和新通路上的百萬(wàn)小店，機(jī)會(huì)還是很大，只是需要一個(gè)城市一個(gè)城市的打造供應(yīng)體系。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決戰(zhàn)，一定是靠高效的供應(yīng)體系，而不是團(tuán)長(zhǎng)的多少，團(tuán)長(zhǎng)是公共資源，就跟三國(guó)時(shí)的荊州一樣，看起來(lái)地位很重要，但誰(shuí)先占了，未必是好事。何況，團(tuán)長(zhǎng)更在意商品的口碑，這關(guān)乎團(tuán)長(zhǎng)的信譽(yù)。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，投資十薈團(tuán)，已經(jīng)有一席之地，但盒馬能否做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還充滿挑戰(zhàn)，畢竟供應(yīng)鏈完全不同，盒馬是走精品路線，做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)問(wèn)題，但做大規(guī)模就有點(diǎn)難度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)除了規(guī)模之爭(zhēng)，還有品質(zhì)之爭(zhēng)，盒馬作為阿里布局品質(zhì)團(tuán)購(gòu)的一支勁旅，倒是很有前途。

美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜，都已經(jīng)霸占一方，訂單量上，比京東阿里領(lǐng)先，但是后兩者的供應(yīng)體系打造成熟，給予流量支持和補(bǔ)貼之后，格局就很難維持現(xiàn)狀了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮是基礎(chǔ)品，靠這個(gè)基本不可能掙錢，掙錢的機(jī)會(huì)來(lái)自于未來(lái)擴(kuò)大品類之后，小巨頭們將來(lái)如何擴(kuò)品類呢？

這可能才是未來(lái)大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，我們且看他們?nèi)绾涡袆?dòng)！

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