社區(qū)團(tuán)購：一場毫無懸念的屠殺
即使疫情當(dāng)下，但無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)玩家依然能夠精準(zhǔn)打擊，實(shí)現(xiàn)流量與利潤的雙收局面。比如“社區(qū)團(tuán)購”，這個在不久前還沒多少玩家的賽道，現(xiàn)在已經(jīng)被完全點(diǎn)燃，愈發(fā)擁擠。
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2019堪稱生鮮電商的災(zāi)年，但誰也沒想到疫情的出現(xiàn)使得這個行業(yè)起死回生。
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截止到12月份，興盛優(yōu)選門店數(shù)量已超50萬家，覆蓋到全國15個省、6500多個城市，月度GMV高達(dá)40億元。2020年上半年，興盛優(yōu)選用戶增速達(dá)到了平時的4倍，店均訂單增量是平時的3倍。
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上半年，整個生鮮電商用戶粘性達(dá)到25.70%。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模則是高達(dá)720億，同比增幅112%，2022年更是有望突破千億大關(guān)。
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于是各大巨頭紛紛涌入。
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社區(qū)團(tuán)購：各大巨頭的新寵
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“滴滴不設(shè)上限”、“劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)”，巨頭們對社區(qū)團(tuán)購似乎很是重視。好不容易活下來的興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)，前者投靠了騰訊和京東，后者則是選擇投入阿里陣營的懷抱。
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京東之外必然少不了阿里，今年11月，盒馬的社區(qū)團(tuán)購開始在武漢試點(diǎn)，總裁侯毅親自掛帥上陣；12月開始，手機(jī)淘寶和支付寶在湖北地區(qū)開放團(tuán)購入口。
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10月的最后一天，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部會議中表示，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等零售業(yè)務(wù)將被定位為公司的一級戰(zhàn)略，這是一場必須打贏的仗。
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美團(tuán)優(yōu)選目前已經(jīng)成為了美團(tuán)內(nèi)部優(yōu)先級最高的業(yè)務(wù)，各方面的資源投入不設(shè)上限，各個部門都在為其積極導(dǎo)流，似乎這就是下一個美團(tuán)外賣。
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同樣不設(shè)上限的還有滴滴，年中時，滴滴以成都為大本營上線了“橙心優(yōu)選”，全力爭取第一依然是程維的第一目標(biāo)。目前橙心優(yōu)選已經(jīng)在四川、重慶、湖北等16個省份上線，注冊團(tuán)長已然超過百萬。
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今年8月，拼多多也在南昌、武漢等城市嘗試多多買菜業(yè)務(wù)。目前拼多多已經(jīng)在25個省份100余座城市上線社區(qū)團(tuán)購，更是拿出10億人民幣來補(bǔ)貼團(tuán)長端，雄心壯志可見一斑。
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2020一年時間，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購類電商領(lǐng)域共發(fā)生12起融資，融資總額近150億元。預(yù)計到2022年，市場規(guī)模將達(dá)到千億級別，于是各大巨頭也不得不放下身段，紛紛撲向這塊大蛋糕。
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社區(qū)團(tuán)購是以單個社區(qū)為單位，招募團(tuán)長開設(shè)微信群進(jìn)行攬客及運(yùn)營。社區(qū)團(tuán)購采取“一對多”的配送模式，每個平臺、配送員都對應(yīng)多個消費(fèi)者，看上去將資源利用的相當(dāng)合理。
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但可惜巨頭們的布局從來都不會像紙面上寫的那么簡單，他們想做的是從高頻生鮮入手，開拓消費(fèi)品類，繼續(xù)自己的下沉之路。然而對于生鮮產(chǎn)品來說，選品、倉儲、物流等環(huán)節(jié)才是最重要的，習(xí)慣了燒錢玩流量的大佬們，不一定能干好這份臟活累活。
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而這種通過燒錢引發(fā)的流量傾斜，也開始讓人心生不滿。不僅攪亂了生產(chǎn)企業(yè)的價格體系，那些抗擊風(fēng)險能力較弱的小企業(yè)和菜販們，更是被逼到了死角。
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不給老百姓留活路？
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事實(shí)上，早在2014年就有初創(chuàng)公司入場社區(qū)團(tuán)購，38家社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目已累計融資近250億元。其中興盛優(yōu)選、誼品生鮮、十薈團(tuán)、同城生活、每日一淘5個項(xiàng)目的融資最多，占比近九成，頭部效應(yīng)非常明顯。
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然而巨頭進(jìn)入，所有企業(yè)的未來都開始變得撲朔迷離。補(bǔ)貼大戰(zhàn)開啟，原本的商業(yè)模型被打破，這些小企業(yè)真是進(jìn)退兩難。
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即便是處于頭部的興盛優(yōu)選，在接受京東的投資前，也曾考慮美團(tuán)，但由于擔(dān)心美團(tuán)太過強(qiáng)勢（被吞并），只得作罷。頭部玩家尚且如此，其他的小企業(yè)可想而知。對于他們而言，似乎“站隊(duì)”成為了自己唯一的選擇。
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可笑的是，資本介入之后，身不由己的不止上述這些小玩家。
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社區(qū)團(tuán)購本身是好事：這種以需求倒推供給的方式在方便群眾的同時，也能減輕產(chǎn)品庫存壓力、降低成本，最重要的是減少了疫情期間的人員聚集，對防疫起到了相當(dāng)正向的作用。
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但一切利民便民之舉，在資本介入之后，統(tǒng)統(tǒng)變了味道。瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，渠道戰(zhàn)爭狼煙四起，1分錢一盒的雞蛋，幾分錢一顆的白菜，大蔥大蒜被當(dāng)成舔頭免費(fèi)贈送，你讓菜販子們怎么活？
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數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)貿(mào)市場份額從2015年的61%降至2018年的44%。而在今年，很多菜販已經(jīng)賣不到曾經(jīng)的一半，甚至很多產(chǎn)品只要出售，那就是賠錢。
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即便如此，那些巨頭依然沒有停下腳步，他們手里有著足夠的資金承擔(dān)前期虧損，揮霍價格戰(zhàn)，可菜販承擔(dān)不起。
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這時候被你打壓的不是同量級的巨頭企業(yè)，而是那些起早貪黑擺著攤位，每天靠著區(qū)區(qū)流水養(yǎng)家糊口的底層人民啊。
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底線在哪兒呢？
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惡性競爭的出現(xiàn)，甚至導(dǎo)致很多產(chǎn)品的售價遠(yuǎn)低于出廠價格，這種嚴(yán)重擾亂市場的行為一時間遭到了金龍魚、華海順達(dá)、衛(wèi)龍食品等多家供應(yīng)商的反抗。他們紛紛發(fā)布通告表示，禁止給嚴(yán)重低價的社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。
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燒錢引流的打法一旦涉及到基層商販，各種矛盾就會瞬間浮出水面，這種打法的后續(xù)幾乎是肉眼可見：平臺以“提高效率”為由，采用低價補(bǔ)貼的方式瘋狂排擠對手，一旦形成相對壟斷之后，這些資本平臺會毫不猶豫放棄補(bǔ)貼政策，無論是服務(wù)優(yōu)勢還是價格優(yōu)勢，都會頃刻之間蕩然無存。
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更何況在搶占市場的過程當(dāng)中，他們做的也并不好。2020年，興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等平臺被投訴的情況不在少數(shù)，大多問題集中在退款、產(chǎn)品質(zhì)量、訂單問題以及售后服務(wù)等等。
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這說明整個社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈目前還有很多待完善的地方，供應(yīng)鏈、配送優(yōu)勢以及售后體系是最重要的幾個點(diǎn)，但大多數(shù)團(tuán)購企業(yè)都是在并沒有完全打通或者完善的時候，就著急開始搶占市場，攪得烏煙瘴氣。
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歷史往往也證明，這種瘋狂燒錢的最后，只會剩下滿目瘡痍。對于眾多巨頭在社區(qū)團(tuán)購市場的白熱化廝殺，必須想辦法約束，否則蛋殼公寓、ofo的悲劇一定會再度上演。
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無底線搶占市場，燒錢是原罪
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12月22日下午，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等六家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。
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會議強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九不得”：
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緊急叫停社區(qū)團(tuán)購的燒錢大戰(zhàn)，多年后再來回顧，或許這會是讓整個社會都覺得無比幸運(yùn)的舉措。
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都知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在布局的過程當(dāng)中，燒錢是慣用手段，但回首過去，那些瘋狂燒錢的惡性競爭，最終究竟給我們帶來了什么？
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千團(tuán)大戰(zhàn)后的美團(tuán)、旅游大戰(zhàn)后的攜程、網(wǎng)約車大戰(zhàn)后的滴滴、共享單車大戰(zhàn)、P2P大戰(zhàn)、長租公寓等等…這些例子不勝枚舉，而那些存活下來的企業(yè)，或都成為了行業(yè)壟斷者一般的存在。殺熟、割韭菜，用戶心里比誰都清楚；至于P2P、長租公寓就更不用說了，整個行業(yè)都被毀的千瘡百孔。
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不難發(fā)現(xiàn)，所有急功近利的擴(kuò)張最后都無法穩(wěn)步前進(jìn)。
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互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市就是割韭菜，這樣的認(rèn)知能夠根深蒂固，不無道理。資本強(qiáng)勢介入后引發(fā)井噴式增長，過后只能是一地雞毛。
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畢竟建倉庫、搭建冷鏈物流、搞配送售后，這些都不是典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為擅長的游戲，涉及到實(shí)體的供應(yīng)鏈一旦崩塌，后果不堪設(shè)想。
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更何況和當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)不同的是，社區(qū)團(tuán)購的對手是小攤小販甚至農(nóng)民，他們輸不起，也沒有足夠的資本和時間去進(jìn)行試錯。當(dāng)企業(yè)與民生之間發(fā)生直接沖突的時候，巨頭們真的應(yīng)該有“不惦記幾捆白菜的流量”的思想覺悟。
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社區(qū)團(tuán)購的模式本身沒錯，或者說任何一種發(fā)展模式都沒有錯，錯的只是入局方式、當(dāng)下那副嘴臉、以及對未來充斥著本不該有的幻想。
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重壓之下，巨頭們也被潑了一盆冷水。對于整個社區(qū)團(tuán)購行業(yè)而言，只有沉下心來深耕產(chǎn)業(yè)鏈，建立完善的運(yùn)營體系，才能在最大程度上保障老百姓菜籃子的安全。而這則是需要真正的技術(shù)創(chuàng)新，形成屬于自己的核心競爭力，若是一味地指望燒錢補(bǔ)貼，終歸還是要落得個黯然退場的局面。
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互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景下，如何把握社區(qū)團(tuán)購的流量，如何積極健康的構(gòu)建一個生態(tài)格局，如何平衡好商業(yè)競爭與社會價值之間的關(guān)系，從而摒棄人人唾棄的燒錢大戰(zhàn)，才是所有人都應(yīng)該思考的問題。
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對于巨頭企業(yè)而言，如何提高效率、提升價值，遠(yuǎn)比燒多少錢搶占多少市場來的重要得多。
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規(guī)則已變的情況下，一定要找到屬于自己的玩法。或許那個站到最后的人，真的能靠這一手的“社區(qū)團(tuán)購”本事，為自己貼上一張不會褪色的好人標(biāo)簽。
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