半年總結(jié)|2021年H1彩電市場發(fā)展總結(jié)

點(diǎn)藍(lán)色字關(guān)注“TV大數(shù)據(jù)洞察”

2021年上半年，中國彩電市場累計(jì)銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%，直接導(dǎo)致市場銷量自3月起，連續(xù)4個月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得銷額規(guī)模同比回歸正增長，市場切換增長風(fēng)格。

為了深入剖析導(dǎo)致上半年彩電行業(yè)表現(xiàn)不佳的原因，我們將影響行情的因素歸納在宏觀、上游、渠道、經(jīng)營、需求五大方面，將5大因素拆分為11個因子做一對一強(qiáng)制評分(5分制)。從該模型的評分結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：上游沖擊、企業(yè)經(jīng)營困難、消費(fèi)需求減少是影響上半年彩電行業(yè)發(fā)展的前三大因素。芯片與面板供應(yīng)緊缺供價持續(xù)上漲、市場零售價調(diào)整過快過大、企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外環(huán)境迅速變化的反應(yīng)速度不及時應(yīng)對手段有限、長年價格戰(zhàn)的后遺癥、電視用戶粘性下降、產(chǎn)品創(chuàng)新陷入瓶頸同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道被政策強(qiáng)約束且流量碎片化等是重要的影響因子。

我們細(xì)化分析前三大影響因素：

TOP1上游沖擊。主要表現(xiàn)在芯片短缺(占總評分權(quán)重的13.5%)、電視面板持續(xù)漲價(13.1%)、其他顯示產(chǎn)品分流面板產(chǎn)能和消費(fèi)需求(7.6%)、技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)瓶頸產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重(7.6%)四大方面。

2021年6月，55英寸及以下中小尺寸面板采購價的同比漲幅都在90%以上，其中55吋、43吋、32吋面板同比漲幅達(dá)97.3%、98.6%、151.4%，大尺寸相對緩和，75吋、65吋漲幅分別為36.9%、64.4%。而與此同時，驅(qū)動相關(guān)的芯片供應(yīng)吃緊，使得很多面板生產(chǎn)出來后，無法裝配點(diǎn)亮，芯片漲價進(jìn)一步加劇了面板價格的上漲。

另一方面顯示器、手機(jī)、平板等小屏產(chǎn)品市場需求在提升，即瓜分了更多的面板產(chǎn)能和零配件供應(yīng)，又搶奪了終端用戶的使用時間，反觀電視產(chǎn)品本身，正陷入技術(shù)創(chuàng)新瓶頸，革新技術(shù)未有突破，新型顯示技術(shù)滲透率低，現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力下降。

TOP2企業(yè)經(jīng)營困難。主要表現(xiàn)在長年價格戰(zhàn)的后遺癥 (10.2%)和企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外環(huán)境迅速變化的反應(yīng)速度不及時應(yīng)對手段有限(10.2%)兩大方面。

彩電行業(yè)在60余年的發(fā)展歷程中通過多次價格戰(zhàn)，換得市場規(guī)模的快速增長和行業(yè)競爭格局洗牌。自2013起電商渠道興起和互聯(lián)網(wǎng)品牌加入后，彩電行業(yè)傳統(tǒng)的價格體系被打破，層級分明的渠道價值鏈也被重新優(yōu)化，使得產(chǎn)品價格不斷探底。此輪面板漲價前的最后一大促，2020年618大促，多個尺寸產(chǎn)品均價創(chuàng)下歷史新低，32吋最低價499元、43吋799元、55吋999元、65吋1699元、75吋2999元，而在今年618，這些尺寸的最低價已經(jīng)上漲20-80%。整個上半年來看，彩電全渠道均價同比漲幅達(dá)到34.9%。

長期價格戰(zhàn)誘導(dǎo)消費(fèi)者追求性價比，追求低價實(shí)惠，追求產(chǎn)品夠用就行，導(dǎo)致均價同比連續(xù)上漲10個月的當(dāng)下，后遺癥開始顯露。而另一面，產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、消費(fèi)者需求的三項(xiàng)巨變，使得彩電企業(yè)傳統(tǒng)的響應(yīng)機(jī)制失靈，因?yàn)閮r格戰(zhàn)改變的運(yùn)營手段，在當(dāng)下漲價潮下又變的不合時宜。

TOP3消費(fèi)需求減少。主要表現(xiàn)零售均價持續(xù)上漲(10.9%)和電視用戶粘性下降，內(nèi)容和交互不佳(9.1%)兩大方面。

漲價的原因在這里不多贅述。導(dǎo)致需求減少的另一個方面是電視內(nèi)容和交互的不佳。2015年廣電總局發(fā)布181號文件規(guī)定電視盒子、智能電視等產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，必須在CNTV、華數(shù)、上海文廣（東方明珠）、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民電臺這7家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現(xiàn)，并接受上述機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。而同年，公開數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)真人秀綜藝節(jié)目占總體的比重達(dá)到52.5%，2016年達(dá)到62.4%，隨后網(wǎng)劇、短視頻興起，線上內(nèi)容平臺覆蓋數(shù)億網(wǎng)名。相對而言電視內(nèi)容的吸引力逐漸下降，即使在2020年疫情最嚴(yán)重的春節(jié)，人們居家隔離的情況下，智能電視的開機(jī)率也僅有45%?，F(xiàn)在推廣的8K產(chǎn)品，更是面臨著電視內(nèi)容吸引力下降和超高清節(jié)目供給不足的雙重困境。

諸多因素的合力下，彩電行業(yè)正進(jìn)入全新的發(fā)展周期，原先內(nèi)生發(fā)展的邏輯與路徑受到外部因素劇烈沖擊。但消費(fèi)者對大屏顯示的需求沒有變，電視大屏的更佳觀影體驗(yàn)和家庭屬性沒有變，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈體系沒有變，龐大的人口基數(shù)和廣大的消費(fèi)市場沒有變，2021年下半年彩電行業(yè)需要變的是對需求、產(chǎn)品、供應(yīng)、營銷四大方面的把控。

▌文章來源：奧維云網(wǎng)

▌本期編輯：李快樂

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