上海站回顧 | 流量聚攏 增長思變--TalkingData 數(shù)驅(qū)營銷產(chǎn)品交流會(huì)

沙龍現(xiàn)場

在面對(duì) “獲客成本日益高昂”、“廣告預(yù)算不斷縮減”、“用戶越來越難被單純的創(chuàng)意打動(dòng)”等，這些重重壓力之下，“活著”成為大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)。根據(jù) TalkingData 發(fā)布的《2020移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》，雖然疫情對(duì)廣告投放階段性影響較大，但在“疫情緩和期”投放量級(jí)成倍數(shù)增長，使全年整體保持平穩(wěn)，行業(yè)依然有著較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。可近期 iOS14.5 升級(jí)，應(yīng)用需彈窗詢問才能征得 IDFA 使用權(quán)限，此舉限制了個(gè)性化廣告投放及精準(zhǔn)廣告歸因，深度營銷或許無法繼續(xù)，這將給中小企業(yè)帶來不小打擊。

6月3日，TalkingData 于上海舉辦《 流量聚攏 增長思變--TalkingData 數(shù)驅(qū)營銷產(chǎn)品交流會(huì) 》為主題的線下沙龍。沙龍現(xiàn)場，嘉賓們分享了在這樣的營銷行業(yè)大環(huán)境下如何思變應(yīng)對(duì)以及 iOS14.5 又有怎樣的歸因解決方案。本文中，我們將對(duì)其進(jìn)行簡單回顧。

TalkingData 內(nèi)容運(yùn)營總監(jiān) 徐可超

《用戶行為變遷 行業(yè)垂直深耕--疫情下的2020年移動(dòng)互聯(lián)報(bào)告》整體分為三大章節(jié)。第一章“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤分析”，第二章“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)分析”，第三章“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展總結(jié)”，本次回顧主要分享第一章內(nèi)容。

2020年，突如其來的疫情使得人們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度有所加深，人們生活方式和習(xí)慣也隨之發(fā)生不同程度變化。居家期間，辦公、學(xué)習(xí)、找工作等都采用線上模式，生活中的一些戶外場景也被迫遷移至室內(nèi)，長期居家也影響部分人無法工作進(jìn)而面臨“財(cái)務(wù)危機(jī)”，這些都導(dǎo)致人們的行為、觀念以及家庭關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變。

在疫情的催化下，社區(qū)團(tuán)購成為特殊時(shí)期的“戰(zhàn)備導(dǎo)彈”，將最后一公里的生意做到了生活社區(qū)，解決了人們的飲食問題，也讓更多的消費(fèi)者逐漸認(rèn)可了這種消費(fèi)模式；辦公方面，眾多辦公軟件上線“協(xié)同辦公”“多人視頻會(huì)議”等功能搶占市場流量，一定程度上滿足工作的基礎(chǔ)需求，用戶也逐漸適應(yīng)并接受了遠(yuǎn)程工作方式。

教育方面，在線教育雖然不受空間及時(shí)間的限制，但對(duì)孩子的自控力與家長監(jiān)管有了更高的要求，用戶反饋“喜憂參半”；求職方面，疫情之下催生“云招聘、云面試”等模式，為就業(yè)建立便捷通道，調(diào)研中有七成用戶認(rèn)為線上面試更為方便，但也有部分用戶傾向傳統(tǒng)模式；居家健身方面，雖然健身類應(yīng)用早已普及，但不能進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)于大部分用戶來說還是難以接受，只有38.2%的用戶認(rèn)可這種健身方式。

疫情的到來對(duì)人們消費(fèi)觀念和餐飲習(xí)慣的都產(chǎn)生了一定影響，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)觀念上，55.9%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶疫情前有存款習(xí)慣，并且表示疫情后會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持；34.5%的用戶會(huì)超前消費(fèi)，而疫情后逐漸開始有存錢的意識(shí)。在餐飲方面，61.0%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)“盡量避免吃生食或半生不熟的食物“，同時(shí)，疫情后“持續(xù)在家做飯”“聚餐使用公筷”以及“盡量避免外出就餐”的用戶均有五成左右。

疫情居家改變了家人之間的互動(dòng)方式，在時(shí)間和空間上給家人之間創(chuàng)造了更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)。在接受本次調(diào)研的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，在居家隔離期間57.5%的用戶會(huì)“和家人進(jìn)行遠(yuǎn)程互動(dòng)”，通過這種方式送上問候與祝福；39.5%的用戶會(huì)“和家人進(jìn)行居家互動(dòng)、交流”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)家庭關(guān)系的感知層面，有51.4%的人認(rèn)為“長期居家對(duì)家庭關(guān)系有積極作用”，促使關(guān)系更為融洽，而認(rèn)為“長期居家有消極作用”的用戶只占4.7%，整體來看，疫情居家對(duì)促進(jìn)家庭關(guān)系方面產(chǎn)生了一定的積極影響。點(diǎn)擊此處，查看完整報(bào)告內(nèi)容。

TalkingData 華東區(qū)域拓展總監(jiān) 張亞剛

《流量聚攏 營銷下沉——疫情下的2020移動(dòng)廣告行業(yè)報(bào)告》整體分成兩個(gè)大章節(jié)，第一章“2020移動(dòng)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)概覽”，第二章“2021移動(dòng)廣告行業(yè)調(diào)研預(yù)測”。其中第一章內(nèi)容分為“廣告點(diǎn)擊趨勢”，“廣告激活趨勢”，“品牌廣告”三個(gè)模塊進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，本次回顧主要分享第一章。

在疫情下的2020年，我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)廣告行業(yè)有如下幾大特征：

2020年全平臺(tái)效果廣告點(diǎn)擊總量同比下降4.2%，較2019年整體點(diǎn)擊量波動(dòng)幅度不大，保持平穩(wěn)。為了提升流量質(zhì)量，大部分廣告主開始傾向投放大媒體及DSP平臺(tái)，減小了對(duì)CPA渠道的投放力度， 導(dǎo)致CPA渠道投放量級(jí)有所下滑。

從移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊表現(xiàn)看，iOS平臺(tái)仍舊沒有擺脫2019年以來的下跌頹勢（相比2018年） ，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到58%；從2020年各月表現(xiàn)看，上半年除1、2月（春節(jié)期間）點(diǎn)擊量略低外，其余月份的點(diǎn)擊量均高于下半年，并在5月出現(xiàn)波峰。

2020年Android平臺(tái)各月移動(dòng)效果廣告點(diǎn)擊量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢，且在8月達(dá)到一年當(dāng)中的峰值，這樣促使Android平臺(tái)的點(diǎn)擊總量進(jìn)一步上升，在2019年301.3%的爆發(fā)增長前提下，2020年移動(dòng)效果廣告在Android平臺(tái)仍然保持迅猛增長的勢頭，同比增長達(dá)375%。

在近兩年“國潮熱“與5G商業(yè)化發(fā)展的背景下，2020年各大國產(chǎn)終端廠商，如華為、OPPO、小米、vivo等持續(xù)發(fā)布新品，市場迎來換機(jī)潮，助推了 Android 平臺(tái)移動(dòng)廣告點(diǎn)擊量的上漲。點(diǎn)擊此處，查看完整報(bào)告內(nèi)容。

TalkingData 數(shù)據(jù)營銷高級(jí)總監(jiān) 李志強(qiáng)

在已公開發(fā)布的 iOS 14.5 各平臺(tái)版本中，蘋果官方要求 APP 必須使用 ATT 隱私框架，且需通過彈窗詢問用戶才能獲得其設(shè)備的廣告標(biāo)識(shí)即 IDFA。蘋果官方對(duì) IDFA 的收緊將限制個(gè)性化廣告投放以及精準(zhǔn)廣告歸因，深度營銷或許無法繼續(xù)，這將給中小企業(yè)帶來不小打擊。

雖然蘋果官方提供了 SKAdNetwork 方案用于解決 IDFA 帶來的安裝、轉(zhuǎn)化歸因問題和提高用戶隱私透明度。但因其僅提供歸因結(jié)果不提供日志明細(xì)、僅支持1~100個(gè)活動(dòng)細(xì)分維度有限和非實(shí)時(shí)響應(yīng)無法用于 oCPX 等條件限制，導(dǎo)致無法滿足開發(fā)者實(shí)時(shí)歸因、LTV、用戶留存等需求。此外，在使用 ATT 隱私框架后，向用戶征求 IDFA 授權(quán)的彈窗，在用戶整個(gè)生命周期內(nèi)也只能彈一次。

TalkingData Tracking Sking 全新解決方案核心價(jià)值在于如果市場流通 SKAdNetwork 方案，TalkingData Tracking Sking 可以統(tǒng)一開發(fā)者和媒體的轉(zhuǎn)化值配置方式（轉(zhuǎn)化值，是SKAdNetwork 方案中用于衡量用戶轉(zhuǎn)化質(zhì)量的指標(biāo)）。如開發(fā)者只集成 SKAdNetwork 方案 ，在明確轉(zhuǎn)化值的前提下，需獨(dú)自與每家媒體對(duì)接。且當(dāng)開發(fā)者的轉(zhuǎn)化值規(guī)則發(fā)生變化時(shí)，還需重新更新 SDK 并上架 App Store 審核。另一方面，媒體如想根據(jù) SKAdNetwork 方案提供的轉(zhuǎn)化值判斷用戶的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，會(huì)希望各開發(fā)者能按照媒體提供的轉(zhuǎn)化值方式計(jì)數(shù)，以使自身付出成本最低，但這將與開發(fā)者意愿相悖。

而 TalkingData Tracking Sking 的出現(xiàn)，在遵循蘋果新規(guī)同時(shí)，也簡化了開發(fā)者自身維護(hù)的工作量，亦能有效助力監(jiān)測規(guī)范化的實(shí)現(xiàn)。SKAdNetwork 方案與 TalkingData Tracking Sking 同時(shí)應(yīng)用，即能滿足開發(fā)者的業(yè)務(wù)需求，方便開發(fā)者更新轉(zhuǎn)化配置，又能便于媒體對(duì)各開發(fā)者設(shè)置轉(zhuǎn)化值的計(jì)數(shù)，并利于媒體了解用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化行為。

因 ATT 隱私框架要求要想獲得 IDFA，必須通過彈窗獲取用戶授權(quán)才能收集，因彈窗在整個(gè)用生命周期中只彈出一次。所以，何時(shí)彈窗以及如何評(píng)估哪刻才是彈窗最佳時(shí)機(jī)，至關(guān)重要。

TalkingData AB Tracking 支持線上配置不同試驗(yàn)版本的產(chǎn)品樣式（包括：文案、UI 設(shè)計(jì)頁面、轉(zhuǎn)化步驟等）、用戶分群邏輯。并支持一鍵灰度及一鍵發(fā)布版本，節(jié)省了人力和時(shí)間成本。同時(shí)，開發(fā)者可根據(jù)實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋不斷改進(jìn)優(yōu)化彈窗策略，通過高效科學(xué)的 A/B test 方法論獲得最佳彈窗時(shí)機(jī)和最優(yōu)的 IDFA 獲取率。

TalkingData 華東數(shù)據(jù)咨詢總監(jiān) 劉軍

本部分演講內(nèi)容，主要分為 TalkingData 數(shù)據(jù)能力&數(shù)據(jù)來源、營銷云產(chǎn)品介紹及相關(guān)營銷案例分享等，本篇旨在回顧營銷云介紹。

營銷云的核心功能是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行“營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化”。它幫助廣告主構(gòu)建和尋找目標(biāo)受眾，并通過數(shù)據(jù)構(gòu)建出的畫像進(jìn)行洞察和特征分析，根據(jù)目標(biāo)受眾觸媒習(xí)慣，對(duì)其精準(zhǔn)觸達(dá)。并支持對(duì)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行回收，優(yōu)化定向人群用于再營銷，從而達(dá)成營銷閉環(huán)。在此對(duì)營銷云數(shù)據(jù)服務(wù)如何應(yīng)用于閉環(huán)營銷，簡單描述：

TalkingData 近期也即將上線一款新數(shù)據(jù)產(chǎn)品--聚合智投服務(wù)平臺(tái)，它可以為廣告主提供多渠道、賬號(hào)、人員的一站式管理，實(shí)現(xiàn)豐富的媒體資源的觸達(dá)、批量管理廣告投放、多維度數(shù)據(jù)分析及廣告智能優(yōu)化，助力廣告投放人力效率與營銷效果雙向提升。

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