廣&深站回顧| TalkingData 數(shù)驅(qū)營銷主題沙龍

TalkingData 移動(dòng)應(yīng)用&營銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理 張迪（左）、TalkingData 華南區(qū)域商務(wù)經(jīng)理 盧燕芬（右）

本部分主要分享了 TalkingData 的數(shù)據(jù)能力&數(shù)據(jù)來源構(gòu)成、全場(chǎng)景營銷投放解決方案、幫助企業(yè)營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的輕量化工具--營銷云（簡稱：SMC）功能介紹以及營銷案例。

本篇回顧中，主要分享營銷云是什么以及如何把它應(yīng)用于營銷閉環(huán)。

營銷云的核心功能是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行“營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化”。它幫助廣告主構(gòu)建和尋找目標(biāo)受眾，并通過數(shù)據(jù)構(gòu)建出的畫像進(jìn)行洞察和特征分析，根據(jù)目標(biāo)受眾觸媒習(xí)慣，對(duì)其精準(zhǔn)觸達(dá)。并支持對(duì)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行回收，優(yōu)化定向人群用于再營銷，從而達(dá)成營銷閉環(huán)。在此，對(duì)營銷云數(shù)據(jù)服務(wù)如何應(yīng)用于閉環(huán)營銷簡單描述：

TalkingData 基于數(shù)據(jù)算法和高潛模型，建立了可商業(yè)化的內(nèi)部8大類常規(guī)標(biāo)簽體系：人口屬性、應(yīng)用興趣、游戲偏好、游戲深度、設(shè)備屬性、消費(fèi)興趣、地理位置、行業(yè)定制/個(gè)性化標(biāo)簽（結(jié)合客戶的不同需求和應(yīng)用場(chǎng)景，TalkingData 可建立個(gè)性化標(biāo)簽），最適用于營銷。

在構(gòu)建目標(biāo)受眾后，營銷云的畫像功能為廣告主呈現(xiàn)目標(biāo)受眾的人口屬性、商旅分析、APP 活躍指數(shù)、終端屬性、電商購物行為分析及 OTT 家庭視聽偏好，這6類畫像數(shù)據(jù)供廣告主分析&洞察。

營銷云目前已對(duì)接了騰訊社交廣告（廣點(diǎn)通）、巨量引擎、ReachMax 等30+主流媒體，廣告主根據(jù)人群畫像分析可直接在營銷云后臺(tái)中投放與目標(biāo)受眾契合的媒體。廣告主可搭配使用 TalkingData Brand Growth 監(jiān)測(cè)品牌投放數(shù)據(jù)，幫助廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)而優(yōu)化投放策略、降低推廣成本。

在營銷活動(dòng)結(jié)束后，廣告主可以把 TalkingData Brand Growth 品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)（應(yīng)用其他平臺(tái)的營銷數(shù)據(jù)亦可）導(dǎo)出回流至營銷云用于二次營銷，指導(dǎo)其渠道投放提升轉(zhuǎn)化率，達(dá)成閉環(huán)營銷。

TalkingData 高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān) 孔竹青

在本部分內(nèi)容中，TalkingData 高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)孔竹青為來賓現(xiàn)場(chǎng)帶來了信息流廣告投放的行業(yè)數(shù)據(jù)，以及信息流廣告素材層面的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享。主要摘取信息流廣告素材層面的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回顧，通過服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累，孔竹青 對(duì)信息流廣告素材的四要素，總結(jié)了以下規(guī)律供大家參考：

短視頻和視頻廣告越來越成為主流，其制作難度和發(fā)揮空間也將會(huì)更大。針對(duì)主流的信息流平臺(tái)，目前可以看到視頻類型主要分為，真人口播、情景劇、大字報(bào)、商品演示、圖文混剪、IP 。以上類型，幾乎能涵蓋市場(chǎng)中80%的信息流廣告形式。

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對(duì)于每個(gè)視頻來講，它的核心就是腳本。腳本決定了一個(gè)視頻的節(jié)奏，以及各部分的內(nèi)容安排。對(duì)于行業(yè)來講，通常會(huì)把重要的部分放在視頻播放的前3秒里，并利用一些元素或方法，盡可能的吸引用戶的注意力。通過觀察轉(zhuǎn)化效果較好的素材，總結(jié)出圈定人群、拋出問題、緊迫感、沖突-反轉(zhuǎn)、興趣趣味、擦邊球，常見的腳本元素&劇情模式。

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視覺元素，是把比較好看或者比較獵奇的內(nèi)容呈現(xiàn)出來給用戶，比如：彈幕、風(fēng)景、美食、人物形象、奢華場(chǎng)景、動(dòng)漫、監(jiān)控畫面、明星直播。

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雙十一、網(wǎng)絡(luò)用語、熱門事件&話題，盡可能的套用一些熱點(diǎn)，這將得到來自媒體平臺(tái)的一些免費(fèi)流量。

加和科技CTO 王可攀

加和科技 CTO 王可攀表示品牌競爭狀態(tài)發(fā)生的變化，主要體現(xiàn)在新品牌和新渠道兩個(gè)層面。國潮品牌層出不窮，綜合品牌量級(jí)和融資水平，整體來講勢(shì)頭比較猛，對(duì)國際品牌將有一定影響，這是品牌之間的競爭。在渠道層面，有很多新售賣方式出現(xiàn)，像互動(dòng)直播等，也占據(jù)了品牌在選擇銷售渠道時(shí)，非常大的配比。

歡網(wǎng)科技 程序化負(fù)責(zé)人 譚明珠

歡網(wǎng)科技程序化負(fù)責(zé)人譚明珠在本次沙龍中，分享了“OTT激活量接近2.7億，兩倍于傳統(tǒng)電視，OTT+IPTV可滲透九成家庭用戶”、“OTT終端以傳統(tǒng)5大廠商為主，廣告運(yùn)營平臺(tái)歡網(wǎng)排名第一”和“下沉市場(chǎng)深度滲透，各線區(qū)域家庭覆蓋率均超50%”等行業(yè)數(shù)據(jù)。她認(rèn)為家庭屬性資源與個(gè)人屬性資源靈活運(yùn)用，適合自己的才是最好的。像開機(jī)廣告適合牙膏、汽車這類適合大眾化、家庭屬性的需求產(chǎn)品；貼片廣告則是適合美妝、老人鞋這類大眾化或個(gè)性化均能滿足的產(chǎn)品。

TalkingData 高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān) 信建松

在本次沙龍中，TalkingData 高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)信建松帶來了電商市場(chǎng)環(huán)境分析、直播行業(yè)洞察、直播洞察服務(wù)等內(nèi)容分享。在沙龍現(xiàn)場(chǎng)，揭曉了適用于供應(yīng)商/品牌主、創(chuàng)作者、DP服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)的“直播洞察服務(wù)”，助力驅(qū)動(dòng)直播實(shí)現(xiàn)新增長 。

游友 廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 陳立霞

游友廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳立霞為大家分享了“中國移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.57億，日均刷手機(jī)5.8小時(shí)”、“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速迅速下滑”、“移動(dòng)廣告 ePCM 持續(xù)走高”等行業(yè)數(shù)據(jù)。通過對(duì)以上行業(yè)數(shù)據(jù)探索，她總結(jié)出在“用戶增長見頂、用戶使用時(shí)長開始穩(wěn)定、頭部廣告平臺(tái)流量趨于飽和”以及“疫情后期市場(chǎng)回暖、消費(fèi)者消費(fèi)欲望旺盛、廣告競爭激烈”的影響中，將會(huì)產(chǎn)生“廣告填充率飽和的情況下，平臺(tái)方提高 eCPM 均價(jià)以提升營收和利潤”，“廣告主拿到流量的價(jià)格大幅上漲，直接導(dǎo)致獲客成本增加，ROI下降”等觀點(diǎn)。

TalkingData 數(shù)據(jù)營銷高級(jí)總監(jiān) 李志強(qiáng)

Apple Ads（即，Apple Search Ads）上線中國大陸 App Store，并于6月22日正式生效。因 Apple ?Ads 是蘋果官方出品，在不受限制廣告追蹤政策影響以及獲取用戶更為精準(zhǔn)、廣告展示與下載無額外環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)化鏈路更短等優(yōu)勢(shì)的加持下， Apple ?Ads 將成為開發(fā)者推廣 App 的重要渠道。

為助力開發(fā)者可以在 App Store 推廣中，使流量價(jià)值最大化及獲得更高效的營銷體驗(yàn)，作為中立的第三方移動(dòng)廣告效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)——TalkingData Ad Tracking 已正式支持對(duì) Apple ?Ads 匹配歸因。關(guān)于 TalkingData Ad Tracking 面向 Apple ?Ads 的匹配歸因方案，進(jìn)行以下簡單介紹：

為方便開發(fā)者查看各推廣渠道數(shù)據(jù)及綜合衡量廣告效果，TalkingData Ad Tracking 整合 Apple ?Ads 與其他投放渠道的整體歸因結(jié)果，并打通 Apple ?Ads 的激活與后鏈路事件指標(biāo)數(shù)據(jù)，方便開發(fā)者實(shí)時(shí)掌握 Apple ?Ads 全鏈路數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

開發(fā)者無需按照 Apple ?Ads 提供的步驟編輯自歸因代碼，僅需更新 TalkingData Ad Tracking SDK （未曾集成過 TalkingData Ad Tracking 的 App 需集成），即可實(shí)現(xiàn)對(duì) Apple ?Ads 匹配歸因。

TalkingData Ad Tracking 支持包含歸因結(jié)果與后鏈路事件的最底層設(shè)備級(jí)別的 Apple ?Ads 數(shù)據(jù)導(dǎo)出，開發(fā)者可將數(shù)據(jù)導(dǎo)入自有 BI 系統(tǒng)，進(jìn)一步增效自身營銷能力。

皓量科技（深圳）有限公司 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 徐亦可

在本部分內(nèi)容中，皓量科技（深圳）有限公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐亦可分享了“在社交平臺(tái)上，視頻廣告尤其受歡迎”、“試玩廣告交互性強(qiáng)，趣味性高”等觀點(diǎn)。此外，通過多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，她為現(xiàn)場(chǎng)來賓總結(jié)了廣告用戶體驗(yàn)四項(xiàng)基本原則，重點(diǎn)回顧一下：

引導(dǎo)?戶主動(dòng)?為觸發(fā)?告推送，即根據(jù)?戶標(biāo)簽，了解?戶訴求，為?戶推送與?戶需求?度契合的 精準(zhǔn)?告，實(shí)現(xiàn)操作和需求??的“不打擾”。

主要指美學(xué)??的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，?彩設(shè)定，?字設(shè)定、圖?設(shè)定、?告位置等使?戶感覺到舒適和諧。

從看到?告到點(diǎn)擊?告到跳轉(zhuǎn)出來整個(gè)交互流程和引導(dǎo)控件與所屬平臺(tái)達(dá)成完美平衡，減少?告交互的 突?，避免?戶產(chǎn)?操作的困擾。

在實(shí)現(xiàn)?告推送與?戶需求契合、?告感官舒適及交互流程不打擾后，?告推送也需要控制頻率，避免 刺激到?戶對(duì)多次推送?告產(chǎn)?厭煩的情緒。

TalkingData——用數(shù)據(jù)說話

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