輿情復(fù)盤丨歐萊雅涉嫌虛假宣傳，四次回應(yīng)公關(guān)效果較差

11月初，多名消費(fèi)者投訴稱，“雙11”在李佳琦和薇婭直播間預(yù)售買的歐萊雅安瓶面膜遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴于雙11現(xiàn)貨。李佳琦和薇婭直播間的預(yù)售價(jià)格是429元50片，而11月1日在官方旗艦店直播間里50片面膜到手價(jià)只要257元，一時(shí)間歐萊雅陷入涉嫌虛假宣傳風(fēng)波。

知微數(shù)據(jù)針對巴黎歐萊雅雙11涉嫌虛假宣傳事件進(jìn)行了輿情傳播復(fù)盤，如需獲取相關(guān)報(bào)告，請掃下圖二維碼。

知微事見顯示，截至11月29日，歐萊雅涉嫌虛假宣傳事件綜合影響力指數(shù)為76.2，高于93%的事件，屬于較大輿情事件。與今年以來國外知名品牌發(fā)生虛假宣傳事件相比，歐萊雅涉嫌虛假宣傳事件影響力最高。

巴黎歐萊雅雙11涉嫌虛假宣傳事件的發(fā)展脈絡(luò)是什么樣的？此次風(fēng)波的傳播趨勢和引發(fā)輿論上升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？不同群體的主要傳播內(nèi)容是什么？本次《巴黎歐萊雅雙11涉嫌虛假宣傳輿情分析》報(bào)告嘗試對以上問題作出解讀。

事件發(fā)展脈絡(luò)：

起因于消費(fèi)者投訴，部分消費(fèi)者并不買賬解決方案

11月初，部分消費(fèi)者反映安瓶面膜差價(jià)問題；11月16日#歐萊雅被指虛假宣傳#登上微博熱搜；11月17日，官方客服回應(yīng)和頭部主播李佳琦、薇婭的回應(yīng)帶動(dòng)了事件的傳播；11月18日官方微博發(fā)布致歉聲明，部分消費(fèi)者對解決方案并不買賬，表示會(huì)繼續(xù)投訴。

 事件傳播趨勢：

官方回應(yīng)、主流媒體發(fā)聲帶動(dòng)傳播

1.官方回應(yīng)帶動(dòng)事件進(jìn)入熱議期

11月16日，官方回應(yīng)差價(jià)問題，輿論討論量快速上升，進(jìn)入熱議期；17日晚間李佳琦、薇婭宣布暫停合作，以及18日凌晨歐萊雅致歉，引發(fā)輿論討論量達(dá)到高峰。

2.主流媒體發(fā)聲加速事件擴(kuò)散

本次事件微博互動(dòng)量TOP20賬號多集中在全國性主流媒體，因其高影響力和高粉絲量，加速擴(kuò)散了事件的影響范圍。此外，新浪旗下“黑貓投訴”作為本次消費(fèi)者集中投訴平臺(tái)，引發(fā)最多網(wǎng)友發(fā)聲評論。

傳播內(nèi)容分析：

品牌成為輿論爭議焦點(diǎn)，主播、平臺(tái)引發(fā)行業(yè)探討

從消費(fèi)者主要聲音來看，多數(shù)消費(fèi)者表示要通過投訴維權(quán)，指責(zé)品牌虛假宣傳，要求退差價(jià)。網(wǎng)友則圍繞品牌、主播、平臺(tái)三方展開，對品牌方以指責(zé)批評為主。

媒體方評論類報(bào)道居多，其中官媒關(guān)注道歉之外的行動(dòng)。

律師、監(jiān)管部門和業(yè)內(nèi)相關(guān)人士也針對此次事件做了不同角度的發(fā)聲，從而也引發(fā)了對“官方直播間和所謂第三方直播間的定價(jià)博弈問題”等行業(yè)探討。

事件點(diǎn)評：

品牌聲譽(yù)或受損，需花時(shí)間修復(fù)信賴關(guān)系

11月初，消費(fèi)者首次在社交平臺(tái)反映安瓶面膜差價(jià)問題，由于品牌方遲遲未給出解決方案，且下架商品鏈接、拒絕退款，加上期間虛假發(fā)貨問題、售后客服不給力，逐步激化消費(fèi)者憤怒情緒，將本次事件演變成集體投訴事件，成為品牌較大危機(jī)輿論事件。

本次消費(fèi)者集體維權(quán)事件，主流媒體和消協(xié)的發(fā)聲、點(diǎn)名批評，加速擴(kuò)散了事件的影響范圍，品牌提供的解決方案也被指沒誠意，綜合之下，對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生較大負(fù)面影響。消費(fèi)者對品牌情感被傷害，對品牌信賴感、忠誠度下降，在接下來較長一段時(shí)間內(nèi)，品牌需要花較多精力來修復(fù)與消費(fèi)者之間的信賴關(guān)系。

公關(guān)應(yīng)對：

公關(guān)傳播效果指數(shù)40.2，效果不盡如人意

據(jù)知微危機(jī)事件案例庫數(shù)據(jù)，本次事件公關(guān)傳播效果指數(shù)為40.2，應(yīng)對效果不是特別理想，并產(chǎn)生次生輿情。究其原因：一方面，品牌響應(yīng)不夠迅速，未第一時(shí)間安撫消費(fèi)者情緒，高傲姿態(tài)令消費(fèi)者情緒不滿；另一方面，輿情發(fā)酵之后，品牌被動(dòng)給出的回應(yīng)和解決方案也不夠有誠意，在整個(gè)輿論發(fā)酵過程中，品牌一直處于被動(dòng)狀態(tài)。作為國際大牌美妝集團(tuán)，公關(guān)略顯無力。品牌可以針對此次事件進(jìn)行復(fù)盤，做好輿情監(jiān)控、專業(yè)研判；發(fā)生敏感輿情時(shí)快速響應(yīng)、誠懇回應(yīng)；主動(dòng)掌握輿論發(fā)展態(tài)勢，避免事態(tài)惡化。

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