京東GOAL進(jìn)化論：營(yíng)銷數(shù)智化時(shí)代的真實(shí)樣本
后疫情時(shí)代營(yíng)銷人員最看重的長(zhǎng)期投資能力是什么？答案是數(shù)據(jù)，據(jù)iProspect發(fā)布的《2021聚焦未來(lái): 品牌加速》報(bào)告，61%的被調(diào)研營(yíng)銷人員都認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)據(jù)賦能的新時(shí)代。
這同樣是京東與艾瑞聯(lián)合發(fā)布的《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書》中所展現(xiàn)的場(chǎng)景，自從發(fā)布京東GOAL用戶增長(zhǎng)方法論之后，在京東與品牌的聯(lián)合共建下，京東GOAL方法論不斷精進(jìn)，向我們展現(xiàn)出一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷新世界、一個(gè)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新時(shí)代。
從4A到GOAL
不得不說(shuō)，京東在用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上一直在精耕細(xì)作，很早就推出了4A的用戶運(yùn)營(yíng)模型，去年10月又發(fā)布京東GOAL方法論。
如果說(shuō)4A模型是幫助品牌將用戶的生命周期管理起來(lái)，那么京東GOAL則更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)4A人群的有機(jī)增長(zhǎng)，而且讓增長(zhǎng)更加精細(xì)。
具體來(lái)說(shuō)，京東GOAL指代的是用戶增長(zhǎng)的四個(gè)步驟：G代表Targeting Group（靶向人群），O代表Osmosis（滲透增長(zhǎng)）、A代表Advancing（價(jià)值增長(zhǎng)）、L代表Loyalty（忠誠(chéng)增長(zhǎng)），從找到核心的靶向人群，到找出提升滲透增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再到提升目標(biāo)靶向人群的長(zhǎng)期用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可以讓品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路、精細(xì)化的用戶增長(zhǎng)。
這四個(gè)步驟看起來(lái)比較常規(guī)，但是仔細(xì)考量，京東GOAL與行業(yè)橫向比起來(lái)有諸多差異化之處。比如在“G”的靶向人群中，通過(guò)將人群科學(xué)聚類分析形成十大靶群，讓品牌找到自己在京東平臺(tái)運(yùn)營(yíng)發(fā)力的核心人群。品牌可以直接從中選擇，也可以在上面疊加類目標(biāo)簽、品牌策略相關(guān)指標(biāo)、特定場(chǎng)景標(biāo)簽，也可以自定義，從而有效“識(shí)別核心戰(zhàn)場(chǎng)”。
這就讓品牌既有參考，又有了足夠的靈活度，尤其對(duì)于新品牌、新品類、新產(chǎn)品更是簡(jiǎn)單便捷。例如，伊利推出的植物蛋白品牌伊利植選，就是一個(gè)新品類，挖掘核心價(jià)值人群難度比較大，但是在京東GOAL方法論下，通過(guò)依托京東十大靶向人群，而且疊加“輕食代餐”、“運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)”、“減肥塑身”等類目標(biāo)簽，以及健身、愛(ài)好咖啡、烘焙、零食、愛(ài)下廚等細(xì)分興趣標(biāo)簽下，最終鎖定核心人群，營(yíng)銷測(cè)試期間實(shí)現(xiàn)成交人數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)165%，且新客成本下降55%。
“A”中的CLV模型更是京東GOAL方法論中的獨(dú)特之處。據(jù)京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告客戶銷售部負(fù)責(zé)人李捷透露，CLV模型是京東與硅谷科學(xué)家聯(lián)合打造，從200多個(gè)模型參數(shù)中精選了核心指標(biāo)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法，預(yù)測(cè)用戶在京東平臺(tái)未來(lái)一年對(duì)品牌貢獻(xiàn)的價(jià)值。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，CLV可以對(duì)用戶進(jìn)行量化，從而指導(dǎo)其解析、觸達(dá)中長(zhǎng)期高價(jià)值人群。相比傳統(tǒng)CLV模型是根據(jù)過(guò)去行為預(yù)測(cè)未來(lái)，京東的CLV模型則既參考?xì)v史購(gòu)買行為，又結(jié)合當(dāng)前狀態(tài)，可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶分層運(yùn)營(yíng)。
美國(guó)專業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌Move Free就是通過(guò)CLV模型，錨定到了高價(jià)值人群，然后以此拓展出高價(jià)值用戶的特征，為用戶增長(zhǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。投放測(cè)試表明，高CLV用戶的進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率都更高，其中進(jìn)店率更是平均提升了3.52倍。
站在品牌的角度，京東GOAL就像是精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的路標(biāo)：G，是找到核心人群，解決的是“誰(shuí)買我”的問(wèn)題；O，是在核心人群中提升品牌的用戶滲透率，解決的是“來(lái)買我”的問(wèn)題；A，是提升用戶的價(jià)值，解決的是“多買我”的問(wèn)題；L，是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，解決的是“只買我”的問(wèn)題。
京東GOAL進(jìn)化論
更重要的是，京東GOAL方法論并不是靜止的，而是不斷進(jìn)化、成長(zhǎng)的。而且，這種進(jìn)化還匯聚了京東與眾多品牌的合力。
據(jù)李捷介紹，京東GOAL方法論的發(fā)展有三個(gè)階段，第一個(gè)階段是孕育探索期，從去年6月開(kāi)始孕育到去年10月推出已經(jīng)完成；第二個(gè)階段是成長(zhǎng)共建期，京東邀請(qǐng)不同類目的典型品牌進(jìn)行共建，共同促進(jìn)方法論落地；第三個(gè)階段是開(kāi)放賦能期，京東將授權(quán)品牌自主運(yùn)用方法論，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中會(huì)繼續(xù)對(duì)方法論進(jìn)行完善、優(yōu)化。
《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書》就向我們展現(xiàn)出這種品牌共建的成果：近百家品牌基于京東GOAL方法論，在精準(zhǔn)用戶識(shí)別與高價(jià)值流量獲取，品牌滲透率全面提升，高價(jià)值用戶識(shí)別與觸達(dá)，消費(fèi)者資產(chǎn)的沉淀與管理，增強(qiáng)品牌的用戶活躍度，促進(jìn)品牌品類間營(yíng)銷價(jià)值輸送，提升會(huì)員忠誠(chéng)度，延展用戶生命周期等場(chǎng)景貢獻(xiàn)了精彩案例，也充分證明了京東GOAL方法論適用于眾多用戶增長(zhǎng)場(chǎng)景。
而且，這種共建還在方法論的優(yōu)化、完善中扮演了重要角色。李捷表示，在共建過(guò)程中，京東GOAL方法論在應(yīng)用性上進(jìn)行了升級(jí)，包括在靶群疊加、人群指標(biāo)優(yōu)化、CLV模型校準(zhǔn)等方面做了很多工作，讓其更有實(shí)際意義。以CLV模型校準(zhǔn)為例，原來(lái)是一年的維度，在和品牌共建的過(guò)程中拓展到半年的更精細(xì)維度，未來(lái)還會(huì)拓展到季度的維度，實(shí)現(xiàn)了短期與長(zhǎng)期的結(jié)合。
所以，一手優(yōu)化方法論，一手強(qiáng)化落地，品牌共建讓京東GOAL方法論在這半年多時(shí)間里有了飛速的發(fā)展，更加貼合品牌的實(shí)際需求，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)與品牌的共贏。雅培零售業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人常虹表示，通過(guò)參與京東GOAL方法論共建，為品牌提供全新的用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)視角和洞察，助力長(zhǎng)期品牌生意增長(zhǎng)。
李捷透露，在京東GOAL方法論共建過(guò)程中針對(duì)一些類目或者場(chǎng)景的好的做法，未來(lái)也會(huì)將其沉淀做成相關(guān)的產(chǎn)品，這樣其他品牌可以直接應(yīng)用，這個(gè)產(chǎn)品可能是模型，也可能是工具，會(huì)放到類似應(yīng)用市場(chǎng)的地方來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)用。
獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)，匯聚了行業(yè)之力，依托品牌真實(shí)需求場(chǎng)景的京東GOAL方法論在不斷進(jìn)化中也在讓自己的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷躍遷。
后記：從流量思維到用戶思維
京東GOAL方法論的推出，在營(yíng)銷行業(yè)是一件大事，標(biāo)志著營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變：從流量思維到用戶思維。
在流量紅利減退，獲客成本不斷攀升的大背景下，通過(guò)“廣撒網(wǎng)”式的營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)變得越來(lái)越困難，而抓住每一個(gè)用戶的整個(gè)消費(fèi)生命周期，精細(xì)化深耕反而是更有效的增長(zhǎng)路徑。
這種改變，順應(yīng)了零售數(shù)字化和消費(fèi)者巨變的大趨勢(shì)，也是京東自身獨(dú)特性的體現(xiàn)。京東早已經(jīng)不僅僅是很多人所認(rèn)為的零售企業(yè)，而是轉(zhuǎn)型成為一家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。從這個(gè)角度來(lái)看，京東GOAL方法論是京東營(yíng)銷360基于京東在數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法上的優(yōu)勢(shì)，為品牌所提供的營(yíng)銷服務(wù)。
“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了?！爆F(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒曾這樣說(shuō)。是的，這是一個(gè)營(yíng)銷巨變的時(shí)代，從流量思維到用戶思維，用戶運(yùn)營(yíng)從粗放式走向精細(xì)化，營(yíng)銷向數(shù)智化升級(jí)。
站在這樣巨變的十字路口，京東GOAL方法論帶來(lái)的，是品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的真實(shí)樣本。正如《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書》所說(shuō)，京東以服務(wù)方的身份，借助自身的渠道布局優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)洞察與分析能力、營(yíng)銷玩法整合與連貫?zāi)芰Φ龋ζ放埔韵M(fèi)者為中心，聯(lián)動(dòng)公域私域流量，打造全鏈路、全媒體、全渠道營(yíng)銷生態(tài)。