大廠案例｜看淘寶如何打造用戶喜歡逛的內(nèi)容

“構(gòu)建用戶的記憶點(diǎn)，內(nèi)容也可以被設(shè)計(jì)。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，日新月異的信息充斥在我們的生活方方面面，可以說(shuō)現(xiàn)如今我們的衣食住行都與博主們的推薦、貼主們的見解密不可分。在這場(chǎng)時(shí)代的變更中，淘寶也開始調(diào)整它的布局和方向，從曾經(jīng)看重“錢包份額”到現(xiàn)如今更看重用戶的“時(shí)間份額”的轉(zhuǎn)移。

如何在淘寶的業(yè)務(wù)形態(tài)中，通過(guò)內(nèi)容的組織，探索出與用戶更好的溝通方式，是設(shè)計(jì)師一直想要探尋的答案，也是今天文章的主角，來(lái)自淘寶設(shè)計(jì)的內(nèi)容化設(shè)計(jì)探索。

一、打造高效輕便的泛內(nèi)容消費(fèi)框架

在手機(jī)淘寶內(nèi)生長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容，必然要有一個(gè)適用于它的紛繁的業(yè)務(wù)形態(tài)和供給的內(nèi)容框架。

首先，基于對(duì)淘寶內(nèi)容場(chǎng)景和鏈路的全方面摸底，我們進(jìn)行了高度提煉和總結(jié)：

• 以瀏覽圖片視頻為主的富媒體消費(fèi)場(chǎng)景，比如逛逛；

• 以社交關(guān)系為主的消費(fèi)場(chǎng)景，比如淘友圈；

• 以評(píng)價(jià)、問(wèn)大家這種以文字消費(fèi)為主的閱讀場(chǎng)景。

這三種場(chǎng)景的每一個(gè)都對(duì)應(yīng)了幾種內(nèi)容框架以及框架之間的流轉(zhuǎn)鏈路，從左往右逐漸從重分發(fā)到強(qiáng)沉浸的瀏覽體感。

再者，通過(guò)分支場(chǎng)景去重以及功能性整合我們提煉出了圖中的 5 個(gè)核心體驗(yàn)框架：分別為雙列流、大卡流、沉浸流、動(dòng)態(tài)流以及文本流。

雙列流：需做到突顯有效內(nèi)容、規(guī)范容器尺寸以及提升圖像消費(fèi)性。

大卡流：在搭建高效彈性框架的同時(shí)佐以圖像的多維發(fā)現(xiàn)能力。

沉浸流：在電商定制框架的基礎(chǔ)上進(jìn)行最大化全局適配。

動(dòng)態(tài)流：以采用鋪陳式框架保證完整消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行多元內(nèi)容兼容。

文本流：采用信息對(duì)比調(diào)優(yōu)和結(jié)構(gòu)層級(jí)簡(jiǎn)化來(lái)幫助閱讀。

二、設(shè)定具備品牌特征的內(nèi)容調(diào)性因子

高效、深度、輕便的內(nèi)容消費(fèi)框架幫助淘寶內(nèi)容構(gòu)建了 “骨架”，那么長(zhǎng)在骨頭間的 “肉” 呢？也就是我們的內(nèi)容本身應(yīng)該要怎么設(shè)計(jì)呢？?jī)?nèi)容要做好就需要有記憶點(diǎn)、具備品牌調(diào)性。

基于這樣的理念，我們?cè)O(shè)定了在創(chuàng)意層面可執(zhí)行的主策略 “虹彩光感”，并對(duì)在產(chǎn)品層面拆了 6 個(gè)落點(diǎn)的維度，包括濾鏡、動(dòng)效、排版、花字、措辭以及音樂(lè)。

同步，考慮到整體內(nèi)容量級(jí)及多樣性，策略還需要對(duì)不同的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行分層，三成抓頭部，七成建標(biāo)準(zhǔn)。三成頭部的創(chuàng)作者和內(nèi)容來(lái)深入合作品牌主調(diào)性，七成中腰部及基礎(chǔ)層創(chuàng)作者和內(nèi)容在基礎(chǔ)風(fēng)格上吻合主流明快、簡(jiǎn)潔、質(zhì)感的方向。

三、探索好玩好傳播的內(nèi)容創(chuàng)意玩法

除了讓內(nèi)容變美變漂亮，內(nèi)容同時(shí)還需要讓用戶想要參與拍攝和愿意分享，最終才會(huì)形成一個(gè)有活力有粘性的社區(qū)。

同時(shí)小電影也需要有美術(shù)指導(dǎo)，有別于原來(lái)淘寶的線上大促，美指不再局限在平面 logo 和 banner 的制作，我們涉獵到如何選角、定場(chǎng)景、定妝發(fā)等。其中，在春節(jié)期間策劃的 “春節(jié)大片”，我們?yōu)槠?“新中式” 主題量身定制了一系列美術(shù)指導(dǎo)。

最后，我們會(huì)把確定下來(lái)的劇情和美指拆解到可被執(zhí)行的基礎(chǔ)要素中去，每一個(gè)片段的文案描述、素材之間的轉(zhuǎn)場(chǎng)切換、畫面特效的風(fēng)格、音樂(lè)的選擇、音效的配合等等，將轉(zhuǎn)譯成一個(gè)完整的可制作的腳本。

四、中心化內(nèi)容陣地的構(gòu)建

淘寶已經(jīng)在內(nèi)容化的征途上吹響了號(hào)角，致力于通過(guò)中心化內(nèi)容陣地的構(gòu)建，高效全面和工具能力升級(jí)，以及創(chuàng)作者、用戶、商家等多種角色之間的良性關(guān)系建立，為用戶帶來(lái)能消費(fèi)到有用、有趣、新奇、潮流的內(nèi)容。