抖音涌現(xiàn)新風(fēng)口，有商家半年賣了近3億

張一鳴：市場會(huì)變化，應(yīng)該直面變化，找到背后的用戶需求。

出品 | 電商行業(yè)   作者 | 金江

拆卡直播間在抖音爆火

干脆面中夾著的三國卡、水滸卡，可愛的神奇寶貝卡還有奧特曼卡，都是一代人的童年記憶。

隨著時(shí)間的流逝，卡牌好像和童年一樣漸漸離我們的生活越來越遠(yuǎn)了。偶爾想起童年時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)關(guān)于卡牌的記憶。

但如今，卡牌又在抖音火了，不再被夾在干脆面里，也不再被放在小賣部的貨架上，而是在直播間。

在直播間，用戶下單卡牌，主播拆卡并根據(jù)卡牌稀有度進(jìn)行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄。

這樣的拆卡直播間讓許多人欲罷不能，有人一個(gè)晚上就砸進(jìn)上千、上萬，一些稀有卡牌的價(jià)格也跟著水漲船高。

圖源：抖音萊卡卡團(tuán)直播間

有數(shù)據(jù)顯示，頭部卡牌公司卡游，自2024年上半年以來在抖音的銷售額達(dá)人民幣2.78億元，較去年全年增長近2億元，躍升至第二位，緊隨泡泡瑪特之后。

圖源：抖音卡游官方旗艦店直播間

在直播間里的卡牌一般都是一包起拍，可以一次拍多包或者直接端盒拍，讓主播代拆。不同IP聯(lián)動(dòng)的卡牌價(jià)格會(huì)有所不同，從20多元到幾百元不等。

圖源：抖音萊卡卡團(tuán)直播間櫥窗

那么拆卡直播間到底為什么這么火？

主編認(rèn)為，是因?yàn)椴鹂ㄖ辈ラg結(jié)合了以下三點(diǎn)。

首先，卡牌一般聯(lián)動(dòng)的IP都是深受消費(fèi)者喜愛的大熱IP。卡游直播間的小馬寶莉、萊卡卡團(tuán)直播間的三麗鷗、線條小狗等。消費(fèi)者愿意為自己喜歡的IP文創(chuàng)周邊買單，這對消費(fèi)者來說也有收藏價(jià)值。

其次，拆卡直播間當(dāng)眾買卡拆卡可以滿足消費(fèi)者的虛榮心。拆卡直播間的主播會(huì)叫出下單用戶的昵稱后清點(diǎn)卡牌一次性拆開，如果出現(xiàn)十分稀有的卡面，術(shù)語稱“爆金”，主播會(huì)按鈴并驚喜地大聲恭喜買家。

如果足夠豪氣或者足夠歐，直播間評論區(qū)會(huì)很熱烈，主播反應(yīng)也會(huì)很熱烈，這種氛圍下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生被眾星捧月的感覺。

最后，由于稀有卡牌出現(xiàn)概率低，數(shù)量少，在卡牌圈子里的價(jià)格也會(huì)更高。一些卡還可能會(huì)出現(xiàn)“一卡難求”的情況。這種情況下，消費(fèi)者如果在直播間“爆金”了的話，卡牌是會(huì)有升值空間的。

一些人氣較高的拆卡直播間經(jīng)常會(huì)有上萬人觀看，如擁有超160萬粉絲的“九歐拆卡”以及賣得很火爆的卡游直播間；人氣較低的也會(huì)有幾百或上千人觀看。

卡牌可以說已成為當(dāng)下直播間的新頂流。

誰在對拆卡直播間上頭？

拆卡直播間這么火爆，一定是因?yàn)榍兄辛艘徊糠钟脩舻男枨蟆?

那么，到底是哪些人在對抽卡直播間上頭，這背后的市場又到底有多大？

DT商業(yè)觀察對此做了統(tǒng)計(jì)。發(fā)現(xiàn)拆卡直播間的用戶以女性為主，且大部分處在24~30歲的年齡區(qū)間。

與此同時(shí)，拆卡直播間的用戶大部分都喜歡動(dòng)漫、游戲等。

圖源：DT商業(yè)觀察

想知道拆卡直播間背后的市場有多大，我們得先來聊聊近兩年異軍突起的二次元經(jīng)濟(jì)。

畢竟，卡牌只是二次元經(jīng)濟(jì)中一個(gè)小小的分支而已。

二次元最初指的是二維空間，隨著ACG（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲）文化的發(fā)展，這個(gè)詞的含義不再局限于物理空間概念，而是成為ACG作品及其衍生文化以及相關(guān)人群的代名詞。

近年來，中國二次元文化發(fā)展迅速，從日漫到國創(chuàng)，二次元文化緊密連接著線上線下，動(dòng)畫、漫畫、游戲以及他們的衍生產(chǎn)業(yè)，還有聯(lián)名合作，正全方位滲入線上與線下經(jīng)濟(jì)生態(tài)，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的變革。

《2022中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，當(dāng)前中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)4.9億人，預(yù)計(jì)在2026年將突破5.2億人。

雖然二次元在許多人眼中好像還是小眾文化，但實(shí)際上，已經(jīng)有越來越多的人愛上二次元文化，并愿意為之買單了。

從拆卡直播間的受歡迎程度就可以窺見一絲端倪。

除此之外，火爆的線上線下谷子店、全國各地到處開花的漫展都是二次元經(jīng)濟(jì)興起的表現(xiàn)。

而二次元經(jīng)濟(jì)的背后，年輕人是主要消費(fèi)大軍。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得年輕人更愿意為情緒價(jià)值買單，他們認(rèn)為買到開心，錢就花得很值。

所以拆卡直播間也以年輕人為主。

當(dāng)一些商品被附上情緒價(jià)值和收藏價(jià)值的時(shí)候，通常都會(huì)有許多受眾。更何況，比起古玩、珠寶等門檻很高的收藏品，卡牌、谷子等二次元產(chǎn)品可以說是人人都能玩。

因此，理論上來說，只要游戲、動(dòng)漫、漫畫等文化產(chǎn)業(yè)一直繁榮下去，拆卡直播間和二次元經(jīng)濟(jì)應(yīng)該能一直有受眾，一直火下去。

是消費(fèi)新潮還是消費(fèi)陷阱？

任何事情都有兩面性，拆卡直播間繁榮的背后也有許多風(fēng)險(xiǎn)。

首先是拆卡直播間的受眾。

近年來，網(wǎng)絡(luò)在我們生活中越來越普遍，未成年人接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)也是越來越多。

卡牌等商品與各種動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)，受到了許多未成年人的追捧和喜愛。

而未成年人心智尚未成熟，自控能力較弱，容易在拆卡直播的刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，甚至成癮。

最近就有一些新聞爆出未成年人用家長手機(jī)在拆卡直播間進(jìn)行消費(fèi)成癮，金額高達(dá)5萬元。

圖源：微博

一些直播間還推出了很多的新玩法，比如：疊疊樂、數(shù)小馬、推推樂等玩法，這種玩法就是在平拆的基礎(chǔ)上，新增獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容，也有誘導(dǎo)消費(fèi)之嫌。

直播平臺(tái)上的拆卡直播間

其次，部分直播間為了吸引用戶，可能存在虛假宣傳的行為，如夸大卡牌價(jià)值、承諾必出稀有卡片等。

這種虛假宣傳不僅會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，還會(huì)破壞市場的公平競爭環(huán)境。

同時(shí)，一些直播間為了爭奪市場份額，可能采取不正當(dāng)競爭手段，如惡意詆毀競爭對手、刷單等。

此外，還有不少網(wǎng)友分享自己在拆卡直播間被騙的經(jīng)歷。

一些主播在直播過程中，當(dāng)抽出稀有卡片時(shí)，會(huì)巧妙地利用鏡頭視角的盲區(qū)，迅速將手中的珍貴卡片替換為藏在衣袖內(nèi)的普通、價(jià)值較低的卡片，以此誤導(dǎo)觀眾；

一些消費(fèi)者在通過快遞收到購買的卡片后，發(fā)現(xiàn)這些卡片并不屬于直播時(shí)他們所選擇的卡池范圍；

還有部分主播被曝出在鏡頭之外進(jìn)行不正當(dāng)操作。他們事先打開卡包，挑選出小卡中的低等級卡片，以確保在直播中展示的抽卡結(jié)果能夠按照預(yù)設(shè)的“劇本”進(jìn)行，以此來操控觀眾的情緒和購買決策。

圖源：小紅書

最后，拆卡直播的核心機(jī)制在于通過付費(fèi)投入獲取隨機(jī)產(chǎn)出的卡牌，這種“以小博大”的玩法極易引發(fā)涉賭爭議。

當(dāng)拆卡直播同時(shí)具備“付費(fèi)投入-玩法具有以小博大的性質(zhì)-產(chǎn)出可變現(xiàn)”的閉環(huán)時(shí)，就存在涉賭風(fēng)險(xiǎn)。

具體來說，觀眾購買卡包并期待拆出稀有卡片，這種不確定性使得直播過程具有賭博性質(zhì)。

一旦拆出稀有卡片，其價(jià)值可能遠(yuǎn)超購買成本，這種刺激感促使觀眾持續(xù)投入資金。

目前，拆卡直播領(lǐng)域還存在一定的監(jiān)管空白，相關(guān)法律法規(guī)尚不完善。這導(dǎo)致一些不法商家和主播可能利用這一漏洞，進(jìn)行違法違規(guī)行為。

同時(shí)，直播平臺(tái)的監(jiān)管責(zé)任也面臨挑戰(zhàn)，如何在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，有效防范涉賭風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)未成年人權(quán)益，成為平臺(tái)需要解決的重要問題。

總之，卡牌市場既是一個(gè)充滿潛力與機(jī)遇的領(lǐng)域，也伴隨著諸多爭議與挑戰(zhàn)。如同其他市場一樣，它需要正確地規(guī)范與引導(dǎo)，以確保市場的健康發(fā)展與公平競爭。

THE END

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